5 принципов создания и наполнения мобильных push-уведомлений: советы команды Intercom11.01.2017 16:38

«За последние 20 лет способы распространения контента сильно изменились. От порталов, на которых была собрана вся интересующая пользователя информация, мы перешли к компактным мобильным приложениям, а от них — к совсем маленьким push-уведомлениям на экране смартфона», — пишут авторы материала.

Кажется, что если способы распространения контента так радикально изменились, то и сам контент должен был претерпеть существенные изменения. Но в большинстве случаев это не так.

По словам авторов, когда дело доходит до внедрения новых форматов, специалисты часто возвращаются к старым способам создания контента, хотя они зачастую не годятся для новых инструментов. «Push-уведомления очень быстро стали пресными и неинтересными — даже слишком быстро», — продолжают они.

«Push-уведомления — это телемаркетинг 21 века. Они обезличены и частно неуместны. Они часто приходят в неподходящий момент. Их рассматривают скорее как дополнение к маркетинговой стратегии, а не как отдельный канал. Но на самом деле рассылка уведомлений может быть очень эффективным способом распространения информации —, но важно придерживаться определённой стратегии, которая учитывала бы особенности платформы».

Команда Intercom собрала несколько советов, которых рекомендует придерживаться при составлении и рассылке push-уведомлений.

1. Обратите внимание на закономерности в использовании устройств

Несмотря на распространение смартфонов, многие форматы контента по-прежнему привязаны к компьютерам и паттернам их использования — например, новостные дайджесты и рассылки приходят с утра, большие записи в блогах появляются ближе к 5 вечера. Эти принципы выработаны традиционными медиа — и многие бренды переносят их и в новые инструменты.

Исследования показывают, что компании обычно рассылают push-уведомления до конца рабочего дня, а затем количество сообщений падает. В то же время пользователи смартфонов чаще открывают такие уведомления позже — после 6 вечера.

Решение: присылайте уведомления с 6 до 8 вечера, когда вовлечённость пользователей выше всего.

Команда Intercom подчёркивает, что правило по отправке уведомлений с 6 до 8 вечера не должно распространяться на срочные сообщения. «Вы должны самостоятельно разобраться, когда и какие уведомления отправлять. Составьте карту рассылки сообщений, в котором каждому из них будет присвоен свой приоритет».

2. Уведомление должно быть понятным

«С выпуском каждой новой версии мобильных операционных систем iOS или Android их разработчики заявляют, что расцвет push-уведомлений уже на пороге. «Возможность добавлять в сообщения GIF-анимации или изображения увеличат CTR на 60%», — говорят они. Но сама по себе такая возможность ничего не значит, если пользователю неинтересно то, о чём вы рассказываете», — пишет команда Intercom.

«Больше интерактивности, всё тот же ужасный контент»

Большинство компаний, продолжают авторы, используют push-уведомления как некий указатель, направляющее сообщение, цель которого — заманить пользователя в приложение. По мнению авторов, гораздо эффективнее помещать в уведомления законченные сообщения. В качестве примера они приводят уведомление от издания Quartz:

«SpaceX удалось посадить ракету на землю после её запуска на орбиту, и это может изменить космическую отрасль»

Основные преимущества этого сообщения, по мнению команды Intercom, состоят в следующем:

• оно сообщает пользователю нечто интересно в сжатой форме;
• оно оставляет возможность открыть приложение и погрузиться в тему глубже —, но в то же время уважает выбор читателя и не принуждает его делать это;
• оно подтверждает, что решение установить приложение Quartz оказалось верным, — авторы присылают интересный и релевантный контент.

Уведомления — это отправная точка для дальнейшего изучения темы, но работают они только тогда, когда дают пользователю достаточно информации, считают авторы материала.

3. Чтобы персонализировать сообщение, недостаточно добавить имя пользователя в начало

«Большая часть уведомлений на экране смартфона — личные. Это сообщения от друзей пользователя, родственников, уведомления из социальных сетей. Чтобы конкурировать с ними за внимание, компаниям нужно персонализировать текст. Например, можно добавить в него имя получателя — часто это помогает повысить открываемость сообщения до четырех раз».

Слева — персонализированное сообщение: «Стефани, вы загрузили свою первую фотографию. Спасибо. Теперь вы можете поделиться снимком с друзьями в социальных сетях». Справа — обычное: «То, чего вы так ждали — функция отправки фотографий в социальные сети!»

Однако только добавить имя, чтобы создать по-настоящему персонализированный текст, считают авторы материала, недостаточно. Важно использовать и другие имеющиеся данные о пользователе, которые помогут создать более личное обращение.

4. Важно следить за актуальностью информации

«Контент — эфемерная сущность. После того, как сообщение отправлено, изменить его содержание и адаптировать его для текущего времени и контекста невозможно. Все решают эту проблему по-разному: например, некоторые компании проделывают огромную работу, создавая инструменты для обновления уведомлений с поступлением новой информации — так, чтобы подписчики всегда получали только самые свежие данные», — объясняют авторы материала.

5. Измеряйте эффективность, а не абстрактные показатели

По словам команды Intercom, обычно для push-уведомлений оценивают различные метрики: CTR, процент открытий и прочие. «Но эти показатели отражают только часть нужной информации. Уведомление может содержать законченное сообщение и не предполагать, что пользователь на него нажмёт, —, но это не значит, что оно не выполняет свою задачу. Метрики не всегда помогают понять, что читатель получил нужную информацию».

Авторы рекомендуют оценивать не положительные, а отрицательные признаки. Например, пользователь может отключить уведомления или удалить приложение после серии сообщений — это значит, что они не выполнили свою задачу.