26 психологических приемов для работы с отзывами пользователей05.12.2016 19:23

Отзывы клиентов повсюду. Только на сервисе TripAdvisor их более 385 миллионов штук. Если бы каждый был написан на стикере, то высота стопки составила бы 38,5 тысяч метров. Это в четыре раза выше горы Эверест. Представьте что будет, если добавить сюда и другие платформы (например, Amazon, Yelp и Walmart).

Но несмотря на количество отзывов, в интернете о них очень мало прикладной информации. Мало кто знает о том:

• Какие отзывы более эффективны?
• Как бороться с негативными оценками?
• Как побудить клиентов писать более подробные отзывы?

Чтобы найти ответы на эти вопросы, я залез на Google Scholar и прочитал выводы 202 академических исследований, которые охватили более 12 миллионов отзывов. Я узнал много нового, и постарался структурировать информацию. У меня получилось пять секций и 26 советов.

Секция №1. Форма выражения

1. Установите максимальное количество символов для заголовка отзыва

В 2014 году исследователи Сэлихан и Ким проанализировали 35 тысяч отзывов на Amazon. Они выяснили, что длина заголовка влияет на читаемость комментария:

Чем больше длина заголовка, тем меньше посетителей захотят прочитать отзыв. Это происходит из-за того, что для людей заголовок — это источник быстрой информации о содержании отзыва. Чтение и осмысление длинных заголовков требует больше времени, и отталкивает пользователей.

— из исследования Сэлихан и Ким

Поэтому вам следует установить максимальную длину заголовка, ограничив ее, например, десятью словами.

2. Установите минимальное количество символов для отзыва

Для тела отзыва картина обратная. В 2015 году исследователи Бьеринг, Хавро и Моэн проанализировали 1,4 миллиона отзывов на Amazon и обнаружили, что чем длиннее сам отзыв, тем более убедительным он кажется пользователям.

Чтобы поощрить клиентов писать более объемные сообщения, вы можете установить минимальную или рекомендуемую длину комментария.

3. Вычисляйте (и помогайте исправлять) грамматические и орфографические ошибки

Не все отзывы одинаково полезны. В 2012 году исследователи Шиндлер и Бикарт обнаружили, что отзывы, содержащие грамматические или орфографические ошибки, выглядят гораздо менее убедительными.

Поэтому помогите людям их исправить. Например, подключите проверку правописания, чтобы пользователи обращали внимание на ошибки до публикации рецензии.

4. Не скрывайте недостатки вашего продукта

Я знаю, это звучит странно, ведь обычно отзывы нужны, чтобы продвигать продукт, верно? Тогда зачем же говорить о нем плохо? Оказывается, люди в большей степени доверяют тем рецензиям, которые описывают не только плюсы, но и минусы продукта или компании. Это в 2009 году выяснили исследователи Дох и Хуанг.

В 2013 году группа ученых под руководством Мэтью Дженсена подтвердила, что положительные отзывы с незначительной критикой «воспринимаются как более достоверные, и в большей степени влияют на предпочтения потенциальных покупателей».

5. Используйте «якоря», чтобы побудить посетителей написать положительный отзыв

Обычно продавцы любят давать инструкции, как нужно заполнять то или иное поле. Это нормально, но не эффективно. Желательно придумать такой текст, чтобы людям было понятно, что от них требуется, но при этом они оставляли положительные отзывы.

Предположим, что вы рекламная платформа, которая продает объявления по модели PPC (оплата за один клик). Вам выгодно, чтобы люди закладывали более высокий бюджет. Вот как это делает сервис Outbrain:

Благодаря заранее установленной величине бюджета, у клиентов запускается эффект «якоря». Они с большей вероятностью потратят $50 или больше. Вы можете применить этот эффект к отзывам. Не пишите избитые вещи, вроде: «Введите название вашего отзыва здесь». Вместо этого сами подскажите пользователю, как он может назвать свой отзыв:

Например «Дружелюбный персонал» или «Отличный вид из окна»

Высока вероятность, что человек их продублирует. При этом следует выбирать самые сильные стороны вашего продукта или компании. Благодаря такой подсказке пользователь, который хотел поставить вам единицу, может передумать и в конечном счете — поставить тройку. Что в данном случае не так плохо.

6. Разбивайте отзыв на составные элементы

Отзывы на сайте для поиска работы Glassdoor разбиты на подзаголовки (плюсы, минусы, рекомендации руководству и так далее). С одной стороны, структурированные отзывы выглядят более убедительными (как выявило исследование Маккевича и Йейтса).

Кроме того, в структурированном тексте меньше толщина параграфов, что также увеличивает привлекательность отзыва для читателей. Чтобы добиться такого эффекта, можно попросить человека ответить на определенные вопросы:

7. Задавайте такие вопросы, которые помогут сделать отзыв более убедительным

Если вы думаете, что довольные клиенты будут писать хорошие рецензии, то это не так.

К счастью, Amazon собирает информацию о полезных отзывах, а благодаря исследователям, которые ее анализируют, мы теперь знаем, какие отзывы оказываются полезными, и почему. Что важнее, вы можете сами побудить человека оставить полезный отзыв. Как в случае с подзаголовками, нужно задать ему правильные вопросы:

Попросите клиентов описать, как они искали товар

Отзывы кажутся более убедительными, если содержат описание усилий, которые пришлось приложить человеку, чтобы найти подходящий товар. «Подобные утверждения повышают авторитетность мнения. Они свидетельствуют о разборчивости автора и его желании тратить время и энергию, чтобы принять верное потребительское решение», — пишут Маккевич и Йейтс.

Вот пример отзыва: «Я посетил очень много магазинов и никак не мог найти подходящие кроссовки. Мне помогли сотрудники этой компании. Они оказались очень отзывчивыми и внимательными».

Попросите клиентов рассказать об опыте использования аналогичных товаров

Вот пример такого отзыва: «Я уже много лет покупаю глобусы. И вот что хочу сказать: этот просто великолепен. он убивает двух зайцев: у него очень устойчивое основание, и он вращается»

Попросите клиентов описать, как именно они используют продукт

Отзывы с примерами выглядят убедительнее, поскольку позволяют другим людям «поставить себя на место человека, дающего рекомендацию», — пишет группа исследователей Гонконгского университета под руководством профессора Мэн-Сян Ли.

Пример: «Видеокурс йоги так расслабляет. Я смотрю его каждый раз, когда у меня плохой день на работе».

Попросите клиентов рассказать, какие эмоции вызывает у них продукт (для спонтанных покупок)

По данным исследования профессоров Института технологий Стивенса Джи Рена и Джеффри Никерсона, эмоциональные слова оказываются более убедительными для поощрения спонтанных покупок, даже если они носят негативную окраску. При описании таких товаров исследователи Кронрод и Данцингер рекомендуют использовать метафоры.

Например, чтобы увеличить продажи рыбного отдела:

• Метафора: Вы найдете море рыбы на любой вкус.
• Буквальное значение: В рыбном отделе большой ассортимент.

Метафора благодаря своей образной и эмоциональной природе поощряет людей совершать спонтанные покупки. Как правило, тут нет строгой логической цепочки рассуждений, поэтому бесполезно спрашивать людей о том, почему они решили приобрести товар. Нужно поинтересоваться об их чувствах и ощущениях после покупки товара.

8. Поощряйте пользователей выкладывать изображения или видео

Благодаря видео (коллективное исследование под руководством профессора Кентуккийского университета Бэй Сюя) и фото (коллективное исследование под руководством профессора Тайваньского национального технологического университета И-Сю Чэна) отзывы становятся более убедительными.

Чтобы поощрить пользователей создавать свой графический контент, можно дать им стимул и напомнить, что отзывы с видео или фото получают больше голосов от других пользователей. Или предложить награду — например скидку на следующую покупку.

Секция №2. Источник информации

9. Показывайте отзывы от постоянных клиентов

Отзыв выглядят убедительнее, если люди думают, что его оставил другой клиент. И если потенциальный покупатель может соотнести себя с этим человеком, то он с большей вероятностью решит, что продукт подойдет и ему.

По этой причине отзывы постоянных покупателей оцениваются выше, чем экспертов (коллективное исследование преподавателей Гонконгского университета под руководством профессора Мэн-Сян Ли). Новые клиенты не олицетворяют себя с экспертами. Им ближе условный Иванов Иван Иванович.

Если вы не торгуете опасным или небезопасным товаром, то лучше публиковать не экспертные мнения, а впечатления людей из вашей целевой аудитории.

10. Подтверждайте, что клиент действительно воспользовался продуктом

Мы живем в мире, где поддельные отзывы может купить каждая компания. Например, я обратился в одно такое агентство, притворившись, что мне нужна хвалебная рекомендация для компании под названием Adnelok (вообще это моя фамилия наоборот). И вот что мне прислали:

В современном мире клиентам нужна гарантия, что отзыв не поддельный. Вот почему мнение «верифицированных покупателей» выглядит так убедительно, подчеркивают исследователи Бьеринг, Хавро и Моэн.

Если по каким-то причинам вы не можете отобразить статус покупателя, поощряйте клиентов выкладывать селфи с продуктом (исследование Яна, Чена и Тана, 2014).

11. Отображайте настоящие имена пользователей

Некоторые пользовательские имена не внушают доверия.

Имя пользователя: живу_без_герпеса_с_2008

Разумеется, большинство окажутся вполне неплохими (например, ivanivanov). Но настоящие человеческие имена будут выглядеть гораздо более убедительными. Профессор Университета Суррея Сангвон Парк и маркетолог компании Beijing Blasacapital Чживэй Лю обнаружили прямую связь между реалистичностью имени и убедительностью отзыва.

12. Отображайте статистику пользователей

Под фотографией человека можно указать, сколько отзывов он написал, и как много из них оказались полезными. На основе этой информации вы сможете ранжировать пользователей, что выгодно и вам, и им.

• Вы сможете побудить людей писать больше отзывов, если они хотят получить более высокий ранг. Или больше полезных отзывов, если учитываются и эти данные.
• Новые пользователи смогут оценивать надежность оставившего рецензию человека, оценивая его ранг.

13. Позвольте пользователям подписываться друг на друга

Точно также вы можете дать людям возможность подписываться на интересных обзорщиков. Благодаря человеческой социальности у авторов появится еще одна мотивация писать более качественные отзывы, чтобы получить еще больше подписчиков.

Секция №3. Сортировка

14. Выделяйте один позитивный и один негативный отзыв

Это тактика Amazon. На странице продукта сервис выделяет один негативный и один позитивный обзор. Такому гиганту сложно не поверить, потому что кто-кто, а Amazon наверняка регулярно проводит A/B-тесты своего сайта. Кроме того, популярные сервисы собирают много данных. Они знают, что работает, а что нет.

Но почему это работает? Здесь используется тот же эффект, что и в пункте №4 — люди в большей степени доверяют отзывам, если там содержатся не только плюсы, но и минусы. Кроме того, негативный отзыв вызывает » эффект оплошности»:

Когда покупателям вслед за достоинствами товара сообщают о его незначительных недостатках, то их общее впечатление оказывается лучше, чем когда говорят только о его достоинствах.

— исследование Айн-Гар, Шив и Тормала, 2012 год

Поэтому не стоит стыдиться негативных отзывов. Этот секрет лучше всего работает тогда, когда у вас очень много отзывов. Сужая фокус внимания потребителей всего на двух, вы избавляете их от информационной перегрузки, ведь им не нужно читать все мнения, чтобы сформировать впечатление о товаре.

15. Сортируйте отзывы в зависимости от их полезности или оценки

Наше впечатление зависит от порядка поступления информации: когда люди выстраивают в голове последовательность событий, первые фрагменты формируют ожидания для последующих.

Если начать с хорошего, то люди подсознательно будут настроены на хорошее продолжение. Вся последующая информация покажется им более позитивной, вне зависимости от ее настоящей окраски, писал психолог Соломон Аш в статье «Формирование впечатлений индивида».

Все это касается и отзывов. Когда клиенты попадают на страницу товара, первоначальные впечатления очень важны — они служат «якорем» для внимания. Ведь их окраска задает тон для последующих впечатлений о товаре. Вот почему на первое место необходимо ставить положительные отзывы.

16. Добавьте критерии для сортировки отзывов

По умолчанию вы должны отображать отзывы в зависимости от их полезности. Однако можно предусмотреть и другие опции для сортировки:

• По дате (отображать более ранние или более поздние рецензии).
• По оценкам (например, отображать только отзывы с тремя звездами).
• По достоверности (отображать только отзывы от верифицированных пользователей).
• По формату (отображать только отзывы с видео).

Большинство пользователей не пользуются сортировкой. Однако, как выяснила профессор университета Твенте Нина Олешовски, существование этой опции повышает уверенность посетителей в достоверности рецензий.

17. Отображайте меньше отзывов для продуктов премиум-класса

Обычно количество — это хорошо. Чем больше рецензий тем больше информации пользователь узнает о продукте. Но как в 2014 году выяснили исследователи Бляль и Штурман, это не относится к продуктам премиум-класса.

Люди приобретают такие товары из-за их редкости и необычности, поэтому большое количество отзывов может отпугнуть потенциальных покупателей. В этом случае лучше демонстрировать несколько подробных и полезных отзывов.

Секция №4. Рейтинги

18. Лучше рейтинг выше среднего значения, но ниже максимально возможного

Большинство компаний стремятся получить максимально возможное количество звезд. Однако это не всегда продуктивно. В 2016 году группа исследователей под руководством профессора Евы Масловски из Амстердамского университета проанализировала данные о покупках в интернет-магазинах. Оказалось, что люди охотнее приобретают товары с умеренно высоким рейтингом (4–4,5 звезд из пяти), чем с высоким рейтингом (4,5–5 звезд из пяти).

Почему так происходит? Потому что «несовершенный» рейтинг выглядит более достоверным. В противном случае покупателям кажется, что отзывы фальшивые. Поэтому когда в следующий раз вам поставят не пять звезд, а четыре — не сердитесь, а будьте благодарны.

19. Используйте более простые критерии оценки для нишевых продуктов

Просто спросите у людей, будут ли они рекомендовать их своим друзьям. В данном случае ответы «да» или «нет» окажутся гораздо эффективнее. «Для оценки нишевых продуктов лучше сократить количество опций выбора (две-три), а для популярных — наоборот, увеличить (оценка от единицы до десяти)», — пишет профессор Хонг Го из университета Нотр-Дам.

Относитесь к этому как к оценкам в университете. Отметка «зачет» всегда будет выглядеть лучше, чем тройка. Поэтому вы можете отображать значения в процентном отношении. А если показатели плохие, то в абсолютном, скрывая количество людей, которые не стали бы рекомендовать товар.

Но если вы получаете много негативных отзывов из-за некачественного товара, то устранять лучше не следствие, а причину.

20. Показывайте различные критерии оценки продукта

Большинство компаний отображают только одну шкалу для общей оценки. Но исследователи Хонг, Чен и Хитт предлагают использовать комплексные критерии для оценки.

Это связано с тем, что большинство клиентов не читают отзывы, а «сканируют» их. Поэтому они уделяют меньше внимания цифрам в тексте, предпочитая визуализированные данные. Комплексные рейтинги эффективнее по той причине, что легче поддаются сканированию: достаточно быстрого взгляда, чтобы отметить главные характеристики продукта.

При этом вы сами можете обозначить критерии пользовательской оценки. Например, если вы продаете ноутбуки, то попросите людей оценить производительность, долговечность, дизайн, время работы батареи и так далее. Не нужно включать в список все подряд — там должны быть только те вещи, которые отражают критерии совершения покупки.

21. Дайте пользователям возможность оценивать полезность каждого обзора

Полученную информацию можно использовать по-разному. Например, для более эффективной сортировки рецензий. Чем больше людей назвало тот или иной отзыв полезным, тем выше следует поместить его в списке.

Или чтобы побуждать пользователей писать более полезные отзывы.

Кроме того, можно ввести дополнительные критерии оценки:

• Была ли эта рецензия полезной? Да или нет.
• Была ли она смешной? Да или нет.
• Было ли ее легко читать? Да или нет.

Посмотрите, как это реализовано у сервиса Yelp:

Если вы упомяните, что такие критерии оценки существуют, авторы рецензий будут стараться набрать как можно больше баллов. Кроме того, согласно исследованию профессора Ратгерского университета Роберта Шиндера, люди в большей степени доверяют забавным отзывам, которые легко читаются.

22. Используйте микроразметку Schema.org, чтобы отзывы отображались в поисковой выборке

Schema.org — это словарь семантической разметки страницы. Благодаря появлению звезд в поисковой выдаче, вы можете улучшить процент переходов по ссылке (CTR) и улучшить положение страницы в рейтинге поисковых систем.

Секция №5. Работа с негативными отзывами

23. Позвольте пользователям комментировать отзывы других пользователей

Отзыв: «Книга просто ужасная и непонятная. Даже не знаю, почему она так популярна». Ответ другого пользователя: «Просто любопытно, а вы вообще читали книгу? Она популярна, потому что автор цитирует много важных исследований по теме убеждения. Лично я с удовольствием узнал о фиксированных установках. Думаю, когда-нибудь вы захотите перечитать книгу»

Это один из отзывов о моей книге «Методы убеждения». Если ваш продукт хорош, то другие пользователи обязательно встанут на его защиту, стоит только создать для этого условия. Поэтому добавьте возможность комментирования записей. Еще один плюс — вы сможете вырастить сообщество фанатов:

«Коммуникационные возможности на онлайн-платформах с отзывами — возможность связаться с автором, прокомментировать отзывы других пользователей или подписаться на них — это примеры формирования сообщества», — пишет профессор университета Твенте Нина Олешовски.

24. Отвечайте на негативные отзывы

Если отвечать на негативные отзывы, можно добиться ряда преимуществ, выяснили исследователи:

• Отели получают на 60% больше бронирований через интернет (коллективное исследование под руководством профессора Харбинского технологического института Цян Е).
• Общие рейтинги увеличиваются на 20% (исследование профессора Университета Куинс в Кингстоне Стюарта Макилроя).
• Объем рецензий увеличивается на 17% (коллективное исследование под руководством профессора Денверского университета Карен Се).

25. Предотвращайте появление отзывов с ненормативной лексикой

В этом случае вы будете выглядеть более компетентным. Кроме того, гневные комментарии обычно оказываются менее полезными. Поэтому нет никаких оснований допускать употребление нецензурных слов.

Ограничьте публикацию рецензий с ненормативной лексикой, добавив фильтры для идентификации определенных слов и фраз.

26. Позвольте пользователям сообщать о появлении нецензурных отзывов

Даже если у вас супер-умный фильтр, он все равно окажется недостаточно совершенным. Поэтому подстрахуйтесь и дайте пользователям возможность жаловаться на грубые или нецензурные отзывы.