122 года Swarovski
История развития знаменитой «хрустальной империи».
Обозреватель vc.ru изучил историю компании Swarovski, которая прошла путь от небольшой фабрики до всемирно известного бренда, владеет тысячной сетью бутиков, известна своими коллаборациями со знаменитыми дизайнерами и по-прежнему принадлежит семье Сваровски.
Даниэль Сваровски. Создание компании
Даниэль Сваровски родился в 1862 году в городке Георгенталь в Богемии. Именно эта часть Австро-Венгерской империи в то время была центром производства хрусталя и славилась знаменитым богемским стеклом. Отец Даниэля, как и многие, работал в этом направлении, но его успехи были весьма скромными. Выпущенные заколки и бижутерия продавались в его собственной лавке.
Даниэля с детства интересовало семейное дело, и он многому научился в отцовской мастерской. Также он любил в свободное время играть на скрипке и мечтал добиться мировой славы. Достичь высот в музыкальной карьере Сваровски не смог, зато обрёл мировую известность благодаря своему увлечению инженерным делом.
В 1880 году отец отправил его на обучение в Париж. В 1883 году Сваровски посетил Международную электрическую выставку в Вене. Он поразился тому, сколько возможностей даёт электричество, и задумался над его использованием для шлифовки стекла.
Даниэль сам взялся за реализацию этого проекта. В 1891 году Сваровски создал первый электрический шлифовальный станок. Изобретение стало отправной точкой для развития собственного дела предпринимателя.
Он решил не начинать свое дело в Богемии из-за большого количества конкурентов. В 1895 году предприниматель открыл небольшую фабрику в австрийской деревне Ваттенс. В качестве партнеров Сваровски привлек финансиста Армана Космана и своего шурина Франса Вайса. Изначально компания называлась Kosman, Swarovski & Co.
Продукция Swarovski на первом этапе представляла собой хрусталь, имитирующий драгоценные камни. Идея не была новой. Встречаются сведения, что еще в Древнем Египте стекло использовалось для изготовления имитаций драгоценных камней.
В 18 веке ювелир и стекловар из Австрии Георг Штрасс получил свинцовый хрусталь. Его он применял в изготовлении имитирующей бриллианты бижутерии. Именно благодаря Штрассу появилось слово «страз» (его фамилия на немецком языке Strass). Зато Сваровски превратил его из подделки в часть моды.
В начале существования компании продукция Swarovski заинтересовала людей, которые не могли позволить себе настоящие бриллианты. Сам Сваровски утверждал, что бриллианты предназначены для королевской семьи, а он позаботится об остальном мире.
Успех превысил ожидания — кристаллы Swarovski понравились европейской знати не меньше настоящих бриллиантов, и поток заказов начал расти. Сваровски быстро сориентировался и начал расширять производство. В 1900 году на фабрике работало уже 200 человек.
В этом же году компания изменила имя на Swarovski. Подобно собственному отцу Сваровски хотел сделать компанию семейным делом, и в 1908 году к работе в ней присоединились сыновья предпринимателя — Вильгельм, Фридрих и Альфред.
Сложности в компании появились только в период Первой мировой войны и послевоенного кризиса. Традиционные рынки сбыта продукции оказались закрыты. Чтобы существовать на должном уровне, пришлось начать расширение на другие отрасли. Так в 1919 году была запущена дочерняя компания Tyrolit, занимающаяся производством шлифовальных, cверлильных и полировочных инструментов.
В 20-е годы экономическая ситуация стала лучше. Это открыло Swarovski широкое поле для деятельности. Продукция компании, как и прежде, опережала конкурентов. Активно развивающийся мир моды оценил особенности камней и их доступность относительно дорогостоящих бриллиантов. Дизайнеры начали часто использовать их в своих коллекциях.
В 1931 году вышел новый продукт компании — гибкая металлическая лента с вплетенными кристаллами. В 1932 году Марлен Дитрих появилась в украшениях и костюмах с кристаллами Swarovski в фильме «Белокурая Венера».
В 30-х годах заявил о себе сын Даниэля — Вильгельм. С детства он увлекался оптикой и астрономией. Вильгельм, как и отец, был изобретателем и с приходом в компанию заинтересовался использованием технических наработок Swarovski в оптике. В 1935 году он закончил свой прототип полевых биноклей. В 1939 году Swarovski приступила к выпуску оптических линз.
На этом расширение компании на другие отрасли не закончилось. В 1937 году Swarovski вышла на рынок светоотражателей для автомобилей. Корпоративная легенда гласит, что причиной стала автомобильная авария, в которую попал друг предпринимателя. Так был создан бренд Swareflex. Кроме автомобильных светоотражателей, он также производил указатели, перила для пешеходов и многое другое.
Об истории компании в период Второй мировой войны известно мало. Есть сведения, что она продолжила работать и даже вышла на рынок США. Учитывая, что к концу войны Австрия находилась в составе Германии, Swarovski, наряду с другими компаниями, приходилось нелегко.
Swarovski после Второй мировой войны
После войны Swarovski начала производить линзы для очков. Это направление стало одним из ключевых в компании. Вскоре Swarovski стала выпускать большую часть оптики Австрии. Успехи в этом начинании были настолько внушительными, что в 1948 году был открыт завод в Абсаме.
В 1949 году оптическое направление Swarovski было выделено в отдельную компанию — Swarovski Optik K.G. На момент основания в ней работало 155 человек во главе с Вильгельмом Сваровски. В 1949 году компания представила бинокль Habicht 7×42. Легкий, прочный и точный прибор пришелся по вкусу охотникам.
Успешно развивались и другие направления компании. Растущее количество автомобилей увеличило популярность продукции, производимой Swareflex. Это в полной мере относилось и к Tyrolit. Количество заказов последней было столь большим, что производство пришлось перенести на другое предприятие, созданное в австрийском Шваце. В 1950-х годах эта компания начала выход на мировой уровень, открыв офис продаж в Италии.
К 1950 годам в своих коллекциях кристаллы Swarovski использовали Коко Шанель, Эльза Скиапарелли и Кристобаль Баленсиага. От внимания модельеров компания безусловно выиграла — все трое были в центре фэшн-индустрии, и это сделало камни Swarovski не просто популярными, но и модными.
В 1955 году Swarovski начала сотрудничать с Кристианом Диором. Продукция компании заинтересовала модельера после того, как дизайнер Френсис Винтер использовал камни Swarovski в разрабатываемой для Dior коллекции украшений. Диору понравились кристаллы, и он решил сотрудничать с компанией напрямую. Совместно они занимались изготовлением драгоценностей.
Наиболее знаменитой разработкой в процессе этого сотрудничества стало покрытие Aurora Borealis или «Северное сияние», придающее кристаллам радужный блеск. Технология была официально запатентована в 1956 году. Изобретателем Aurora Borealis стал внук основателя компании — Манфред Сваровски.
В 1956 году умер Даниэль Сваровски. Новым главой компании стал Манфред Сваровски. Перемены вызвали разговоры о том, что заменить Даниэля Сваровски невозможно и вскоре начнется закат компании. Манфред Сваровски быстро опроверг подобные рассуждения, показав себя достойным преемником семейного дела.
Создание Aurora Borealis стало началом нового этапа тесного сотрудничества Swarovski с миром моды. К концу десятилетия Манфред Сваровски представил новый цвет кристаллов, получивший название «Золотая фуксия».
Были достижения и в других направлениях компании. В 1957 году Swarovski Optik запустила новую линейку оперных биноклей. В 1959 году она выпустила свой первый оптический прицел. К тому же компания постоянно вела разработки по части улучшения технологий и дизайна.
В 1962 году произошло важное событие с точки зрения продвижения бренда. Выступающая на концерте в честь дня рождения Джона Кеннеди Мэрилин Монро хотела произвести незабываемое впечатление. За платьем для столь значимого события она обратилась к модельеру Жану Луи.
Тот создал неординарный наряд — платье телесного цвета, расшитое тысячами кристаллов Swarovski. Именно в нем актриса и появилась на сцене в день рождения президента США. До этого Монро также нередко надевала наряды с кристаллами Swarovski — в том числе в 1953 году для фильма «Джентльмены предпочитают блондинок».
Кристаллы Swarovski появлялись и в других кинокартинах. В 1961 году вышел фильм «Завтрак у Тиффани». Героиня Одри Хепберн — Холли Голайтли — носила тиару и колье, созданные Swarovski.
В 60-е годы принадлежащая Swarovski Tyrolit начала открывать производства в других странах. Первый завод появился в Мексике в 1960 году, через восемь лет было открыто предприятие в Аргентине.
В середине 60-х годов Swarovski вышла на рынок хрусталя для люстр. В числе клиентов компании вскоре оказались Метрополитен-опера и Версальский дворец. В 1967 году специалистами Swarovski был изобретен автоматический метод обработки кубического циркония. Конечный продукт в своё время считался лучшей имитацией бриллианта.
Большие проблемы у компании появились в начале 70-х годов. В то время весь мир столкнулся с кризисом из-за нефтяного эмбарго 1973 года. В попытке сохранить свое положение Swarovski напрямую вышла на потребительский рынок.
В 1976 году один из сотрудников компании сделал фигурку мышки из подвесок для люстры. Она была выпущена в 1976 году в честь Зимней Олимпиады и успешно продавалась. Именно с мыши взяла свое начало линейка Silver Crystal. Встречаются сведения, что мышку создал сам Манфред Сваровски.
Продукция Silver Crystal должна была лишь обеспечить дополнительный поток денег Swarovski в непростые времена, но привлекла внимание аудитории и стала важной частью продукции компании. Вслед за хрустальной мышью в продаже появились ежи, черепахи, носороги, олени и другие животные. Их общее количество постепенно превысило триста экземпляров и заинтересовало коллекционеров по всему миру.
Рост популярности продукции даже привел к созданию «Общества коллекционеров Swarovski», членство в котором за всё время получили более 300 тысяч человек. Стоимость одной фигурки составляет от $30 до $600. Помимо Silver Crystal, существуют и другие линейки стеклянных фигурок компании. В их числе и серия, посвященная персонажам Disney.
Манфред продолжил введенную еще дедом традицию относительно активных инвестиций в инновации и сохранял в строгом секрете формулу и рецепты Swarovski. Подобная осторожность и таинственность остается семейной традицией Сваровски до сегодняшнего дня.
Примером подходов руководства компании к хранению секретов служат коллекционные изделия. После выпуска каждого из них руководство Swarovski уничтожает всю документацию относительно разработки и все использованные специальные инструменты. Подобная таинственность, помимо непосредственно защиты продукции от копирования, добавляет ей определенный шарм, а потому служит дополнительной рекламой.
Swarovski в 80–90-е годы
В течение 80-х годов компания расширила свою линейку и занялась созданием собственных бутиков. Первый из них появился в Лондоне на Бонд-стрит в 1983 году. В то же время продолжалась мировая интеграция компании. В том числе был открыт офис в Дубае. В 1980-х годах кристаллы Swarovski оставались популярным элементом костюмов знаменитостей. В частности, их использовали Тина Тернер, Майкл Джексон и другие.
В 80-е годы компания решила выйти на массовый рынок. В США в партнерстве с Peoples Jewellers of Canadа был приобретен ритейлер ювелирных украшений Zale Corp. Особого успеха это начинание не принесло, в 1992 году Zale обанкротилась. В середине 90-х годов Swarovski избавилась от своей доли.
В 1988 году был изменен логотип компании. Вместо используемого ранее цветка эдельвейса на нем появился лебедь. В 1989 году компания запустила собственный кутюрный бренд под названием Daniel Swarovski. Под ним выпускались декоративные кристаллы, ювелирные украшения и аксессуары. В первой коллекции компания сотрудничала со Стефано Риччи, Алессандро Мендини, Эрве Леру и Этторе Соттсасс.
Swarovski Optik тем временем продолжала продвигать свою продукцию на мировом уровне. В 1983 году она перестала выпускать линзы для очков. В течение 80-х годов компания расширяла линейку биноклей и приборов ночного видения. Значимым успехом стала разработанная конструкция механизма фокусировки биноклей EL 42. В 1991 году Swarovski Optik создала дочернюю компанию на рынке США.
Tyrolit также успешно работала в 80–90-е годы, расширяя линейку, выходя на новые рынки и наращивая производство. В Австрии был открыт новый завод по производству сверхточных шлифовальных станков. Также укреплению положения на европейском рынке послужило приобретение итальянских компаний Vincent и HS Veglio. Еще одним важным рынком стала Северная Америка. Здесь компания выкупила Bay State / Sterling Company и долю в Diamond Products.
Успехи этих дочерних компаний в течение 90-х годов оставались фоном для главного направления Swarovski. Компания продолжала оставаться доминирующим игроком на рынке кристаллов. В 1993 году она разработала кристаллическую сетку, представляющую собой металлический материал, покрытый кристаллами.
В 1995 году Swarovski отметила столетний юбилей. Событие сопровождалось открытием музея компании Swarovski Crystal Worlds. Над его созданием работал ряд художников во главе с Андре Хеллером.
Вход в музей представляет собой огромную голову великана, чьи глаза сделаны из кристаллов. Сам музей находится под землей. В нем представлен ряд интересных экспонатов и инсталляций, в том числе кристалл весом в 62 кг и диаметром 40 см, до 2004 года считавшийся крупнейшим камнем Swarovski. Этот титул у него отобрал кристалл весом около 250 кг и диаметром 274 см. В музее также находится ресторан и один из крупнейших бутиков компании. Рядом со входом в музей расположен ещё и парк-лабиринт в виде ладони.
В 1995 году в компании стала работать праправнучка Даниэля Сваровски — Надя Сваровски, которая сейчас занимает должность творческого директора и возглавляет отдел по международным связям. В начале карьеры ей довелось поработать в гонконгском подразделении. Ситуация на этом рынке её особенно не вдохновила.
По словам Нади Сваровски, агенты Swarovski попросту носили чемоданы с кристаллами от одного дизайнера к другому, ничего о них не зная. Они не могли рассказать о том, как выглядела одежда и аксессуары этих дизайнеров, не представляли, чего они хотели или чего могли хотеть.
Подобный подход её не радовал, и она попыталась внести изменения в методы работы компании в этом направлении. Первой её идеей стало создание в мировых центрах моды и искусств демонстрационных залов Swarovski. Продвинуть её было непросто, и разрешение Сваровски получила только в 1998 году. Первый зал был открыт в Нью-Йорке.
Надя Сваровски делает ставку на высокую моду. Её желание повысить престиж торговой марки не сразу получило поддержку исполнительного совета компании, но сейчас Swarovski значительно продвинулась в этом направлении.
В Swarowski создана довольно самобытная структура управления. В исполнительный совет Swarovski входит пять членов семьи Сваровски. Главного исполнительного директора у Swarovski нет, а председатель выбирается на ротационной основе.
Акции компании принадлежат приблизительно 100 членам клана Сваровски (по версии The New York Times, их 79). Но крупнейшим пакетом акций — 21% — владеет Герно Ланге-Сваровски, который длительное время считался главой компании.
В 1999 году произошло два важных события. Компания разработала Crystal Tattoos — технологию, позволяющую наносить камни на тело. В этом же году Надя Сваровски заключила сотрудничество с дизайнером Александром Маккуином. Коллаборации предшествовало знакомство отца Нади — Гельмута Сваровски — с Изабеллой Блоу, открывшей миру Маккуина. Модельер использовал кристаллы Swarovski в своей весенне-летней коллекции, ставшей одной из ключевых в его карьере.
Последствием этого партнерства стал запуск конкурса Swarovski Collective. Он направлен на содействие талантам в мире моды и вывод на новый уровень применения кристаллов Swarovski в этой индустрии. В этом же году было запущено совместное предприятие с компанией Jolay, специализирующееся на производстве синтетических драгоценных камней, которое получило название Signity. В 2006 году Swarovski выкупила долю своего партнера в Signity.
Swarovski в 2000-е годы. Расширение ассортимента
В 2000-е годы развитие компании сохранилось в основных направлениях. Swarovski Optik продолжила расширять свою линейку оптических прицелов и биноклей. В 2017 году, например, были представлены прицел Z8i с подсветкой прицельной сетки и ряд биноклей, в том числе компактный CL Pocket и получивший встроенный лазерный дальномер EL Range.
Также в компании есть наработки и в отрасли дигископинга (съемка с помощью телескопа или зрительной трубы). В целом Swarovski Optik продолжает инвестировать в инновации в этой сфере и выходить на новые рынки.
Успешно работала в этот период времени и Tyrolit, продолжившая расширять линейку продукции, внедрять инновации и преследовать цель по достижению мирового лидерства. Компания владеет 29 заводами в 12 странах мира и имеет внушительный ассортимент продукции.
Какими бы ни были успехи дочерних предприятий, они всегда оставались в тени ключевого направления компании, сконцентрированного на выпуске кристаллов и аксессуаров. В 2000-е годы Swarovski продолжила активно внедрять технологические новшества, выпускать украшения и привлекать знаменитостей для продвижения.
В 2002 году стартовал еще один проект Swarovski — Crystal Palace. Идея заключается в привлечении талантливых дизайнеров и предоставлении им абсолютной свободы, но при условии использования в коллекциях кристаллов Swarovski.
Помимо коллабораций и проектов, компания представляла и новые разработки. В 2003 году появилась кристаллическая ткань Chrystal Fabric. Через год появилась технология резки хрусталя Xilion.
В 2005 году был запущен сайт компании. В 2007 году открылся проект Atelier Swarovski. Его главной целью стало создание коллекций украшений совместно с дизайнерами. Партнерами компании стали известные модельеры — Карл Лагерфельд, Кристофер Кейн, Джонатан Сандерс и другие.
В 2016 году проект получил новое направление в виде Atelier Swarovski Home. Бренд производит аксессуары для дома из сочетания хрусталя с другими материалами. В этом же году была представлена первая коллекция Atelier Swarovski Home, созданная в коллаборации с дизайнерами мирового уровня.
В 2008 году Swarovski столкнулась с проблемами из-за кризиса. Главными конкурентами стали производители из Китая, которые продавали элитные кристаллы по гораздо более низкой цене благодаря дешевой рабочей силе. Чтобы преодолеть этот период руководству пришлось пойти на сокращение 2 тысяч сотрудников к 2010 году. В работе Swarovski назрели большие перемены.
В 2012 году Маркус Ланге-Сваровски представил акционерам компании новую стратегию. Он предложил взять пример с основателя компании и использовать инженерию для того, чтобы сократить расходы, активнее внедрять технологии, ставшие частью повседневной жизни людей, а также быстрее реагировать на новые идеи.
Начиная с 2013 года команда инженеров компании потратила 50 тысяч часов и почти $5 млн на создание новой производственной линии, способной выпускать небольшие партии кристаллов по более низкой цене. Это позволило удовлетворять спрос на меньшие заказы и улучшало положение Swarovski в конкуренции с китайскими производителями.
В 2009 году была запущена первая коллекция часов Swarovski — Avant Time. В 2010 году появилась коллекция, посвященная фильму «Алиса в Стране Чудес».
В 2011 году компания запустила линейку собственных ароматов под названием Aura by Swarovski. В этом же году была представлена лимитированная коллекция женской бижутерии и часов Jacques Lemans Rocky Stone Swarovski.
Достоин упоминания и подарок на свадьбу британского принца Уильяма с Кейт Миддлтон. Компания Bling My Thing презентовала королевской чете Mini Cooper, вручную украшенный 300 тысячами кристаллов Swarovski. В 2012 году в продажу поступила коллекция, созданная Йоко Оно.
В число любителей кристаллов Swarovski также входят Рианна, Леди Гага, Джессика Альба, Анджелина Джоли и многие другие знаменитости. В 2014 году инженеры компании нашли способ использовать кристаллы Swarovski в солнечной батарее.
После некоторых доработок Swarovski удалось заключить соглашение с производителем трекеров — компанией Misfit. Они решили совместно выпустить на рынок первый фитнес-трекер на солнечной батарее. Их разработка была представлена на выставке CES в 2015 году.
Трекер получил название Swarovski Shine. Модель была презентована в двух вариантах — с обычной батарейкой и с солнечным аккумулятором, который можно отличить по фиолетовой подсветке. Кристаллы Swarovski помогают фокусировать солнечные лучи, что значительно увеличивает эффективность солнечной батареи, а также служит отличным украшением для аксессуара. В целом функциональность трекера стандартна для устройств такого типа, но выигрывает за счет сочетания с оригинальным стилем.
В 2013 году лицом Swarovski cтала Миранда Керр. В 2015 известная модель представила собственную коллекцию, состоящую из двух линеек Diapason и Duo. Стоимость изделий составила от $69 до $299.
В 2014 году были представлены новые кристаллы Swarovski с огранкой Xirius. Название было выбрано в честь звезды Сириус. В 2016 году новым лицом Swarovski cтала модель Карли Клосс, подписавшая двухлетний контракт с компанией. Как и Миранда Керр, раньше она была ангелом Victoria«s Secret.
В 2015 году Маркус Ланге-Сваровски вместе с другими руководителями компании на неделю отправился в Кремниевую долину. В процессе они встретились с руководителями Google и рядом стартапов, в числе которых была Diamond Foundry, занимающаяся производством искусственных алмазов.
В ходе поездки у руководителей сформировалась идея о создании цифрового сообщества со Swarovski во главе. Главным же стало открытие площадки для электронной коммерции, в которую планируется привлечь широкий круг сторонних производителей ювелирных украшений.
Для компании это стало новым способом продавать больше ювелирных изделий и других продуктов без вложений в дорогостоящие новые магазины. Сервис был запущен в мае 2016, и к октябрю месячное количество его посетителей составило чуть менее 1 млн человек.
На этом рынке Swarovski имеет ряд конкурентов. В компании надеются привлечь высококлассных дизайнеров и торговцев за счет использования глобального бренда и значительных финансовых ресурсов.
Также Swarovski решила сосредоточиться на партнерстве с другими компаниями, которые могут предоставить ей доступ к новым технологиям. Это привело к превращению первого завода компании в коворкинг для стартапов Destination Wattens.
В этом же здании находится исследовательская лаборатория Fab Lab, работающая в сфере высоких технологий. Первый год работы компания уделяла основное внимание созданию сообщества программистов и других «цифровых аборигенов», желающих переехать в Ваттенс. Сегодня Swarovski планирует инвестировать в несколько стартапов, а также в запуск собственных технологических программ.
Однако компания уже сейчас применяет новейшие технологии. В том числе она использует 3D-принтеры для производства прототипов украшений и запасных частей.
Сейчас компанию возглавляет Роберт Бухбауэр. Он приходится праправнуком основателю компании и относится к пятому поколению Сваровски. В исполнительный совет Swarovski Бухбауэр пришел в 2002 году и сейчас, судя информации с официального сайта компании, занимает должность председателя. Это не мешает многим источникам называть его главным генеральным директором Swarovski.
Компания остается непубличной и вопреки иногда возникающим слухам не стремится к IPO. Swarovski работает в 170 странах мира, а общее количество её бутиков превысило отметку в 2350.
© vc.ru
