10 лет Twitter: Самые яркие кампании брендов в соцсети — Игра в «крестики-нолики» Kit Kat с Oreo и другие проекты
21 марта Twitter отпраздновал 10-летний юбилей. Представители сервиса вспомнили в блоге наиболее яркие кампании брендов за всё время существования микроблога. Редакция vc.ru публикует краткий перевод заметки с дополнительными фактами, предоставленными внешней пресс-службой сервиса в России.
Искренняя беседа
Одним из первых открытий присутствия в Twitter стало понимание того, что зачастую более эффективно транслировать свои сообщения через «демонстрацию» (визуальные материалы), а не через «рассказ» (текст).
В качестве примера можно привести работу с аудиторией автомобильного бренда Smart. В 2012 году пользователь Клейтон Хов пожаловался на то, что птица «нагадила на его Smart», после чего «автомобилю пришел конец». В ответ компания отправила инфографику, с помощью которой показала, что это невозможно.
Couldn’t have been one bird, @adtothebone. Sounds more like 4.5 million. (Seriously, we did the math.) pic.twitter.com/aLYScFR3
— Official smart USA (@smartcarusa) June 19, 2012
Порой бренды извлекали выгоду из того, что остроумно взаимодействовали в Twitter друг с другом. Когда представители Kit Kat предложили марке Oreo сыграть в «крестики-нолики», последняя быстро ответила в шутливом стиле, заранее признав поражение и сделав отношения с конкурентом теплее.
Sorry, @kitkat we couldn’t resist … #GiveOreoABreak pic.twitter.com/iMXjChetOa
— Oreo Cookie (@Oreo) March 13, 2013
Также можно вспомнить последнюю кампанию бренда печенья «Открой вместе с Oreo», насыщенную видеоматериалами и GIF-изображениями.
When you open up with Oreo, an old song can turn into a new friend. https://t.co/gabTBTY4Vx
— Oreo Cookie (@Oreo) March 1, 2016
Эта марка — хороший пример того, как, взаимодействуя с людьми и разными культурными кодами, можно строить мощный бренд, обладающий своим уникальным голосом.
Использование актуальных событий
В современных условиях компаниям приходится быстро реагировать на важные мероприятия и другие моменты, когда происходит что-то внезапное, неожиданное и резонансное. В тот момент, когда во время матча Superbowl отключился свет, представители Oreo сразу же написали свой знаменитый твит, получивший больше 15 тысяч репостов. Надпись на изображении с печеньем гласила: «Вы всё ещё можете макать в темноте».
Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC
— Oreo Cookie (@Oreo) February 4, 2013
Snickers подхватил эстафету, среагировав на укус футболистом Луисом Суаресом своего соперника во время Чемпионата мира по футболу в 2014 году. Бренд шутливо порекомендовал футболисту обратиться к шоколадному батончику, когда тот снова проголодается.
Hey @luis16suarez. Next time you’re hungry just grab a Snickers. #worldcup #luissuarez #EatASNICKERS pic.twitter.com/3RAO537HjW
— SNICKERS® (@SNICKERS) June 24, 2014
Бренды научились применять принципы ситуативного маркетинга к актуальным событиям и использовать их в рекламных кампаниях, реагируя на поведение потребителей.
Еще одна важная деталь — вхождение в эпоху «живых историй», когда бренды не просто планируют кампании и предвосхищают события, но и включают аудиторию в непрерывный диалог и обмен опытом.
До премьеры фильма «Звездные войны: Пробуждение силы» Disney почти год готовился к этому событию на разных площадках, в том числе в Twitter. То, что получалось у компании, напоминало не рекламный проект, а живое, интерактивное и разворачивающееся повествование.
Бренд заключил партнерство с микроблогом и выпустил свой телевизионный ролик сперва на этой платформе, вызвав оживленную реакцию по всему миру. Далее последовала сессия вопросов и ответов с актерами.
@_ayhay asks: If you could choose between Jedi and Sith, what would you like to be? #TwitterAwakens pic.twitter.com/9GBi1Cq3Ww
— Star Wars (@starwars) December 5, 2015
По мере приближения премьеры компания выпускала тематические эмоджи.
#JJAbrams is an emoji! #TheForceAwakens pic.twitter.com/kRMY8jkq6C
— Star Wars (@starwars) December 17, 2015
Создание своих культурных движений
Dove использовал возможности церемонии «Оскар» в 2015 году для создания знаковой кампании #SpeakBeautiful, призванной изменить представления общества о красоте тела в положительную сторону.
Have you Tweeted negatively? Watch this. The power is in your hands to #SpeakBeautiful—with us & @Twitter.https://t.co/nCWUZau3Nl
— Dove (@Dove) February 20, 2015
Представители компании обратили внимание на то, как часто о теле говорят в негативном контексте, и предложили аудитории начать свой собственный позитивный «эффект домино». В результате количество негативных упоминаний внешности уменьшилось на 30%, а число положительных возросло на 69% (по сравнению с ночью проведения «Оскара» в 2014 году).
Кампания #SpeakBeatiful продолжает наращивать обороты. В этом месяце на фестивале SXSW бренд запустил небольшое исследование твитов, которое должно дать людям понимание того, как они могут влиять друг на друга и продвигать позитивный настрой в обществе.
RT this Tweet to receive a custom analysis of your Tweets with The #SpeakBeautiful Effect. pic.twitter.com/aK77qmiqJS
— Dove (@Dove) March 12, 2016
Привлечение создателей микроконтента
Использование звезд было неотъемлемой частью маркетинга Twitter с самого начала. Но вскоре на территории микроблога стали появляться свои знаменитости, которых в Twitter называют социальными креаторами. Они первыми освоили такие платформы, как Vine и Periscope, и показали, что ограничения могут вдохновлять на творчество и наращивать аудиторию.
Ролики General Electric в Vine под названием » Шесть секунд науки» (»#6SecondScience») показали, что за короткое время можно сделать многое, и зажгли новую звезду — блогера Меган Сигноли, размещающую научные ролики.
Visa дала уникальную возможность увидеть Олимпиаду в Сочи в серии видео Vine от художника Яна Падгхкама.
You’ve never seen the Olympics quite like this. @origiful is bringing his Vine magic to #Sochi2014. #everywhere https://t.co/glwV6Mvw4P
— Visa (@Visa) February 3, 2014
В 2015 году HP заключила партнерство с Twitter и запустила кампанию под хештегом #BendTheRules с участием известных в США блогеров, таких как Робби Алай. Контент использовался для создания ТВ-рекламы бренда.
Yes, that is a tank. And no, those laptops didn’t bend. Ft. the @HP x360 @youngspacious #BendTheRules https://t.co/K2SL5yIE9L
— Robby Ayala (@robbyjayala) June 6, 2015
Персонализация
Бренды стремятся разными способами персонифицировать свой контент. В условиях, когда все беседы публичны, общение между компанией и клиентом может помочь увеличить аудиторию. Например, в 2012 году премиальный фэшн-бренд Burberry решил отметить переход порога в миллион пользователей, отправив последним трем тысячам подписчиков «рукописное GIF-изображение» с подписью креативного директора дома — Кристофера Бейли.
В 2014 году American Express отправила всем фанатам певца Фаррелла Уильямса персональный электронный автограф.
@dbcurtistweets, thanks for Tweeting! Here’s your digitally-autographed pic of @Pharrell courtesy of #AmexUNSTAGED: pic.twitter.com/5BiSQqAZeX
— American Express (@AmericanExpress) June 4, 2014
В том же году, когда Burberry решила отправить «рукописные GIF-файлы», компания продуктов для животных Purina запустила проект по персонализации контента и стала отвечать на твиты пользователей, публикующих фото своих домашних питомцев. В 2016 году Nestle исполняется 150 лет, в связи с чем Purina снова решила удивить пользователей персонализированными и GIF-картинками, ставя в центр всех обсуждений владельцев домашних животных.
@kristennic27 Your pal is too cute for words, Kristen! Does this have them feeling the love? pic.twitter.com/zKOtslkIcK
— Purina (@Purina) January 28, 2016
От второго экрана к первому
Во время просмотра телепрограмм люди часто обращаются к Twitter, чтобы получить информацию о шоу и обсудить его с другими фанатами. Бренды использовали и эту двухэкранную модель поведения — например, интегировали хэштеги в телерекламу.
Первой в этом смысле стала 20th Century Fox, которая запустила хэштег #areyouseeingthis и использовала твиты с ответами пользователей для продвижения на ТВ фильма «Прометей».
В 2012 году Mercedes провел кампанию # Youdrive. Бренд не только поспособствовал обсуждению в Twitter во время просмотра ТВ, но и дал возможность пользователям выбрать, что произойдет в кадре.
В 2015 году McDonald’s обратился к Twitter для продвижения новости о том, что завтраки стали доступны 24 часа в сутки. Представители компании ответили самому первому пользователю, который задался вопросом, когда же сеть фастфуда введет эту опцию.
. @_johnlee_ You open on 10/6? Asking for a McMuffin. Hoping to do lunch, but available all day. #AllDayBreakfast pic.twitter.com/CePWF5aXf8
— McDonald’s (@McDonalds) September 1, 2015
Живые видеотрансляции
Сеть магазинов Target протестировала разные форматы в Periscope. Представители компании показывали запуск своей коллекции #LillyForTarget в Нью-Йорке и отвечали пользователям на их вопросы в том же прямом эфире. Во время вручения премий «Грэмми» Target заключила партнерство с Гвен Стефани, чтобы показать фанатам закулисье церемонии.
Watch us create @GwenStefani’s new video LIVE today at 8:45pm CT on CBS w/ a rad #Periscope view inside! #MoreMusic pic.twitter.com/6zAvWJMVct
— Target (@Target) February 15, 2016
Хэштеги и новые визуальные формы
Ввести хэштеги предложил бывший сотрудник Google Крис Мессина в 2007 году, и с тех пор они стали фигурировать в самых разных сферах жизни.
В 2011 году компания Audi стала первым брендом, который выпустил рекламу во время Superbowl с хэштегом #ProgressIs, а во время Олимпиады 2012 года в Лондоне хэштег #TakeTheStage стал синонимом компании Adidas.
Вскоре к хэштегам присоединились эмоджи — знаки с большей визуальной силой и эмоциональным значением. Coca-Cola стала первым брендом, который получил собственный эмоджи.
It’s the cheers heard around the world! Tweet with #ShareaCoke to set a record for World’s Largest Twitter «Cheers!» pic.twitter.com/liGFMGofpJ
— Coca-Cola (@CocaCola) September 17, 2015
От клиентского сервиса к заботе о клиентах
В последние пару лет количество твитов, касающихся вопросов клиентской поддержки, выросло в 2,5 раза, согласно исследованию McKinsey & Company. Вероятность того, что покупатели порекомендуют продукт своему окружению, на 85% выше при получении положительного опыта взаимодействия с брендом.
Один из примеров — в 2011 году пользователь Питер Шенкман сострил в своем твите в адрес ресторанов Morton’s Steakhouse и спросил, могут ли представители компании встретить его в аэропорту с бифштексом. К его удивлению именно это и сделали сотрудники бренда, о чем Шенкман написал в другом твите.
Hey @Mortons — can you meet me at newark airport with a porterhouse when I land in two hours? K, thanks. :)
— Peter Shankman (@petershankman) August 17, 2011
Объединение онлайна и офлайна
С помощью хэштега #TweetCam Burberry побуждает клиентов обсуждать модные показы бренда. Другие марки предлагают пользователям взаимодействовать с разными материальными объектами, такими как вендинговые машины или билдборды.
На Всемирном экономическом форуме в Давосе в 2016 году Bank of America использовал различные инструменты, чтобы привлечь людей к своему элитарному событию и объединить их вокруг него. Компания делилась ключевыми пунктами своей программы, устраивала опросы и привлекала лидеров мнений, рассказывая об их точке зрения.
Go behind the scenes from our second day at #WEF16 with @axelthrelfall @HansV_Ericsson @shaminasinghhttps://t.co/BjkWSYTwMU
— Bank of America News (@BofA_News) January 21, 2016
Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.
© vc.ru