Звук, дизайн и психология: Как рестораны заставляют посетителей платить больше
В нашем блоге мы рассматриваем различные аспекты ресторанного бизнеса — от внедрения систем автоматизации (вроде Jowi) и создания меню, до работы по снижению уровня шума помещения и использования Google для поиска информации о потенциальных клиентах.
Как и в любом бизнесе, владельцы ресторанов рассчитывают на получение прибыли. Отсюда все описанные выше усилия по созданию наилучших условий для клиентов. Но зарабатывать больше помогает еще и психология самих посетителей — рестораны активно этим пользуются. Сегодня мы расскажем о нескольких приемах, с помощью которых заведения стимулируют своих гостей платить больше.
Ограничение выбора
В психологии существует теория, известная под названием «парадокс выбора», согласно которой, чем больше опций для выбора есть у человека, тем более беспокойно он себя чувствует. Иными словами, люди не хотят выбирать из большого количества вариантов и тратить на это много времени.
Ресторану выгоднее дать гостю небольшой список блюд в каждой категории — тогда выбор будет сделан быстрее и с более положительными эмоциями. Разработчик меню Грегг Рапп в одном из интервью говорил о том, что идеальным числом в этом плане является семь.
Когда мы включаем в меню более семи блюд, для гостя это слишком много, числа давят и смущают его, а когда человек в сомнениях, обычно он заказывает то, что уже пробовал когда-то. С одной стороны, в этом нет ничего особенно плохого, но хорошее меню должно стимулировать человека попробовать что-то новое (и более дорогое).
Исследования показали, что идеальной цифрой количества блюд в ресторанах фаст-фуда является 6, а в более дорогих заведениях от семи до десяти.
Первоначальное меню McDonald«s было небольшим, сейчас в нем более сотни наименований, и компания сталкивается с падением продаж
Чрезвычайно броские описания
Исследование экспертов Cornell University показало, что посетители ресторанов охотнее заказывают блюда, которые красочно описаны в меню. Другие исследователи уже из университета Иллинойса выяснили, что яркие описания повышали продажи блюд в изучаемом заведении на 27%.
Тот же профессиональный создатель меню Грегг Рапп в интервью на NBC «Today» привел пример ресторана, в котором подавались крабовые пироги. Блюдо было описано, как «нежнеший пирог с богатым вкусом, приготовленный руками из сладкого крабового мяса, с добавлением майонеза и тайной смеси приправ, посыпанный золотой крекерной крошкой».Использование таких ярких описаний позволяет посетителю явно представить себе удовольствие, которое он получит, заказав блюдо. В итоге, гость с большей долей вероятности будет удовлетворен в конце обеда.
Кроме того, исследования показали, что продажи повышает и использование в меню названий брендов, знакомых посетителям. Именно поэтому T.G. I. Friday«s используют соус Jack Daniel«s или соки Minute Maid.
Использование дорогих блюд для привлечения внимания к более дешевым
Рапп говорит, что рестораны создают в меню специальные ловушки — очень дорогое блюдо привлекает внимание, в результате чего цена более дешевых кажется оправданной.
Скорее всего гость не станет брать лобстера за пару сотен долларов, но увидев такое блюдо в меню, стейк за несколько десятков долларов уже не кажется таким уж дорогим.
Кроме того, здесь существует и еще один психологический момент — в рамках суммы, которую посетитель готов потратить в ресторане, более дорогие блюда с большей вероятностью он оценит выше. В ходе одного из исследований гостям одного и того же заведения предлагали идентичные десерты, но в первом случае цена составляла $8, а во втором лишь $4. Отличия в еде отсутствовали, но более дорогой десерт был оценен, как более вкусный.
Изучение паттернов просмотра
Рестораны изучают сценарии просмотра посетителями меню. Исследования показывают, что посетители с большей вероятностью закажут блюдо, которое им попалось на глаза первым. Далее нужно лишь понять, куда именно люди смотрят сразу, как открывают меню.
Долгое время в индустрии считалось, что люди смотря в правый верхний угол, а весь процесс изучения меню соответствует сценарию на картинке ниже:
Поэтому в правом верхнем углу обычно располагают самые выгодные для заведения напитки и блюда.
Однако недавние eye-tracking исследования американских экспертов показали, что на самом деле посетители более склонны читать меню как книгу, сверху вниз.
Поэтому наиболее продвинутые в вопросах дизайна рестораны теперь создают свои меню с учетом того факта, что «точка притяжения», куда смотрят пользователи, находится не в правом верхнем углу, а слева.
Музыка создает «настроение для трат»
Исследователи из университета Лестера в Великобритании выяснили, что классическая музыка на фоне в ресторане стимулирует посетителей тратить больше, поскольку у них создается впечатление собственного богатства. В то же время использование менее утонченной поп-музыки привело к снижению общего чека на 10%.
Разные размеры порции одного и того же блюда
Эта техника получила название «брэкетинга». Посетитель ресторана не знает, насколько мала «маленькая» порция блюда, поэтому ему кажется, что ее цена оправдана (там ведь меньше еды). Однако ресторан на самом деле и хотел «продать» эту более маленькую порцию, а чтобы стимулировать покупку была использована более дорогая и крупная порция.
Картинки помогают продавать
Продажи ресторана можно поднять и просто добавив в меню изображения еды (правда ее не так просто качественно сфотографировать — мы писали об этом процессе в одном из прошлых материалов). По словамм Раппа, фото в меню повышают продажи на 30%.
Исследователи из университета Айовы провели эксперимент, в ходе которого в ресторане при детском лагере подросткам давали меню с фото салата и без. Те дети, которые видели изображение с вероятностью на 70% выше решали заказать это блюдо.
«Вы реагируете на изображение также, как реагировали бы на тарелку с едой перед собой, — говорит доцент Брайан Меннеке. — Если вы голодны реакция будет «закажу себе как на картинке».
Этот эффект еще усиливается в случае использования электронных меню, в которых блюдо может вращаться или двигаться. По словам Меннеке, чем реалистичнее картинка, тем выше вероятность заказа.
При этом, рестораны редко размещают в меню изображения для всех блюд. Так происходит потому что, большое количество картинок отвлекает посетители, а само заведение кажется более «дешевым». Поэтому в очень дорогих ресторанах изображений может не быть вообще.
