Золотое кольцо скучнейших экскурсий: как это пытаются исправить
Привет! Мы сейчас всерьёз упарываемся по развитию внутреннего туризма. Обычно я пишу про эту часть работы не на Хабр, но на днях появился один крутой пример, по которому можно отследить интересное продуктовое мышление и UX-подход. В реальном мире. В общем, компания внезапно поняла, что мир изменился, старые подходы не работают, и вообще-то вокруг есть много крутых технологий. Меня позвали как эксперта всё это оценивать и тестировать раннюю альфу турпродукта, и я просто хочу показать, как рациональное мышление может повлиять на туризм.
Итак, у нас есть экскурсии по Золотому кольцу России. Для пенсионеров это желанное приключение, для молодёжи — особый подвид предельно скучного и бессмысленного занятия.»20 храмов за 3 дня», «Самые нудные экскурсоводы, сыпящие датами», «Очереди в банальных местах вроде заселения в отель» — это из отзывов. Думаю, вы и сами можете себе всё это представить.
Вот так должно выглядеть заселение в отель: без людей и анкет, чёрт побери!
Первый вопрос к любой деятельности — это зачем она делается. Обычно после грамотных ответов процентов 20 проектов в компании можно закрывать, потому что они плюс-минус бессмысленны. Второй вопрос — как всё декомпозировать и переделать каждый кусочек в соответствии с целью.
В примере подошли немного иначе: переписали всё, что бесит, и просто начали думать, как это убрать. Подход, очень знакомый мне по рознице — это способ резко поднять уровень сервиса до небывалых высот. Давайте пройдёмся по тому, что конкретно сделали в этом примере.
Пробки на выезде из Москвы
Туроператор «Анкор» делает туры с 96-го года. Сначала была Европа, в какой-то момент добавилась Россия. Наш маршрут — Золотое кольцо. Цель — альфа и бета-тесты с группой экспертов. Сюрпризы пошли сразу: мы выехали утром понедельника. Большинство тургрупп отправляется на выходных, как раз тогда, когда народ едет в этом направлении на дачу, а возвращается вместе с теми, кто едет на работу. Это даёт примерно 2 часа потерь в первый же день.
И вот всего 50 лет туризма нужно, чтобы понять, что начать отправляться можно в понедельник.
Почему так? Потому что большинство туров по кольцу — это туры выходного дня плюс пара будних. Но, внезапно, туристы могут выезжать и без привязки к выходным. Этот тур спланирован как модуль группы развлечений, чтобы туристы (в том числе иностранные) могли гулять по Москве на выходных. Программа такая: приехали в пятницу, погуляли по городу, осмотрели фрагмент Ленина и выставку достижений китайского хозяйства, а на будние взяли Золотое кольцо. По будням свободнее отели, рестораны, нет очередей на входах в кремли и нет пробок. Логистика становится предсказуемее, и можно закладывать меньшие интервалы на «если застрянем». Это значит, что будет меньше скучных историй, когда приехали раньше и нужно тянуть полчаса.
Если вы забыли дома компас и карту, то отличить границу Московской области можно по торговым автоматам
Ужимание гида
Одна из самых страшных историй — это когда гид на Золотом кольце на полном серьёзе намерен прочитать двухчасовую карательную экскурсию. В нашем эксперименте «Анкор» попросил гидов на каждой точке читать сокращённые версии экскурсий.
Например, на комплекс в Суздале было заложено 2 часа, а надо уложиться в час. Золотая кладовая — 15 минут, показать, что она есть, дать сделать фото, подсветить 3 главных объекта. Колокола — показать, что они звенят, и сказать, как сложно это всё, показать звонаря за работой. Тюрьма — показать, что там сидели немцы (важно для иностранных групп) и пару камер. Архитектура и огород — ещё 15 минут.
Результат получился странный. Никто вообще не поменял программу. Часть гидов просто игнорировала тайминги («Ну как так-то, экскурсию же надо рассказать»), а потом обижалась на то, что мы не идём в ещё какую-то часть комплекса. Другая часть поняла про тайминги, но не поняла про контент, и просто говорила в два раза быстрее. Что довольно страшно, особенно, когда тебя засыпают датами. Меня особенно поразила экскурсия в Ярославле, где гид до кучи не ответила ни на один вопрос («это будет дальше по экскурсии, не отвлекайте»).
— Рассказывать 18 минут про одно украшение? Подержи моё пиво!
Ещё одна проблема — то, что гиды во многих городах любят деньги больше, чем впечатления туристов, и не дают приезжим проводить экскурсии по своим комплексам. То есть нужно привезти им туристов, отдать гиду на месте деньги, и он сделает экскурсию. Схема «отдать деньги юрлицу и провести свою экскурсию» тоже не работает, только местный гид, только хардкор. Просто не пускают на территорию комплекса не своих, не дают вести экскурсии, не сертифицируют и вообще мешают организационно.
Как вы, возможно, знаете, это сейчас успешно решается IZI travel и другими аудиогидами, просто напрочь выбрасывающими местных гидов с рынка. К сожалению, в том же IZI при прекрасных экскурсиях по Европе и всяким окраинам есть невероятное количество той же залепухи с мешаниной дат и имён всех отпрысков царя, что и в речи официальных гидов. С интонациями моей школьной учительницы по литературе, которая надолго привила ненависть к русской классике ученикам.
В итоге «Анкор» решил переходить на масс-персонализацию с помощью мобильного приложения для группы. Но сначала надо поговорить о том, что группы планируются мультиязычные.
Мультиязычные группы
Аудиогид не привязан к языку. С коллективом из русских туристов может поехать пожилая пара немцев, американец, четверо французов и молчаливый японец. Это решает сразу огромное количество проблем от раннего бронирования (критичного для Европы — у нас не каждый оператор может обеспечить выезд в нужные даты, если предупредить за полгода) до контента. Иностранцы хотят общаться с настоящими русскими жителями, и для них это очень ценно. Это мы знаем по опыту Транссиба, когда самое большое счастье — сутки ехать в плацкарте с мужиками «в пижамах» (на самом деле, майках-алкоголичках до колен), не знающими языка, но старающимися дружить. Как умеют. Кончается, конечно, катастрофически, но всем нравится.
Нашим тоже интересно, как японец откроет бутылку казацкой шашкой (похожей на катану, точнее, пехотную саблю син-гунто), на что похож вкус борща для французов, можно ли споить американца, и что немцы думают по поводу дороги от Гаврилова Посада до Иваново.
В общем, впечатления на каждом шагу просто из взаимодействия с окружающим миром. «Русский, немец и поляк пошли как-то в баню…». Единственный момент в том, что иностранцы обычно хотят как минимум один рынок и побольше русского быта. Быт здесь будет в общении с другой частью группы, а рынок будет сокращён до чего-то необычного ярмарочного, — всё же нас развалами с рыбой удивить сложно.
В тестах мы тоже общались между собой потихоньку и узнавали новое. Владелец парка автобусов рассказал, как правильно сливать бензин при всех датчиках. Туроператор — что было, когда в Италии ночью угнали автобус (группа не заметила). Гид — как в Амстердаме купили групповые билеты на метро, а полицейский пытался разогнать экскурсию со словами «демонстрации запрещены». Я знаю, что делают геологи, когда уходят в кусты пописать на трассе, а автобус уезжает. Узнал, что страховка не покрывает попадание в дурку в Европе, ну и услышал, как бабушка сдала в Лувре в сейф кастрюлю с тушёнкой.
Но, как вы понимаете, всё равно нужно что-то, что заменит гида.
Масс-персонализация
Это технология, когда продукт построен так, что кажется вам нежной ручной сборки, но на деле автоматизировано собран под вас. Первой ласточкой был «Диснейленд» ещё в аналоговый век.
Предполагается, что это будет приложение на терминале в автобусе или на телефоне туриста, которое умеет делать следующее:
- Проигрывать аудиоблоки по несколько минут про то, что сейчас видит группа.
- Запускаться от координат или от команды гида («гид предлагает перейти к такому-то фрагменту»).
- Трекать гида, автобус и туалеты на карте и отвечать на запрос координат («гид просит отправить геопозицию, да/нет»).
- Показывать разные вспомогательные вещи вроде карты кремлей, калькулятора валют, адреса отеля, программы на день и так далее.
Интересное, конечно, с блоками гида. Во-первых, весь маршрут нужно декомпозировать на блоки по 3–5 минут. Во-вторых, каждый блок нужно не только перевести, но локализовать. Когда мы говорим про квас, всем всё понятно. А вот японцу нужно будет пояснить, что такое этот русский хлебный перебродивший сок. Опять же, нам, возможно, интересно, какая связь между Киевом и Москвой через исторического персонажа, а вот иностранцам пофиг — то есть каждый кусок подаётся с учётом специфики. Предполагается, что модуль делится на ядро (что нужно точно рассказывать) и локаль-часть (обычно около 15% дополнений).
Тематические блоки тоже варьируются. Понимание региона отличается для разных локалей, в каждом регионе подсвечивается одна из ценностей или особенностей, объясняется культура. То есть к моменту приезда в город какой-то фон уже есть. Самое сложное музеи — из большого объёма сделать главное и интересное.
Как вы понимаете, доведенная до ума такая схема в целом позволит не только избавиться от местных скучных гидов, но и тестировать каждую экскурсию по интересности по каждому блоку. А, ну и да, снять человеческий фактор — вместо гида будет робот. А сам сопровождающий сосредоточится на решении проблем туристов.
Итого этот план позволит и выравнивать загрузку, и добавлять приключений между иностранцами и россиянами, и вообще звучит круто. Но остро нуждается в тестах. Пока эта часть для туркомпании самая сложная, потому что, очевидно, они не разработчики.
Автобус с розетками и большим расстоянием между креслами
Люди живут с гаджетами, и поэтому на каждом пассажирском сидении автобусов оператора есть USB-розетки. Поскольку планируется делать мобильное приложение с языковыми версиями, так и так электросеть нужна либо под терминалы, либо под зарядки. Вайфая нет, но почти везде по пути (за исключением пары мест по 20 км между городами) есть хорошее сотовое покрытие.
Большое расстояние между креслами = спинка нормально откидывается. Вторая кнопка сбоку — сдвиг на 6 см в сторону прохода.
Заселение до экскурсий
Канонический путь — ушатать группу вусмерть пятью экскурсиями, а потом привезти в отель и заселить вечером. Чтобы спали ровно и не выделялись по городу. Селить днём почти нельзя: ведь туристов водят по музеям, а музеи в регионах закрываются рано, обычно 17:00, максимум 18:00.
Наши протагонисты выбрали другой подход: заселение обычно сразу после переезда (то есть днём), а после обзорная экскурсия по очередному городу и ужин в ресторане. То есть люди могут бросить часть вещей, переодеться под погоду в городе, принять душ, что-то поставить на зарядку и так далее. Обычно на заселение примерно минут 20–25 до обеда, и этого времени хватает. В тестах было видно, что люди, в целом, не склонны пропускать обеды, поэтому на следующую экскурсию никого ждать не приходится.
Классическое заселение выглядит как верх идиотизма — бронирование идёт с копией паспорта, а потом туристы встают на стойке в очередь на получение ключей и проходят стандартные процедуры: заполнение анкеты, ксерокопия первой страницы паспорта, получение ключа. Да, это по полторы минуты на номер, но при группе 20 человек уже проблема. Что характерно, никто не задумывается, что примерно половина действий бессмысленна.
Сканы паспортов можно взять из почты и распечатать — они отправляются при бронировании. Ключи можно разложить на стойке и подписать фамилиями туристов — пусть расхватывают сами. Анкету можно давать либо при выселении, либо положить в номер и попросить заполнить к выселению.
«Анкор» проинструктировал отели по дороге сделать именно так. Для двух даже при наличии подробного объяснения, как улучшить процесс, это оказалось шоком. И сделать правильно они не смогли. Я ни разу не удивлён, потому что вижу такое почти в каждой стране. Но всё же один раз получилось на 100% правильно.
Отдельно стоит сказать про выбор отеля. Как в путешествиях по миру ты никогда не угадаешь, как именно работает кран в душе, так и в наших отелях самый первый квест — найти розетку. На Золотом кольце ныкание розеток выделяется особой изобретательностью: я видел и всего одну в комнате для холодильника, задвинутую столом; и подключенную прямо в линию подложку для чайника без розетки; и единственную розетку около входа в номер, видимо, для обуви. К счастью, наконец-то нашлись люди, которые выбирают отели в том числе по одному из весовых коэффициентов «удобная розетка».
Правильная еда
Знаете, что иностранцы говорят в Ярославле, когда идут обедать? «Опять этот красный суп!». Потому что на Золотом кольце каждый ресторан старается удивить традиционной русской кухней. В итоге у нас на первое всегда борщ, на второе всегда картошка с мясом в разных формах, салат — селёдка под шубой, а десерт — водка. Три раза в день каждый день в разных местах.
Надо сказать, что рестораны почувствовали это по отзывам и начали менять предложение. Кто-то уходит во фьюжн-кухню, кто-то пытается играть компонентами и так далее. Получаются знакомые блюда, приготовленные так, что их хочется пробовать. Ну, знаете, разница между классической перловой кашей и вот этой с куриными сердечками, как между «Терминатором» и «Терминатором 2»:
А так — надо просто заказывать разные блюда, а не отдавать выбор на откуп заведению с их «набор еды туристу №1».
Завтрак: когда в отеле большой поток туристов, то обычно есть шведский стол, и это устраивает всех без исключения. Я сейчас не говорю про финский шведский стол, означающий «можешь выбрать из супа и трёх видов сухарей, но пополнять тарелку можно сколько угодно». У нас ещё до такого не дошли, к счастью. Когда поток поменьше, либо оператор ужимает бюджет, накрывается комплексный завтрак, состоящий из реальной каши с хлебом и мнимой части. Так вот, группам нужен континентальный завтрак, если он порционный — потому что наши любят поесть, а иностранцы должны чувствовать, что русские пытаются убить их едой. Это называется «гостеприимство».
Обед и ужин на турпрограмме важны не только едой, но и сервировкой. Люди ездят «переключать картинку» и вырываться из обычной рутины, и часть впечатления — чтобы всё было похоже на праздник. Обедать в столовой даже на Золотом кольце — не круто.
Ещё фиксы
Организатору до выезда нужно рассчитать график туалетов и проверить их. Если на точке с санузлом проблема (он создаёт бутылочное горлышко, он создаёт неизгладимое впечатление и т.п.), то в этом месте экскурсии не будет, либо она будет очень короткой, в районе 15 минут. Подводить иностранцев к дырке в полу очень интересно для погружения в атмосферу Древней Руси, но цель не в этом. Как мне кажется, причинять душевные страдания — это всё-таки принцип оказания государственных услуг (почти в любой стране), а не коммерческих.
Потом язык гида: предполагается максимально простой. Сейчас уже спам-маркерами считаются причастные обороты, больше трёх дат на блок и так далее. Сейчас уже обкатываются в тестах фрагменты для Золотого и Усадебного колец. В общем, верной дорогой идут товарищи.
В ходе тестов кто-то из экспертов отметил, что 56% впечатлений от экскурсовода складывается по тембру голоса. То есть в отзывах бывает «он заботливый, добрый, но поменяйте, голос с нотками визга пенопласта по стеклу». Точнее, обычно это сформулировать не получается, но людей бесит. Ещё нужно в аудиоблоках постоянно чередовать женский и мужской голоса, чтобы было оживлённее.
Что интересно, ещё подход с приложением и языковыми блоками открывает турпродукт интровертам. Сейчас эта аудитория очень сильно недооценена из-за того, что нормальный интроверт просто не поедет в автобусе с очень высокой вероятностью. Кстати, потому, что нужно ходить за гидом и ловить его слова, что очень напрягает на экскурсиях. В рамках теста мы ходили с радиогидами (не было записанных блоков, но гид давала тот же материал в канал), что оказалось очень крутым. Ощущение почти как от самостоятельной поездки — даже если ты через два квартала от группы рассматриваешь отличного мутольва в узоре на стене, можно услышать про то, что монголы вовсе не при делах при сожжении Суздальского кремля. Кстати, наш гид рассказывала, что в автобусах есть штатная переключалка на радиомикрофон, но её мало кто использует. Как-то благодаря этому её экскурсия транслировалась на 17 автобусов на площади.
В общем, получается довольно интересно под нишевую аудиторию. Продукт чуть дороже обычного, но заплатить 5–7% сверху за то, чтобы не вспоминать детскую травму от советского экскурсовода — такие люди есть. Собственно, я очень хорошо знаю из своих исследований, что около 18% людей считают вообще любые путешествия по России унылыми. Тут надо сказать, что «Анкор» вообще-то уже доказал, что умеет раскрывать нишу до целого рынка. В 96-м году они возили в Париж и Рим, тогда запрос был на »5 стран за неделю на автобусе». Потом появился неожиданный запрос на комфорт: стали стыковать самолёт в Европу и автобус на месте, а для иностранцев — чтобы в России была ночь в поезде. Для немцев, например, это дико прикольно, потому что поезд просто не может столько ехать, чтобы там спать. Потом запрос наших туристов эволюционировал на тематические экскурсии, и «Анкор» стал возить своих гидов (получалось дешевле, чем нанимать на месте). Уже где-то в 2005 стало важно переходить к качественному контенту внутри тура: чтобы и отдых, и изыски, и тематичность. Уровень гидов менялся: нужен был не только знаток, но и психолог, понимающий, какая тактическая обстановка в автобусе. Кроме выбора темы ещё важно делать так, чтобы хотя бы 15–20% подаваемой информации человеку были знакомы и понятны, иначе будет отторжение. На Золотом кольце, к слову, такой информации должно быть до 25–30%, иначе люди будут думать, что вообще не знают своей страны, а это портит настроение и порождает небольшой комплекс неполноценности. Человек должен чувствовать себя комфортно, потребляя информацию. Это тоже важный тренд.
Первые технологии для кольца были отработаны с немцами, которые давно возили по Европе своих туристов. Отсюда появилось бронирование места в автобусе при покупке тура (для некоторых это очень важно). Немцы проходили десятилетия назад те же проблемы, что у нас сейчас: хороших экскурсоводов мало, наушники никто брать не хочет («А что, я так расскажу!» — у нас в тестах 4 гида просто отказались работать с техникой). Нет элементарного понимания физиологии людей (или уважения к группе). У региональных гидов часто есть склонность заставлять людей страдать у памятника, пока идёт рассказ, сколько метров и сколько кирпичей потрачено. Да, дождь, да, град, да, дует ветер, но туристы же заплатили! Получение информации — это труд, вот и пускай отработают! То же самое можно рассказать в автобусе заранее. А если гид умный — то не рассказать, а сделать интерактивно, предложить прикинуть высоту заранее, угадать, сколько оно весит. Очень многое из того, что рассказывают про гидов, бьётся с тем, как вообще нужно подавать научпоп-информацию. Это безумно интересно, и я про это тоже расскажу чуть позже, когда систематизирую опыт ещё пары человек.
Получается?
Мне понравился подход. Иру (руководителя проекта) многие в туризме не понимают, а в регионах так вообще при попытке переформулировать из «здесь вы можете прикоснуться к уникальной атмосфере Древней Руси и ощутить дух времени» в «Смотрите, какой крутой храм, тут льва на стене нарисовали по словесному описанию, вот он» чуть ли не поднимают на вилы со словами: «Да как вы смеете, вы ничего не понимаете в туризме!». Правильно, потому что кое-кто учился 5 лет, а потом 10 лет стажировался, чтобы сейчас вылетать с рынка. Ещё суеверный ужас вызывают такие ходы как проезд города насквозь с остановкой на один музей (привет, Иваново, пока Иваново!), исключение всяких значимых мест типа ещё 10 храмов в программе и так далее.
Вот это незаконно, точнее, это объявление касается только персонала объекта
А вот это неожиданно
Но где-то воспринимают нормально и даже хорошо. Потому что понимают, что теперь рынку нужно другое. Возможно, потому что видели результаты наших исследований, что только 3% жителей Европы готовы поехать в Россию. Потому что невидимая рука рынка показывает тем, кто не меняется, невидимую фигу. В этом плане мне особенно нравится история с краеведческим музеем в Иваново. Там была старая история про то, что в музее живёт привидение. То кошки на него реагировали, то его кто-то видел. В общем, вопрос закрыли установкой датчиков движения и камер. Привидение перестало проявляться. Музей не растерялся и сделал регулярные ночные экскурсии — по тёмному музею с фонариками под рассказы про несчастного духа. А за группой на границе света крадётся младший научный сотрудник в костюме.
С другой стороны, в каждом городе всё ещё есть фильм, рассказами про который тебя задолбают. При посещении некоторых храмов группа всё ещё обязана зайти в конце на 10 минут в церковную лавку, иначе на территорию не пускают. Даже платный корм для уточек может оказаться в другом конце кремля задолго после самих уточек. Уровень сервиса почти везде просто потрясает своей ужасностью (а я знаю, о чём говорю, после 10 лет розницы-то), и исправляться это будет с трудом, потом и соплями. В общем, если бы не закрытие международки, то многие эксперты в жизни не поехали бы по Золотому кольцу. А так получилось не только показать первые изменения, но и «подсветить» многие города. Я хочу вернуться в Кострому за лосиной фермой, в Гаврилов Посад за музеем русских напитков и конезаводом, в Иваново ради конструктивизма, а в Суздаль просто погулять.
С нами были здравый смысл и Ира Маштакова, директор туроператора «Анкор». Надеюсь, в итоге с продуктом всё получится.
