Знай конкурента в лицо: как мы проводили конкурентный анализ
Да, конечно, мы не первые, кто делает клинер для Mac (и, наверняка, не последние), но проект представлялся, да и до сих пор представляется нам перспективным. Подобного рода продукты входят в «джентельменский набор» каждого маковода, а «оптимизация» — понятие настолько расплывчатое, что функционал можно обогащать и расширять до бесконечности. Получается, что у нас есть аудитория и есть пространство для маневра. Чего же не хватает?
При работе над пилотной версией мы вроде бы проделали все, что полагается. Отыскали конкурентов, отрегулировали планку с оглядкой на них, щедрой рукой добавили дополнительных возможностей, чтобы выгодно выделяться на общем фоне…
Не увидев эффекта, во второй итерации решили еще сильнее нажать на функционал —, но и тут ситуация не изменилась. Нельзя сказать, чтобы дебют был совсем провальным — за первые месяцы продукт собрал небольшой круг лояльных пользователей. Но выйти на широкую аудиторию и получить желаемое количество установок нам не удалось. Только с релизом MaCleaner 3 график продаж стал принимать тот вид, которого мы от него хотели.
Так почему же MaCleaner 3 смог?
Все просто. При подготовке третьей версии мы наконец с чувством, с толком, с расстановкой провели детальный конкурентный анализ по всем правилам маркетингового искусства.
Если по этапам, то это выглядело так:
• На первом этапе мы ответили на вопрос: «Кто вообще такие эти наши конкуренты?»
• На втором: «Каковы наши конкуренты?»
• На третьем: «Что делают наши конкуренты такого, чего не делаем мы?»
Кто вообще эти наши конкуренты?
Этот этап требует меньше всего усилий — все наши конкуренты как на ладони (их мы приводим ниже в таблице). Скорее всего, и на вашем рынке всех крупных игроков видно издалека, но лучше не терять бдительности. Иногда появляются «темные лошадки», которые могут неожиданно для вас рвануть вперед. К этому нужно быть готовым всегда.
Каковы наши конкуренты?
Когда круг конкурентов был очерчен, пришло время описывать и сопоставлять. Эта задача оказалась посложнее. Мы подходили к ней с разных сторон, пока наконец не выработали простой и эффективный алгоритм.
Шаг первый: подробно изучили функционал каждого конкурентного продукта;
Шаг второй: составили для каждого номенклатуру предлагаемых инструментов и возможностей;
Шаг третий: применили тот же алгоритм действий к MaCleaner 3;
Шаг четвертый: вынесли все наименования конкурентов и все выявленные функции в сводную таблицу;
Шаг пятый: заполнили таблицу, отмечая наличие или отсутствие той или иной функции в том или ином продукте.
На выходе получилось такое сравнение:
Подобная форма очень наглядна и помогает ответить на вопросы:
— как соотносятся между собой конкуренты с точки зрения функционала;
— есть ли приложения-клоны;
— какие из продуктов ведут с большим отрывом, а какие — серьезно отстают в плане возможностей (и sic! насколько это сказывается на их успешности относительно друг друга?);
— какие инструменты входят в универсальный «базовый набор», а какие — достаточно редки, чтобы стоило делать на них акцент.
Из такой таблицы мы смело можем черпать идеи для рекламной кампании или говорить о преимуществах, которые следует демонстрировать целевой аудитории в первую очередь. В данном случае мы, помимо прочего, сделали вывод, что нужно действовать на опережение. Поэтому на днях состоялся релиз MaCleaner 4, который предлагает пользователю не только широкий ряд возможностей третьей редакции, но и все преимущества эргономичного дизайна и усовершенствованной системы управления, включая голосовые команды, и другие фишки, которые владельцы Mac оценили, пользуясь OS Sierra.
Что делают наши конкуренты?
Отвечая на данный вопрос, мы прежде всего акцентировали наше внимание на каналах коммуникации, которые используют наши конкуренты.
Нас интересовали:
— блоги и сайты продуктов (кстати, для анализа русскоязычных сайтов рекомендуем ресурс a.pr-cy.ru, для англоязычных — www.similarweb.com);
— видеобзоры;
— пользовательские рецензии;
— статьи и обзоры в Интернет-изданиях;
— страницы в социальных сетях;
— описания на маркетах.
Оценка производилась по различным параметрам:
• количество публикаций, частота обновлений, количество просмотров для сайтов и медийных изданий;
• оценка пользовательской активности для социальных сетей;
• определение характера материалов (заказной/не заказной) и т.д.
Из всего этого постепенно вырисовывалась общая канва, по которой продвигался тот или иной проект. Кто-то делал упор на видеообзоры и партнтерствовал с популярными блогерами на Youtube, кто-то копил упоминания на крупных авторитетных источниках, кто-то старался брать массой купленных положительных отзывов от мнимых пользователей. Таким образом, мы могли оценить успешность всех этих приемов и взять что-то на заметку. К примеру, мы разместили несколько публикаций в русскоязычных тематических источниках. Конкуренты охватывают максимально широкий круг площадок и создают дополнительные — поэтому мы отказались от своего изначального намерения продвигаться исключительно на Mac Store.
Вы, в принципе, можете пойти от противного и планировать продвижение своего продукта, принципиально не опираясь на опыт конкурентов, однако здесь следует действовать осторожно: обычно те или иные методы продвижения, которые используют ваши конкуренты, имеют под собой основу. Это в особенности относится к стилю общения с потребителем — еще одной важной составляющей стратегии продвижения, на которую мы обращали пристальное внимание. Учитывая, что вы имеете дело с одной целевой аудиторией, выбиваться из принятого тона довольно рискованно, это может дать обратный эффект.
Вместо вывода
«Для успешного продвижения необходимо знать своих конкурентов» — вроде бы банальный постулат, с которым любой согласится и над которым никто не задумается. В наши времена жесткой конкуренции и информационной общедоступности даже самые зеленые стартапы не выходят на рынок совсем уж вслепую. Уже на стадии планирования продукта приходится ставить перед собой классические вопросы: чем мы будем отличаться, чего не хватает пользователю, какие есть слабые места у других игроков?
Возможно, именно ответы на эти вопросы будут предопределять вашу маркетинговую стратегию.
Желаем вам только успешных и конкурентоспособных продуктов!
