Зачем и как мы пишем на Хабр все эти годы
Блог на Хабре постепенно привёл к запуску искусственного спутника Земли (на фото не он, просто зонд), интервью с Ромеро и рассказу про психиатрический диагноз
Мы торжественно запостили пресс-релиз про старт своего сотрудничества с Хуавей аж 25 марта 2016 года. И начали ждать оваций. Сначала прилетел один оваций на -1, почти сразу подтянулся второй, пост ушёл с главной, и про него все забыли.
В принципе, на этом история с Хабром могла бы и закончиться, но нам надо было рекламировать конференцию по новым компьютерным технологиям и защите компьютерных программ. Поэтому мы запостили второй раз, уже не надеясь на +200. Это был тот никому не нужный пост, который сейчас ушёл бы в раздел «Новости», но мы про такое не догадывались. В итоге блог начал набирать какой-то рейтинг в диапазоне [-2 … +5].
В этот момент мы начали понемногу понимать, что это не совсем то, что нужно аудитории. Посты не особо читались, рейтинги были низкие. Мы попробовали выложить текстом выступления с конференции. Оказалось, что они тоже не особо востребованы, хоть знания и были техническими.
А дальше внезапно выстрелил пост про то, чем обычный хостинг отличается от VPS. Прямо ликбез-ликбез, но уже +15 и несколько десятков тысяч просмотров (на 2022-й уже 40 тысяч). Рекорд!
В этот момент мы поняли, что писать нужно не про себя, а про интересные темы. Вторым успехом стала тема про Hyper-V против KVM. Так мы стали писать про технологии.
Главный вопрос, конечно, был в том, зачем писать про технологии и не про себя в своём блоге. Даст ли это что-то компании? Тогда мы нашли простое решение: баннер внизу поста. Каждая дочитка давала нам показ баннера ровно на нужную аудиторию.
Ну, а дальше мы начали переводить книги, и это стало приносить реальную пользу сообществу — и огромную пользу нам.
▍ Развитие форматов
Первый шаг: писать свои новости — неудача.
Второй шаг: писать про технологии хостинга — уже лучше, но всё ещё не хорошо.
Третий шаг: писать про технологии в целом и показывать баннер внизу — заработало отлично.
Айрат, который работал с нашим маркетингом в тот момент, решил развивать идею. И мы начали искать все технологии, которые хоть как-то нас касаются. Написали про DDoS, написали про cPanel и почти весь софт, который есть на хостинге. Даже про Windows Server написали. Посты уже не минусовали за корпоративность, всё шло более-менее хорошо, но рейтинг был в районе 20.
Всё шло более-менее стабильно, нас устраивало происходящее, мы публиковались изредка (по современным меркам) и могли играть в эту игру годами.
Но потом темы начали кончаться — всё, что мы трогали, мы описали.
Тогда мы перешли к переводам — это случилось аж 28 октября 2016 года. Это была четвёртая стадия. Переводы резко поменяли ситуацию. Мы прямо попали в потребность сообщества: да, всё то же самое можно было прочитать на английском. Но я был на куче конференций, к нам приезжали самые разные иностранные звёзды — и всегда разговор шёл с айтишниками на ломанном английском. IT-специалисты, оставшиеся в России, пользовались на тот момент языком неохотно и местами неумело. Всегда было быстрее и приятнее прочитать что-то нужное на своём языке: это было что-то вроде развлечения. Читать это же на английском становилось работой.
От переводов наш рейтинг начал расти. Куда больше людей стали читать публикации, клиенты с баннера приходили не переставая. Мы становились всё известнее и известнее среди админов, а админы на тот момент были нашими основными клиентами. Эпоха директоров с 1С и инстаграм-утилит ещё не пришла.
Заказывать переводы оказалось дешевле, проще и быстрее, чем писать свой контент. Поэтому мы поднажали. Айрат сформулировал стратегию: стало понятно, чем же мы занимаемся. Мы несём знания, нужные всему сообществу, а нас за это видят. Появился регулярный контент-план с выходом несколько раз в неделю. К осени 2016-го мы нарастили частоту выхода и поняли, что же мы хотим от Хабра.
В 2017 году мы начали переводить книги и собирать книги из переводов на одну тему. Из важного большого — цикл про Kali Linux, важный каждому. Наш контент позволял быстро въехать в тему Оffensive Security и превратиться из ламера в вопросах ИБ в человека, который как минимум понимает, о чём речь. А как максимум — использует весь инструментарий BackTrack Linux, который стал примерно в те годы Kali.
Я выступал в колледже при финансовой академии, там преподаватель сказал, что они учат студентов по нашему курсу Реакта. Он говорил ещё много добрых слов про материал, а я чувствовал, что коммерческое желание показывать баннер приносит что-то очень хорошее в мир. И на тот момент мне даже подумалось, что дело не только в баннере… Не волнуйтесь, это быстро прошло. Но стратегия «делай полезно всем и зарабатывай на этом» закрепилась.
В 2017 году мы были на четвёртой позиции в рейтинге ИТ-компаний и один раз на первом месте пару дней. За это время я побывал на переговорах, где директор на противоположной стороне поинтересовался, как так вышло, что на российском рынке мы выше Microsoft и Яндекса. Стало понятно, что нужно занимать первое место хотя бы ради фразы «Ну знаете крупнейшую ИТ-площадку Рунета? Вот мы там первые» — это меняло отношение к нам как к компании. Потому что бывают просто хостинги, а бывает хостинг, который № 1 в России по рейтингу среди ИТ-специалистов. То есть его кидать нельзя: все об этом узнают. Наши переговорные позиции от этого очень улучшились.
В 2018 году мы стабильно держались на первом месте. Для этого пришлось нарастить темп публикаций и выходить уже каждый день. В 2018-м уверенно финишировали на первом месте. Рецепт блога не менялся: повышалось качество контента.
Дополнительно мы начали активно проводить конкурсы. Первый был про то, как починить сервер. Дальше были истории с запуском зонда в стратосферу, и нужно было угадывать, куда он приземлится, — наверняка вы такое помните. Параллельно нам нужно было всё больше и больше авторов, поэтому мы начали делать свои конкурсы авторов. Можно сказать, что это наш аналог Технотекста.
Начали уходить в офлайн-встречи. Собирали ночь старых компьютерных игр с музеем автоматов (конец 2018-го), рядом в Греции делали парусную регату с Хабром — там были наши клиенты, сотрудники Хабра и т.п.
В этот же момент начали варить традиционный хмельный напиток. Сначала просто попросили завод поклеить этикетки на готовую продукцию — мол, админ тёмный и админ светлый, замечательный подарок. Такая услуга у них была, они поклеили. Идея всем зашла, но следующий подход был уже серьёзнее: мы сварили своё пенное, потому что в компании были люди, которые в этом разбирались очень серьёзно совместно с заводом. Назвали «Смарт админ». Получилось очень удачно, и он даже собрал много положительных отзывов. Сейчас его предлагают в нескольких заведениях Москвы как минимум —, но наш логотип стоит только на бутылке. Просто знайте, что если вы держите в руках «Смарт админа» — это всё последствия того, что наш первый пресс-релиз слили с Хабра.
На почве варки мы познакомились с Ричардом Греем, дизайнером уровней для Дюка Нюкема. Предложили сделать с ним интервью, опубликовали. Оказалось, что это тоже отличный тип контента. Он познакомил нас с Ричардом, главой Gearbox, а потом с самим Ромеро из id. Так мы начали делать интервью с мегакрутыми ИТ-иконами. Ричард ещё заодно стал нашим автором и писал нам статьи. А изначальная причина была в том, что нам нужно было право на использование товарного знака «Дюк Нюкем» для варки напитка, а этот знак был в Gearbox, и вот мы искали выходы туда. В итоге пенное выпустили. Получилось со вкусом копчёного Дюка.
Это были сытые годы, и нам просто рвало крышу от возможностей. Тогда же мы выпустили линейку бургеров с Burger Heroes. Не знали, как назвать, назвали Хабрабургер. Продавался в бургерных, внутрь добавлялся шоколад. Кстати, напитки и бургеры на митапах Хабра как раз были эти самые.
Всё это давало нам известность в сообществе, а известность — это репутация. А репутация — это заказы хостинга, клиенты, более успешные переговоры и так далее.
Удерживаться на первом месте в рейтинге становилось тяжелее, появлялись конкуренты. Нужно было дальше повышать качество контента.
Мы неожиданно вернулись к постам про себя. Кто-то обратил внимание, что старый пост про ЦОД-бункер был не так уж плох. С новыми знаниями получилось сделать интересный цикл рассказов хостинга о хостинге (да-да, я знаю, как этим удивил некоторых). Но каждый день о нас не напишешь, хоть мы себя и очень любим.
В начале ковида Айрат ушёл, потому что хотел роста и управления чем-то совсем большим. Вы его можете знать по Cognitive Pilot, у них был прекрасный блог на Хабре. На его место пришла Сания. Она имела отличный старт: блог уже был стабильно первым, процессы были более-менее понятны, надо было всё это развивать. Этап изобретения кончился, масштабирование тоже было понятное. Нужно было творчески придумывать новые форматы, расширяя вширь диапазон контента. Она придумала новую историю с квестами. Она придумала онлайн-проекты — например, про детектор лжи, когда мы посадили студентку театрального, которая должна была отвечать на вопросы аудитории из комментариев, а вы — определять с помощью показаний подключённого детектора лжи, врёт она или нет. Так началась серия кассовых проектов специально для аудитории Хабра. Не все окупались (например, тот же детектор был очень дорог организационно и технически сложен), но мы чувствовали, что двигаемся вперёд с контентом. Пошли научные эксперименты — с тех пор мы занялись как раз кубсатом с первым сервером-спутником.
Из-за пандемии у нас кончились интервью с суперзвёздами — мы изначально выкладывали их на Ютубе тоже, Хабр был скорее текстовой версией видео. В пандемию камеру в гости стало не привезти, и мы попробовали делать всё по зуму. И поменяли формат на «специалист А-класса», когда человек рассказывал про свою работу. Кроме Бориса Янгеля (создателя Алисы) и Анны Вероники Дорогуш (catboost) приходили самые разные крутые профессионалы. На огонёк заглянул даже Павел Жовнер (Flipper Zero) и позже стал ещё писать для нас. Формат получился дешёвый в производстве — вместо камеры была вебка, вместо ежемесячных договорённостей можно было обсудить встречу за час-два. Сания и сама сделала интервью с собой — на тему «Как работать в ИТ, если у тебя психиатрический диагноз». Нам его до сих пор вспоминают, утверждая, что у нас в компании все с диагнозами. Уааахахахаха! Не все!
Сания превратила эксперименты в системную научно-образовательную деятельность, опять пошли переводы и собственные опыты. Кончится это тем, что мы запустим уже даже не кубсат, а пикоспутник. Планируем в апреле 2023, там участвует государство, поэтому сроки не самые оперативные.
Хакерские квесты вошли в серию.
Следующим редактором была Наталья. Она была полной противоположностью Сании — вместо творческого взрыва и некоторого сопутствующего хаоса она принялась систематизировать всё. По сути, она взяла успешные рецепты, автоматизировала их и превратила в повторяющиеся. При Айрате было 5–10 авторов в разные периоды, все всё понимали по чатам. При Сании авторов стало около полусотни, и она написала документацию вроде редполитики. Наталья автоматизировала процесс поиска авторов, написала бота для онбординга, показывающего всё нужное, автоматизировала редакционный план, устаканила Tone of Voice и список форматов и так далее.
Бота можно посмотреть вот здесь.
По сути, до этого момента мы покупали материалы, которые авторы и так хотели написать. Просто мы платили больше, чем программа поощрения авторов, — и за это ставили свою рекламу. Формирование редполитики заключалось в отборе таких материалов. Теперь же мы могли ещё заказывать как минимум тему публикации — технологию, про которую нам не хватало.
Собственно, Наталья стала делать конкурс авторов. Авторов становилось всё больше и больше. Мы начали приводить на площадку тех, кто не работал ранее на Хабре. Брали людей с Хакера, Форбса, других журналистов, сопровождали, поясняли особенности площадки и пополняли ряды авторов.
Дальше стало понятно, что несмотря на всю автоматизацию редактор становится узким местом. Отпуск — блог сразу просаживается. Тут ещё нужно сказать, что после огромного задела Натальи работа превратилась, по сути, в поддержку. То есть Айрат придумал как, Сания это масштабировала, Наталья опроцессила — и дальше нужно было просто следить за процессом, потому что всё уже правильно работало. Но каждый редактор считал, что это он лично лучший в мире человек, потому что у него № 1 блог на Хабре в рейтинге ИТ-компаний. И это несколько меняло отношения, потому что мы понимали, что это заслуга, по сути, поколений редколлегий, а не одного человека. В итоге после некоторого размышления перешли к системе двух редакторов-партнёров, поскольку вся документация была. Сейчас блог ведут Юля и Максим. Их эпоха только началась, смотрим, что получится. Они с нами с ноября.
Первое важное изменение, которое они внесли, — стали подписывать договоры о передаче имущественных прав на посты (как с журналистами), а не о передаче прав на публикацию в блог, а то возникали коллизии с возможностью переноса.
Весь процесс должен быть официальным (не за нал) — иначе всё слишком рисково. А второе изменение — мы уже сделали интересный проект с Ричардом Левелордом Греем игру «Атомный граф». Тоже со вкусом горького Дюка.
▍ Этичность работы с авторами
Отдельно хочу остановиться на некоторых вопросах этичности работы с авторами.
Один из главных пунктов — не потворствовать накруткам. Ещё в первые годы мы стремились активно плюсовать каждый свой пост всеми сотрудниками, тогда ещё сделали бота в Слаке, который уведомлял про выходы постов каждого. Это давало +5, потом +8 голосов. Но мы обратили внимание, что если пост плохой, то его всё равно не будут активно плюсовать даже несмотря на наши голоса. И охват он не наберёт. Основной охват приходит не от рейтинга. Да, было жалко списывать такие посты, но если они не набирали — мы фиксировали потери и снимали их с публикации. Раньше, в районе 2015–2016 годов, мы ходили по знакомым и пытались вытаскивать посты -2 рейтинга. Потом перестали. Умер и умер. Это простая обратная связь: обманывать себя нет смысла, нашей целью всё ещё были показы и репутация среди сообщества.
Оказалось, что у некоторых авторов Хабра есть свои чатики по сотне людей, где они могут призывать голосовать друг за друга. Точнее, они появились как ответ сначала на ППА, которая платила деньги при +30 рейтинга, а потом в ответ на другие корпоративные редакции, которые платили по порогам рейтинга. Вот пример другой редакции (не наш), мне он достался случайно:
Мы не платим за рейтинг. Мы платим за работу по созданию поста. Если он набирает +10 или +200 — это одна и та же сумма. Наши авторы покупают электронику на барахолках, делают научные опыты, вкладывают труд в создание поста. Нам важнее управлять качеством контента вдлинную.
Посты получают от наших сотрудников около 8–10 голосов. В чате про Хабр нас 38 человек, из которых 2 редактора и я. В этом чате мы пишем раз в месяц с условиями, там не уведомляем про пост на Хабре, и ни разу за всё время не попросили там поддержать какой-либо пост плюсами, хотя могли бы.
Бот в Элементе
А вот сотрудников уведомляем. Я голосую за каждый, редакторы тоже, всего от сотрудников приходит около десятка голосов, голосуют далеко не все и не всегда. Это страхует посты от первых случайных минусов «не читал, но осуждаю» и придаёт какую-то уверенность авторам, но это не обязательные корпоративные голосования, когда каждый сотрудник в какой-нибудь крупной компании обязан проголосовать и приложить скриншот к отчёту. Видел и такое)
▍ Зачем блог в целом
Меня часто спрашивают, если я каждый день публикую на Хабре одну статью, почему не сделал своё медиа. Отвечаю: мог бы. Да, это дорого, да, очень сложно продвигать и набирать аудиторию, но мог бы. Удвоить-утроить объём публикаций очень легко. Инвестора под такое найти реально даже сейчас после февраля 2022. Возможно, что-то похожее мы даже делаем на Ютубе, но не в полную силу. Но нам нужен Хабр, также как наш контент нужен Хабру, — Хабр уже собрал всех людей и сделал площадку, где компании равны. А потому им можно доверять.
Если бы мы сделали свою площадку, то не пустили бы туда Таймвеб и Селектел, например. Точнее, они бы сами не пришли. Я бы не пришёл на такую же площадку Селектела, если бы они делали. Просто потому что понимал бы, что конкуренции на равных там не будет. Нам важно находиться именно там, где все вместе развивают сообщество. Хабр нейтральный, здесь полный срез ИТ-тусовки.
Многие относятся к корпоративным блогам плохо. Но я думаю, что именно они создают Хабр. Вот в средневековой Италии скульпторы получали свои заказы от меценатов. Леонардо, Микеланджело, Рафаэль — все рисовали на заказ тем же Медичи и другим семьям. Семьи понтовались, это была гонка между друг другом, что-то вроде рейтинга компаний, только рейтинг семей. Но от этих понтов осталось наследие. Тут такая же гонка, а знания остаются. Гонки корпоратов делают лучше Рунет. Вот что мы делаем, чтобы нас заметили. Если бы не было корпоратов — было бы куда меньше контента.
Ну и напоследок ссылки:
— Как стать автором.
— Более подробный ответ на вопрос, зачем мы всё это делаем.
— Годовые отчёты 2017, 2018, 2019, 2020, 2021.
— Ну и мы вошли в рейтинг Хабра-22.
