Война цен, или Как я применял на практике опыт западных коллег
Вопрос конкурентности цен в моей нише (интернет-магазин, товары для дома, работаю с декабря 2013 года) стоял, да и стоит, довольно остро. Поэтому я и начал изучать наработки признанных профи в этом вопросе. И тут, как по заказу, мне попалась на глаза статья на сайте blog.crazyegg.com, которая была очень в тему. Так что, выношу ее на ваш суд (разумеется, на русском языке) и со своими комментариями/дополнениями/размышлениями.Если раньше интернет-магазины могли позволить себе делать обзоры ценовых рейтингов конкурентов раз в неделю, то с появлением таких гигантов, как Amazon.com, использующих технологии динамической цены (цена может меняться несколько раз в день, в зависимости от спроса), приходится успевать за ними, чтобы оставаться на рынке. Но стоит ли спешить? Именно этим вопросом я, работая в интернет-магазине, и задавался неоднократно.
Для начала — немного о стратегиях Амазона. А уж потом рассмотрим, как эти стратегии можно использовать увеличения конверсии.
Что такое динамическая цена
Название говорит само за себя. Динамическая цена меняется по мере того, как основные конкуренты проводят апдейт своих цен с целью сохранить самые низкие цены. Сейчас, когда регулярные сравнительные обзоры стали нормой в веб-бизнесе, подобная стратегия — это не просто хитрый трюк опытного бизнесмена, а единственный способ выжить на высококонкурентном рынке.
От меня: да, мониторинг — наше все. Иначе можно очень серьезно пролететь. Например, когда я запустил кампанию в иректе по рекламе кресел-мешков, по которой было реально много переходов, я не понимал, почему у меня не растут продажи. А ларчик просто открывался. Оказалось, что моя цена была выше, чем у конкурентов из ТОП-10 выдачи, которые и рекламу то не давали. Потом я понял, как все было. Люди переходили по моему объявлению, смотрели цену и… возвращались в выдачу, чтобы убедиться, что цена нормальная. А оказывалось, что я продаю дороже. Итог: я подводил потенциального клиента к мысли о покупке, но цену ставил не ту. И дарил клиента конкуренту. Печально. А если бы я мониторил цены, такого бы не случилось.
Как часто меняется динамическая цена
Согласно данным Internet Retailer за 2013 год, полученным с помощью технологии Ugam, в дни перед новогодними праздниками с 24 ноября по 14 декабря цены на электронику, игрушки и компьютерное железо на Амазоне менялись 9715 раз, т.е. гораздо чаще, чем у основных конкурентов Best Buy Co. Inc., Target Corp., Wal-Mart Stores Inc. and Toys «R» Us Inc.
Jenn Markey, вице-президент по маркетингу компании 360pi«s, утверждает, что цены на Амазоне могут меняться в среднем до 10 раз в день, причем, наиболее частые изменения касаются таких товаров как электроприборы различного назначения и одежда. Активные продавцы, как правило, ежедневно меняют цены на 15–20% своего ассортимента. От 20% всех цен в интернет-магазинах могут меняться хотя бы раз в сутки, а цены на самые ходовые товары — до нескольких раз в минуту (сообщает Michael Paulson, вице-президент Decide.com, он-лайн фирмы по отслеживанию цен недавно приобретенной концерном eBay Inc).
От меня: тут я и начал задумываться о том, что я был очень сильно неправ, когда вел кампанию с креслами-мешками….
Неужели все потеряно и вам никогда не угнаться за лидерами?
Если для вас критично идти нога в ногу с Амазон, то да, угнаться за ними практически невозможно. Если же вы готовы смириться с более скромной ролью на интернет-рынке, при этом сохранив свою индивидуальность и не ввязываясь в ценовую войну — у вас есть несколько вариантов.
От меня: когда я это прочитал, то обрадовался тому, что еще смогу побарахтаться.
Будьте особо внимательны при выборе товаров, на которые вы готовы сделать скидку
Не стоит выбрасывать сразу весь товар и подвергать его динамической уценке в надежде на то, что хоть что-то удастся продать. Вы можете ограничиться сезонными товарами или товарами по акции, а другие товары не трогать. Чем выше спрос на товар, тем выше вероятность, что его купят, и меньше необходимость снижения цены на него. Даже если в этой ситуации ваша прибыль немного снизится, вы легко сможете восполнить ее засчет продажи аксессуаров убедив клиента в том, что они добавят его имиджу особый шарм.
От меня: да, это справедливо, когда у вас есть ресурсы для маневра. Например, при широком ассортименте и разных поставщиках, можно снижать цену на один товар или категорию товаров, сохраняя на том же уровне (или даже поднимая!) другие цены. При этом количество покупок должно было быть стабильно высоким. У меня такого не было, к сожалению. Но в примере с креслами-мешками, все-таки, я мог бы снижать цену, хоть немного. Хотя бы на то время, на которое у меня были выставлены показы.
Не бойтесь давать скидку своим постоянным клиентам
Онлайн-трэйдинг — это, прежде всего, искусство ведения переговоров. Покупатели это прекрасно знают и готовы платить, если вы предоставите им достаточно убедительную причину. Если в рамках вашего сервиса действует система скидочных карт, то почему бы не предоставить их своим постоянным клиентам, обеспечив тем самым то, что они вернутся именно к вам?
От меня:, а вот это я взял на заметку безоговорочно. И даже сделал рассылку, в которой описал, что готов порадовать постоянных клиентов «плюшками». Это сработало! Покупок стало на 10% больше. Все гениальное — просто!
Предлагайте эксклюзивный товар фанатам брэнда
Наряду с возрастающей популярностью дисконтных карт становится трендом предлагать пакеты услуг или гаджетов в привязке к основному ходовому продукту. Если фанаты определенного брэнда хотят иметь, скажем, новую версию игровой консоли, они должны купить привязанный к ней пакет, чтобы заполучить ее. Основной соблазн здесь, конечно, в том, что им захочется быть первыми, иметь на руках эксклюзивный товар. Этим и пользуются ритейлеры, особенно, в праздничные сезоны, продавая игровые консоли и другие продукты и делая неплохие деньги на продаже пакетов к им.
От меня: в праздники реально хорошо работали связки товаров. Например, елка, а к ней по скидке гирлянда, шары, мишура. Эксклюзива у меня, к сожалению, или к счастью, не было (да и откуда бы в товарах для дома?).
Цена — не единственный фактор
Разумеется, низкая цена привлекает внимание, но есть много покупателей, готовых платить за наличие выбора и этот фактор для них гораздо важнее. Это доказывает опыт компании eBags, которая в 2001 году выставила на продажу набор из трех чемоданов the Carnival Hardside Spinner. До тех пор пока компания не начала активную маркетинговую атаку и не применила метод динамической цены, 180 долларов — было максимальной стоимостью сета. Зная о том, что покупатели в поисках товара будут скорее всего пользоваться такими популярными сервисами как Google, TheFind и другими поисковиками, в основе которых лежит картинка, они снизили цену на сет, но добавили три новых варианта сета разных цветов. Этот ход тут же окупился, продажи именно этого сета возросли в четыре раза и он стал (и до сих пор остается!) в пятерке самых продаваемых товаров интерет-магазина. Кроме того, покупатели, чаще и чаще вбивая код товара в поисковое окно, сами того не зная, повышали рейтинг интернет-магазина в поисковых системах, выводя его на первые строки.
От меня: да, мысль дельная.
Как же это связано с оптимизацией конверсии?
Ценообразование — один из важнейших элементов оптимизации конверсии. Назначьте слишком низкую цену — и ценность вашего продукта существенно снизится в глаза покупателей. Назначьте слишком высокую цену — и потеряете покупателей, которые хорошо знают реальную цену продукта.
Но не всегда цена — именно то, насчет чего нужно беспокоиться. Как вы видите из информации выше, важной частью вашей стратегии будет именно то, КАК вы будете преподносить цену вашей продукции. В этой связи особо важно продумать момент кульминации, то есть момент, когда покупатель становится уверен в том, что ему нужен именно ваш товар и именно по этой цене. Стратегия CRO предлагает принять во внимание следующее:
Чем больше картинок — тем выше конверсия.
Залог успеха — введение системы вознаграждения. Что-то вроде: купите десять наших продуктов и получите подарок.Сосредоточьтесь на продаже более дорогих товаров: прежде, чем покупатель дойдет до финального шага, оформления заказа, покажите ему, что с этим товаром часто покупают еще и ЭТО.
И наконец
Конечно, устраивать соревнование только на основе цены — слишком просто. У ваших конкурентов наверняка есть масса других трюков для привлечения клиентов. Именно поэтому применение метода динамической цены — не единственная стратегия, которая вас спасет.
Ищите способы создать новые ценности или пути упрощения стратегии. Если ваши конкуренты предлагают своим клиентам «подходящее решение проблемы», то вы предложите своим «простейшее решение» или наоборот.
У каждого покупателя есть потребности, и он ждет момента, чтобы их удовлетворить. Пытаясь понять, что же именно хочется вашему покупателю, когда он переступает порог вашего магазина (то есть открывает сайт), вы демонстрируете свое желание быть на одной волне с ним и даже не столько в плане того, чтобы просто удовлетворить его потребности, но и убедить клиента в его исключительности, заставить его почувствовать истиное удовольствие от процесса покупок.
От меня: я решил, что мой сайт станет интереснее, если я дополню его нормальным тематическим контентом (то есть — не только карточками товара). Тем более, что аудитория моя — в основном женщины, которые любят почитать и посмотреть на красивые картинки. Я начал писать статьи, заточенные под нужные запросы, и снабженные уникальными для Рунета фотками (с западных сайтов, с подходящими alt), а уж в них добавлять карточки товаров. Как показала практика, это работало. Контент обходился не так уж дорого, но обеспечивал стабильный приток посетителей, которые охотно переходили на товары и совершали покупки. Выглядело у меня это примерно так: статья о подарках к 8 Марта, в ней описание каких-то идей и как подсказка — карточки товаров. То есть я вроде бы и не навязывался, но ненавязчиво предлагал. Параллельно вел рассылку. В нее ставил статьи, которые были актуальны сезонно (1 сентября, День учителя и т.д.) и несколько товаров. Цену менял, мониторя конкурентов. И это было довольно результативно (в среднем, прибыль выросла на 10%). Жаль, что у нас не так уж много праздников, под которые можно делать такие рассылки.
А что вы думаете по поводу применения метода динамической цены в веб-бизнесе? Действительно ли дело в цифрах? Или может есть что-то более важное? Пожалуйста, поделитесь с нами своими мыслями в комментариях (именно так завершил свою статью автор, как будто прочитал мои мысли).
