Внутренний стартап или Как и зачем мы запускаем веб-игры
В нашей компании есть традиция — создавать маленькие внутренние стартапы, а не только кодить на заказ. Это и отдушина для разработчиков, и шанс попробовать себя в новых нишах. Так в декабре 2023 года в Magnus Tech появился сайд-проект, выросший затем в полноценную небольшую игровую студию Сheesy Cheese, которая уже протестировала десятки гипотез и запустила три успешные веб-игры, в которые сыграли более 200 тыс. человек.
Меня зовут Никита Аполлонов, я руковожу командой разработки. Сегодня я расскажу, откуда мы берём идеи для наших проектов, как научились работать с российскими игровыми площадками и почему веб-игры Great Again. И для начала — немного о нынешнем положении вещей в отечественном геймдеве.
Почему российские площадки для веб-игр перспективны и почему с ними проще, чем с мобильными играми
Активный десятилетний рост рынка мобильных игр, пиком которого стали 2020–2021 годы, замедлился. Этому есть несколько причин:
Расширение затрат на маркетинг игр и снижение окупаемости инвестиций (ROI). Согласно отчету Sensor Tower, привлекать пользователей в игру с помощью рекламы стало дорого, при этом темпы роста доходов с пользователей (LTV) сегодня ниже, чем рост стоимости привлечения (CPI). Таким образом, инвестиционный цикл проектов увеличился, а маржинальность снизилась.
Регуляционные практики ЕС, обязывающие владельцев персональных данных (разработчиков) увеличивать затраты на инфраструктуру, связанную с хранением и обработкой данных. Сюда же относятся установленный по умолчанию запрет Apple на доступ к IDFA — персональному рекламному идентификатору. Вкупе с первым пунктом это сильно снижает эффективность анализа пользовательских данных, что ведет к снижению маржинальности бизнеса.
Жесткая политика маркетов в отношении разработчиков. Основным недовольством разработчиков к Google Play и App Store являются очень высокие комиссии на внутриигровые покупки — 30%. Попытки провести транзакции через альтернативные платежные системы караются. Хорошая иллюстрация недовольства такой высокой комиссией — судебное разбирательство между Epic Games и Apple, которое длилось 3,5 года. Дело закончилось ничем, так как Верховный суд США отклонил требования обеих сторон.
Удорожание стоимости разработки игр. За последние 5–7 лет рабочий процесс стал намного более затратным, ведь стоимость работы специалистов — программистов, художников, гейм-дизайнеров, аналитиков — выросла. Возросла и стоимость инфраструктуры, увеличились административные расходы. Затраты на разработку казуальной мобильной игры могут составить от 100 тысяч до нескольких миллионов долларов.
Таким образом, разработка стала более затратной, инвестиционный цикл увеличился, а вероятность успеха снизилась. Согласно исследованию компании SuperScale, 83% запущенных мобильных игр проваливаются в течение трёх лет, а 43% останавливаются на стадии разработки. После подъёма в ковидный 2020 год глобальная мобильная игровая индустрия демонстрирует околонулевые темпы роста рынка.
В связи с тем, что работа на международных игровых площадках усложнилась, часть крупных зарубежных компаний закрыли офисы в России и в принципе перестали ориентироваться на отечественный рынок, а рост веб-площадок ускорился, у нас появились большие возможности для работы на российскую аудиторию.
Да, конкуренция тоже растёт, но веб сегодня — это хорошая альтернатива для небольших команд разработчиков, которым важна свобода и вариативность для продвижения своих игровых проектов. И именно этим направлением мы решили заниматься.
Игра »2248 Головоломка»
Жанр
Наш свежий релиз — »2248 Головоломка». Концептуально эта игра является потомком уже классической »2048».
В нашей вариации этой головоломки игроку нужно объединять плитки с одинаковыми числами или числами в два раза больше предыдущего. Свайп по плиткам приводит к появлению одной новой плитки с числом побольше. Цель игры — набрать как можно больше очков и создать плитку с наибольшим числом. Кажется, ничего сложного, но постепенно геймплей создает ситуации, в которых нужно пораскинуть мозгами. По крайней мере, если хочешь поставить новый рекорд.
Головоломки интересны для нас тем, что в этом жанре:
размер аудитории хоть и уступает жанрам-тяжеловесам (шутерам и стратегиям), но все равно достаточно велик;
возможна продолжительная поддержка и развитие проекта. Нас мало интересуют игры-однодневки, которые держатся в топах несколько дней или недель.
можно попробовать много разных механик.
В головоломках есть простор для фантазии геймдизайнеров и разработчиков, но в то же время на создание проекта уходит меньше времени по сравнению с более сложными и масштабными играми.
Идея и аудитория
При разработке »2248» нам хотелось найти баланс между сложностью и расслаблением игрока. Мы старались создать, так сказать, не сильно обязывающую игру: проект, который поможет, с одной стороны, размять мозги, а с другой — скоротать время, например, в очереди в поликлинике. Вдобавок игрок сможет побить рекорд, получить более высокое место в лидерборде и порцию эндорфинов в придачу.
Концепция игры не оригинальна, и это нормально. Люди, далёкие от игровой индустрии, а также начинающие игроделы зачастую думают, что для того, чтобы порвать топы, нужно создать что-то уникальное и доселе невиданное. Это достаточно сложная задача, потому что в той или иной степени всё уже придумано: есть устоявшиеся жанры, сотни поджанров. Сейчас хорошую игру от плохой отличает не стопроцентная оригинальность, а удачная комбинация геймплея и художественной составляющей.
Сегодня нельзя сказать: «Я придумал прикольную механику, и она сейчас выстрелит, а я заработаю миллиарды, потому что такую игру никто никогда не делал». Её либо делали, либо не делали, потому что это полная хрень.
Большинство современных игроделов — продолжатели тех или иных тенденций. Мы тоже. Все занимаются творческим заимствованием, но не все признаются в этом. Мы внимательно отслеживаем существующие проекты, анализируем, почему некоторые одни из них успешны, а другие — нет.
При помощи таких аналитический платформ, как Sensor Tower, Data.ai я делаю еженедельные подборки мобильных игр (новых и старых), смотрю их метрики, число установок, сколько они заработали. Играю, ищу их аналоги среди веб-игр и оцениваю их популярность там. Известность мобильной игры не гарантирует, что она будет популярна и в вебе — аудитории и предпочтения разнятся. В общем, мы ресерчим рынок и отбираем проекты, пытаясь их по-своему интерпретировать, что-то добавлять, убирать и так далее.
Мы также внимательно подходим к аналитике своих проектов: смотрим на то, как часто пользователи открывают нашу игру, какие ходы совершают. На основании этих данных делаем выводы о том, что можно поменять.
У »2048», которой мы вдохновлялись, с момента выхода в 2020 году уже более 70 миллионов скачиваний — это хороший показатель. За счёт большой аудитории в рамках жанра «головоломки с плитками» появилось множество аналогичных проектов: к примеру, X2 Blocks. Казалось бы, поезд давно ушёл, но мы и не пытаемся повторить такую Success Story и не конкурируем с оригинальным проектом — у нас другая ниша: российская веб-площадка, где зарубежные компании сейчас не представлены, а также иное художественное и техническое исполнение.
Разработка и публикация на веб-площадке
Процесс разработки в Сheesy Cheese напоминает тот, что принят в крупных игровых студиях. Среди нас есть выходцы из таких компаний, и они принесли с собой привычные процессы, но с поправкой на наши скромные масштабы. Разработку можно разделить на 2–4 этапа. Правда, некоторые игры не доживают до 3 и 4 этапа, но об этом чуть позже.
Первый этап: поиск идеи для игры
Именитые игровые студии обычно специализируются на одном-двух жанрах и хорошо ориентируются в трендах. Как правило, у них нет проблем с выбором, что именно разрабатывать и какой проект запустить в работу.
Мы, напротив, находимся в поисках ниши, поэтому жанровых ограничений, можно сказать, нет. Прорабатывая идею, мы перелопачиваем десятки индустриальных репортов и составляем отчёты, где разбираем понравившиеся и популярные игры. Мы размышляем с такой позиции: сможем ли мы сделать что-то похожее, насколько игра будет сложна в разработке, какие у неё конкуренты и так далее. По итогам формируется шорт-лист идей, из которого мы с гейм-дизайнером отбираем самое перспективное в бэклог разработки.
Второй этап: разработка
Выбрав идею, мы составляем первичное ТЗ — Game Design Document (GDD), который описывает визуальную составляющую, игровые механики, взаимодействия объектов и каждую фичу игры. Документ используют и художники, и программисты.
Гейм-дизайнер описывает визуальную составляющую проекта так, чтобы художнику стала понятна идея, а также определяет сеттинг. Для этого мы прикрепляем к описанию референсы на подобные игры, даем ссылки видео с геймплеем. На основании геймдизайн-документа создаём лист функциональности и фичей, который отдаём художникам и программистам.
Следующий шаг для художника — нарисовать прототип игровой сцены, которая состоит из разных элементов: например, в »2248» это игровое поле, отдельные плитки, анимация. Для программиста это будут задачи по реализации логики игры.
Работа художника разбита на три этапа: персонажи, окружение и UI. Для разработки графической части игры, для скетчинга (первых набросков), наши художники ограниченно используют нейросети: они помогают в прототипировании. Например, в игре нужны разные варианты одного и того же предмета, допустим, яблока. Художнику сложно с ходу нарисовать 10 совершенно разных яблок, из которых мы выберем одно-три штуки, а Stable Diffusion может, главное составить подробный промт. Такой подход это кратно увеличивает скорость производства контента и принятия решений. Думаю, за этим будущее в геймдеве.
Вторая стадия заканчивается, когда мы выпускаем в релиз прототип с основной игровой механикой, чтобы протестировать интерес аудитории к такого рода игре. На проверку у нас уходит три-четыре недели. С учетом небольшого размера команды этот срок для нас оптимальный. Затем мы решаем, развивать ли проект дальше. Так мы тестируем множество гипотез и методом проб и ошибок выводим интересные проекты на рынок.
Отмечу, что специфика игровой индустрии в целом и разработки в частности такова, что эффективней всего применять итеративные практики. Однако новички часто думают, что если они будут разрабатывать сложную игру долго и кропотливо, то именно тогда она станет популярной и принесет большую прибыль. Наш опыт показывает, что такой подход — это «воздушный замок», который настолько далек от реальности, что даже не обременен банальной проверкой гипотез.
Вы можете делать игру год, а она не найдет желаемого отклика. Таких примеров масса. Посмотрите на любую крупную студию: у всех есть провальные проекты, на которые были потрачены десятки миллионов долларов. Проваливаться — нормально. Просто лучше провалиться быстро, чем долго стараться, а потом увидеть, что ничего не получилось. Хорошая практика — это запустить MVP, собрать фидбэк пользователя и аналитику, провести работу над улучшениями и запустить следующую итерацию. Так нам удается пробовать больше теорий и лучше понимать, что получается хорошо, что нет. Тестирование мы отдаем на аутсорс.
Третий этап: релиз
На российском рынке есть три основные площадки для размещения браузерных игр с подключением рекламы для монетизации: Игры ВКонтакте, Одноклассники и Яндекс Игры. Мы сделали ставку на последнюю, так как сейчас она активно развивается. У Яндекс Игр есть система привлечения трафика, они улучшают инструменты для публикации, сильная поддержка для разработчиков. Всё это видно и по статистике. В 2023 году площадка выплатила авторам около 30 миллионов долларов, и эта цифра растёт. Но есть и минусы. Так, модерация в Яндекс Играх долгая и сложная — иногда она растягивается на недели и месяцы, а «завернуть» игру могут из-за любой мелочи: то модератору не понравилось описание, то название, то на его телефоне что-то не загрузилось… Иногда было достаточно просто повторить загрузку на следующий день без изменений: новый модератор — другой подход. Мы набили много шишек, прежде чем научились проходить проверки с первого раза.
И мало того, чтобы проект дошёл до публикации: нужно, чтобы игру заметили игроки, а конкуренция здесь довольно высока.
У Яндекс Игр есть рекомендательный ИИ-алгоритм (в простонародье называемый «Рекомендер»), который смотрит, как ведут себя пользователи в вашей игре, как долго они играют и насколько часто возвращаются. Чем лучше метрики, тем больше органического трафика выделяет площадка. На первоначальную оценку игры у системы уходит пара недель, только затем она формирует динамический рейтинг, который постоянно пересчитывается.
Так что на старте, пока ещё нет статистики, приходится рассчитывать только на себя. Точнее, на грамотное оформление страницы игры: описание, скриншоты, иконки — к любому элементу надо подходить осознанно, маркетингово. Конечно, можно использовать платное продвижение, но оно не поможет, если оформление страницы будет небрежным. А чтобы игра сохраняла популярность на длинной дистанции, она должна быть… хорошей.
Иногда разработчики недовольны тем, что Яндекс Игры якобы привлекают трафик в одни игры и зажимают его для других игр. Особенно часто это слышно от начинающих разрабов, которые выходят на площадку с довольно сырыми проектами. Суровая правда в том, что чем качественней игра, тем больше трафика на неё льёт Яндекс, хоть и не сразу. Добиться этого качества позволяют итеративный подход к разработке, внимание к фидбэку и регулярные обновления.
Четвертый этап: сбор метрик, развитие и поддержка
После запуска мы отслеживаем:
метрики возвращаемости игроков;
среднюю продолжительность сессии;
не застревают ли игроки на каком-то этапе прохождения;
не превышает ли количество технических ошибок пороговые значения.
Как правило, такой мониторинг занимает от одной до двух недель. Если начальные метрики нас устраивают, то считаем, что проект хороший и планируем его развитие. Например, повышаем удержание игроков с помощью добавления игровых сущностей: бонусов, лидербордов, системы достижений.
Кстати, интересный факт: больше трети игроков у нас — это зарубежные пользователи. Причем, это не только Казахстан, Узбекистан и другие страны СНГ, но и страны Европы, Северной Америки и даже Япония. Если говорить про зарубежный трафик, на Яндекс Играх он тоже присутствует, и, в зависимости от игры, он может сильно выделяться, даже доминировать.
К каким результатам пришли
По итогам релиза »2248» мы сделали вывод, что первая версия игры получилась удачной. Средняя продолжительность игровой сессии — 40 минут, удержание первого дня — 15% (будем повышать до 20%).
У этого направления началась вторая жизнь (первая была на подъеме флеш-игр). Появляются площадки для продвижения игр (зарубежные: CrazyGames, Poki), приходит новая аудитория, количество разработчиков и качество проектов растет. Этому способствует более низкая стоимость привлечения игроков в веб-игры по сравнению с классическими мобильными играми, а также развитие технологий, которые позволяют делать в вебе даже достаточно сложные проекты.
Ещё один вывод: по опыту работы с веб-площадками мы поняли, что готовы сотрудничать с другими командами, у которых есть игровые проекты, но нет возможности или желания разбираться с особенностями платформ для публикации. Готовы выступать в роли ментора, паблишера: выложить, продвинуть, оптимизировать, монетизировать игру.
В планах у нас более активно работать над удержанием за счёт новых ежедневных заданий и бонусов (игровой валюты и бустеров). Также будем улучшать общее ощущение от игры через проработку графики и анимации.
У самой студии в планах наращивать аудиторию, в том числе за счёт выпуска новых проектов. Сейчас мы активно работаем над двумя играми в жанре казуальных головоломок и скоро их выпустим.
