Веские аргументы. К вопросу аналитики в компании10.12.2015 18:18

Каждый из нас периодически сдаёт кровь на анализ. В последнее время всё стало очень удобно: сдал, получил логин/пароль, через несколько часов заглянул на сайт в личный кабинет и там все показатели в числах, а рядом зелёные или красные буллиты «норма/не норма». Но мало кто знает, что даже полностью зелёный столбец или столбец с парой красных буллитов на каком-нибудь непопулярном показателе типа эозинофилов могут свидетельствовать о неполадках в организме, и только врач может верно интерпретировать картину. Почему? Потому что все показатели необходимо рассматривать в совокупности и взаимосвязи — сами по себе они несут чисто справочную информацию. Так же и в бизнесе, сложной и многоуровневой системе, необходимо выстраивать систему аналитики, которая даст комплексное понимание положения дел. Что нам стоит аналитику построить?

Аналитика в бизнесе — важнейший этап внутренних исследований, в ходе которого на основе оценки фактических данных и прогнозирования каждая компания формирует долгосрочную и краткосрочную стратегию, устанавливает приоритеты развития, рассчитывает нужные объёмы трудовых, материальных и денежных ресурсов, определяет направления покрытия. Недостаточные или неточные данные могут привести к нерациональному использованию ресурсов и снижению эффективности компании за счёт снижения отдачи вложенных средств. Всесторонняя аналитика помогает создать надёжную прогнозную систему и получить комплексную информацию обо всех сторонах деятельности компании.

Кому нужна аналитика?

Команда XRM-системы Ruli24 знакома с анализом данных не понаслышке. Как мы уже рассказывали, в основе Ruli24 лежит база данных Oracle. Несмотря на некоторые её недостатки, она была выбрана неслучайно — это мощнейшая база данных, способная хранить и обрабатывать колоссальное количество записей данных наших клиентов, среди которых есть очень крупные компании с неординарными требованиями к аналитике. В общем, нам есть, что рассказать.

Для начала попробуем разобраться, для чего нужна аналитика, кто является внутренним заказчиком и каким образом используют данные менеджеры разного уровня. Основные функции анализа данных в компании тесно коррелируют с коммерческими целями бизнеса и всегда служат маркерами достижения этих целей.

Определение состояния бизнеса. Совокупность полученных и интерпретированных данных отображает реальное положение дел в бизнесе: от выполнения плана продаж до прибыли и состояния складских запасов. Каждая компания, начиная бизнес, должна иметь систему показателей-маркеров и их нормативных значений, чтобы периодически оценивать ситуацию. Возьмём, к примеру, рекламное агентство. Примерный список маркеров: отношение входящих лидов и активных клиентов, количество оплаченных счетов, дебиторская задолженность, прибыль, количество текущих и закрытых проектов (воронка), суммарные выплаты сотрудникам на аутсорсе и фрилансерам. Как вы заметили, мы в одном примере смешали финансовые и маркетинговые показатели. Конечно, в реальной жизни их лучше разделять.
Выявление проблем бизнеса — следующий этап после оценки состояния. Если показатели отклоняются от нормативных значений, следует рассматривать каждое отклонение как проблему, даже, если она таковой на первый взгляд не кажется. Например, в рекламном агентстве значительный рост количества клиентов (хорошо) может привести к формированию дебиторской задолженности или же неисполнения заказов в срок и возникновению репутационных рисков. Особенно ценным для выявления проблем является прогнозирование. Умение предвидеть ситуацию на основе существующего пула данных избавляет компанию от множества проблем и оставляет время для манёвров.
Рекомендации по улучшению ситуации также формируются на основе анализа информации и обращения к пулу существующих данных. В принципе, ни одна маркетинговая акция не должна проходить без предварительного глубокого анализа и прогнозирования результатов. С одной стороны, это гарантия осознанности решения, с другой — возможность ещё раз продумать все основания для проведения активности. Та же самая ситуация и в иных коммерческих вопросах: для изменения каналов продаж, кредитования покупателей, предоставления скидок и формирования новых методов продаж (типа рассрочки) должна быть обязательная аналитическая основа с краткосрочным, среднесрочным и долгосрочным прогнозом.
Определение стратегии, потребностей бизнеса в целом — ещё одна важная задача аналитики. На основе данных базируются решения о реструктуризации компании, кадровых изменениях, закупках оборудования, ликвидации активов и многого другого. В крупных компания главным аналитическим сводом является бюджет и бизнес-план, которые порой достигают сотен страниц описания и расчётных листов и файлов. Небольшие компании избегают бюджетного процесса и в чём-то они правы (он отнимает время и требует серьёзного подхода к формам, формулам, взаимодействию). Но полностью отказываться от планирования и бизнес-анализа нельзя. Как вести его проще мы расскажем ниже.

Итак, мы уже примерно представляем, что данные собираются и хранятся в базе данных или иных хранилищах: файлах, записях, электронных таблицах. Запросы к этим данным формируют пользователи, так называемые внутренние клиенты. Это могут быть профильные специалисты-аналитики, но чаще — руководители и менеджеры среднего звена, работа которых строится на основе результатов анализа предшествующих данных.Что даёт анализ данных руководителям?

Целостное видение состояния компании: прибыль, рентабельность, выполнение плановых показателей, операционная деятельность, затраты, структура активов и проч.
Разработка системы KPI — крайне важная задача. Ключевые показатели эффективности сотрудников часто ложатся в основу решений о премировании и депремировании работников, поэтому важно получать максимально точную информацию обо всех показателях, относящихся к работе каждого подразделения.
Отчёты по фактическим результатам деятельности (финансовой, коммерческой, производственной) необходимы для прогнозов на будущие периоды и общей оценке результата. Такие показатели нужно отслеживать в динамике по различным периодам, чтобы увидеть точки роста и падения в каждом из отрезков времени.
Взаимосвязи внутри компании можно увидеть, опираясь на анализ данных. Не нужно оценивать каждую группу цифр как независимый кластер — полной изолированности в компании не бывает. Так, показатели отдела маркетинга влияют на продажи, а от продаж зависит логистика, склад, производство и т.д. Умение видеть взаимосвязи помогает быстро находить причины отклонений, что особенно важно во время кризиса, когда финансовое здоровье и стабильность компании становится первоочередной заботой.
Основания для корректирующих решений возникают также из цифр — это может быть как опыт предыдущих периодов, когда что-то вызвало позитивную реакцию, так и решение, принятое на основе анализа влияния факторов на текущую ситуацию. Кстати, часто вовсе необязательно строить сложные модели факторного анализа — иногда достаточно отметить на графике динамики данных события, происходившие с компанией, сайтом или товаром, чтобы увидеть влияние. Простой пример из web-аналитики: сложная b2b-промышленная компания запустила рекламу на Facebook. Понятно, что никто вот так продукт по одному посту в соцсети не закажет — акция больше имиджевая. Через некоторое время аналитики видят рост органических брендовых запросов. Наложили графики показов на Facebook и метрику с сайта — точно, органика росла за счёт рекламы. Реклама закончилась — люди перестали «наводить справки» про компанию, поток посетителей и звонков снова обмелел. Было принято решение: вести рекламу в социальных сетях на малых оборотах — органика ползёт вверх.

Что даёт анализ данных менеджерам?

Анализ и оценка своей деятельности — каждый менеджер видит прогресс своей работы и может вовремя перераспределить усилия по достижению KPI.
Планирование и прогнозирование — менеджеры оценивают планы, сравнивают их с фактом, подсчитывают темпы роста, строят прогнозы для того, чтобы выработать мероприятия по улучшению показателей. Например, дилерский отдел мобильного оператора. Менеджер видит, что группа дилеров получает комиссию с непропорционально большой относительно плана частью вознаграждения за сданные договора и очень маленькой — за абонентские расходы. Берутся расширенные данные, анализируются профили абонентов и на основании анализа становится ясно, это фрод со стороны дилера или просто «место проклятое».
Эффективность мероприятий оценивается также с помощью анализа данных. Любое воздействие, направленное на потребителя/партнёра/иного контрагента должно оцениваться и измеряться. Если вы не знаете, как будете собирать информацию, то лучше отложить запуск активности.
Оперативная информация помогает ежедневно оценивать итоги работы, отслеживать ключевые показатели и метрики.

Таким образом, внутренними клиентами аналитики являются практически все сотрудники, занятые в профильной деятельности компании. Кстати, на заметку руководителям. Иногда части сотрудников доступ к информации закрывается полностью про причине служебной ненадобности. Эти решения могут быть чреваты тем, что менеджеры работают вслепую и совершают фатальные ошибки. Поэтому лучше воспользоваться системой разграничения прав доступа, чем перекрывать все отчёты или доступ к тикетам по формированию запросов к базе данных.

Автоматизируй это!

Осознавая важность информации внутри компании и те функции, о которых написано выше, команда Ruli24 уделила больше внимание сбору и хранению информации внутри системы. Прежде всего, были созданы формы ввода данных (карточки), которые помогают пользователям вносить в Ruli24 максимум информации обо всех аспектах деятельности компании. В итоге формируются таблицы, к которым можно обращаться для получения большого объёма данных, фильтрации и построения графических представлений данных.

Автоматизация при работе с данными обеспечивает быстрый доступ, лёгкую обработку, визуализацию и работу с пулом информации через удобный GUI. Ещё одно преимущество хранения данных в корпоративной информационно системе — сложность компрометации данных: менеджер может ошибиться при фильтрации, нарушить таблицы и даже попытаться всё стереть (поверьте, такое бывает!). Но разграничение прав доступа и настройка правильного хранения данных в базе защищают компанию как от проблемы кривых рук, так и от умышленного вредительства. Кроме этого, решается ряд проблем, связанных с самими данными.

Несогласованности и неоднородности данных. Вся отчётность формируется в унифицированных формах, а карточки ввода данных с помощью правил ввода и масок решают проблему формата вносимых данных.
Разобщённости данных — внутри корпоративной информационной системы все данные собираются в привязке к сущностям (под капотом это выглядит как связи таблиц в базе данных, но пользователей это обычно не интересует) и поэтому исключаются случаи, когда однородные записи будут храниться в разных таблицах.
Недостоверности данных. Поскольку всегда есть управляющее лицо (руководитель, старший менеджер, аналитик), которое с лёгкостью может сравнить данные и увидеть фальсификацию, соблазн внести ложную информацию быстро пропадает, тем более, что взаимосвязи внутри системы, связь с первичной документацией и бухгалтерским учётом обрекают практически любую подтасовку на провал.
Сложности организации данных. В корпоративной информационной системе организация данных — забота СУБД, а пользователь получает удобные наполненные таблицы, в которых данные извлекаются и группируются с помощью фильтров и настраиваемых отчётов. Даже, если пользователю Ruli24 недостаёт функционала системы для интерпретации данных или не устраивает библиотека графики, выход есть: можно выгрузить данные в Excel и продолжить обработку тем методами и средствами, которые нужны сотруднику.

Возвращаясь к проблеме комплексности, расскажем о нескольких правилах, которые необходимо соблюдать при анализе корпоративной информации. Соблюдение этих несложных пунктов даст целостную картину и, кроме того, поможет накопить данные с исторической глубиной, что крайне полезно для целей прогнозирования.

Данные нужно анализировать в динамике — это необходимо для построения трендов и прогнозов, выявления тенденций. Сравнение данных в разрезе различных временных отрезков позволяет рассчитать темпы роста и прироста показателей, отследить изменения, увидеть эффект от влияния факторов. Например, если отслеживать показатели покупки ассортиментных позиций, можно вовремя увидеть падение спроса (или волны падения спроса), изменить ценовую политику или вывести позицию из ассортимента — таким образом компания избежит формирования остатков на складах и затоваривания. В Ruli24 для такого представления есть гистограммы и диаграммы, которые помогают наглядно оценивать изменения показателей.

Необходимо считать как относительные, так и абсолютные показатели. Абсолютные показатели (например, сумма выданных потребительских кредитов в банке) помогают оценить объём реализации, продажи, запасы и проч., рассчитать затраты и прибыль. Относительные показатели (например, доля выданных кредитов до 100 000 рублей в объёме всех потребительских кредитов) дают понимание структуры, воронки продаж, распределения покупательских предпочтений и т.д. Наибольшей популярностью относительные показатели пользуются у маркетологов и коммерческих подразделений, занимающихся рассылками и промо. Кстати, сегментирование клиентов на основе данных из КИС (например, Ruli24) — тоже анализ, который позволяет увеличить конверсию рассылок.

Мы уже неоднократно упомянули корреляцию и факторный анализ. Эти инструменты помогают отслеживать взаимосвязи и устанавливать влияние одних показателей на другие. Их использование помогает создать тот самый комплекс показателей, который отразит влияние одного процесса компании на остальные. В данном случае XRM может выступать всего лищь источником достоверных данных — для интерпретации вам понадобятся другие инструменты или свои модели, построенные в Excel, например, с использованием VBA.

Ruli24: детали решают

В нашем посте мы рассказывали больше об аналитике в малом и среднем бизнесе, анализе маркетинговой деятельности и продаж, однако система аналитики должна быть построена в любой компании, которая желает развивать в долгосрочном периоде: от салона красоты и таксопарка до банка и крупного завода. При этом должны быть доступны данные, затрагивающие все стороны деятельности организации. Например, Ruli24, впитавшая в себя весь наш 25-летний опыт, позволяет собирать и интерпретировать данные по многим направлениям:

персонал и зарплата
материальные ресурсы и склад
бюджетирование и платёжный календарь
продажи и сделки
производственные запасы
денежные средства и т.д.

Более того, команда Ruli24, работая ещё над десктопной версией системы, определила, что интерфейс программного обеспечения играет большую роль при работе с данными: это и удобство сбора, и разделение на таблицы, и соединение таблиц в модули. Расскажем, как мы это запроектировали.

Психологи утверждают, что порядок на рабочем столе — это не только удобное расположение вещей. Это еще и визитная карточка каждого сотрудника: отражение порядка в его голове, в мыслях, делах. С Рули24 просто соблюдать порядок на «рабочем столе» компьютера, а значит, удобно собирать данные по своему виду деятельности.

Даже в небольших компаниях существует достаточно большой документооборот. Как правило, минусом старых автоматизированных систем управления является то, что на экране компьютера всегда отображается вся информация о наличии того или иного документа в системе. Но если из всего это массива данных сотруднику для выполнения поставленной задачи необходимо только 10%?
В Рули24 мы разработали специальный механизм, который позволяет отсечь 90% неиспользуемой информации. Любой сотрудник может самостоятельно настроить свое «Избранное» и работать только с теми документами и аналитическими отчётами, которые ему нужны. Все будет предварительно отсортировано, отфильтровано, детализировано и сгруппировано по заданным параметрам и меткам. Пользователь может вообще не видеть других документов. Но в случае, если ему необходимо уточнить ту или иную информацию у руководителя или коллеги, он сможет изменить настройки (опять же — самостоятельно) и получить необходимые сведения, не отключаясь от системы и не беспокоя коллег просьбами «найти, уточнить, напомнить».

Все документы и таблицы внутри системы взаимосвязаны, однако, в Рули24 пользователю нет необходимости видеть все файлы и папки. По запросу отчёты формируются автоматически по необходимому конкретному пользователю параметру.

Количество папок и документов на рабочем столе формирует сам пользователь: «Запросы», «Задания», «Файлы» и прочее. Кстати, к любому запросу можно приложить файл. Что тоже удобно: пользователю не нужно будет заниматься описками необходимого документа. Создав папку или группу, связанную, скажем, с персоналом, вы также можете отфильтровать необходимую вам для работы информацию о сотрудниках. Так, если меня интересует размер начисленных премий, то нет необходимости пересматривать общую ведомость начисления заработной платы. Программа сформирует отдельный отчет по премиям: кому, сколько и за выполнение какой работы начислена прибавка.

На рабочем столе также можно разместить и часто используемые операции. Например, в папке «Отправить в банк» будут содержаться документы и выписки, которые необходимо доставить в банк. Плюс в том, что система четко будет отражать — отправлен документ или выписка в кредитное учреждение или все еще находится в офисе.
В Рули24 вы сможете настроить рабочий стол полностью под себя. И потратите на это всего пару часов. Интерфейс системы может показаться непривычным, однако в нем достаточно легко разобраться.

Еще один плюс Рули24 — возможность детализации информации. Любые данные можно уточнять под конкретный запрос. Например, по конкретному клиенту выводится информация о наличии договоров, спецификация, график платежей, график поставок, акты, накладные и так далее. Причем по актам также можно сделать бухгалтерские проводки. Этот механизм един для всей системы, поэтому также настраивается под сотрудника, который работает с данным клиентом. Детализация позволяет избежать множества отчетов. Вся информация всегда будет под рукой и с необходимой статистикой в нужном разрезе. Причем детализация может быть как цифровая, так и алфавитно-цифровая.

Встроенная система табличного и графического анализа позволяет самостоятельно формировать нужные пользователю представления. Примерно как в Excel.
Представьте, что на рабочем столе находятся Excel таблицы. Если на иконке в левом углу есть значок »+», то при нажатии на него вы сразу входите на страницу ввода данных в эту таблицу. Если такого значка нет, то вы открываете таблицу для просмотра. Далее нужно освоить работу с этой таблицей. Работа с остальными таблицами будет аналогичной. Нужно запомнить всего пять типов действий с данными в таблице: правка, состояние, операции, сервис, вид. «Правка» обеспечивает ввод, корректировку, удаление и печать данных таблицы. «Состояние» обеспечивает возможность изменения статуса документа (внимание, открыто, выполнено и пр). «Операции» — специфичны для каждого документа. «Сервис» — очень полезные функции, которые отсутствуют в большинстве систем: фильтр, группировка, информация по колонке, избранное. «Вид» — представление на экране: таблица, дерево, аналитика, настройка, детализация. Функции применимы для всех таблиц и представлений.

Несмотря на мощность редакторов, у Ruli24 есть и преимущества перед электронными таблицами. Например, в Excel, выбрав данные, можно построить диаграмму. Но в Рули24 графики можно составить на основе сразу нескольких взаимосвязанных таблиц. В Excel эта функция всё же имеет ограничения.

Кстати, на многих таблицах в Рули24 есть так называемые информеры, позволяющие видеть дополнительные сведения по конкретной цифре. Встроенная система взаимосвязей таблиц и представлений, позволяет прослеживать связи документов по технологи «уточнение». Это очень удобная фича.

В конце поста стоит сказать о нескольких золотых правилах аналитики, которые мы сформулировали в команде Ruli24 и стремимся использовать как внутри компании, так и при консультировании наших клиентов в процессе внедрения.

Установить метрики, которые будут измеримы и измеряемы. Если вы не будете отслеживать показатель, то и на его сбор не стоит тратить силы и время.
Не бойтесь изменять набор метрик вместе с изменением ситуации в бизнесе — аналитика должна быть актуальной, динамичной и полностью соответствовать нуждам бизнеса.
Не подходите к показателям формально — обязательно работайте с отчётами, устанавливайте взаимосвязи, прислушивайтесь к аргументации различных подразделений. Очень неприятный факт, но нередко аналитику используют в корыстных целях и интерпретируют в свою пользу, поэтому стоит посмотреть различные срезы.
Не нужно душить сотрудников отчётами — для сбора и аккумуляции данных есть хорошие надстройки над базами данных. Просто попросите сотрудников максимально достоверно вносить оперативную информацию — пул данных соберётся автоматически.

Последнее и главное правило, которое повторяют аналитики, программисты и учёные, знающие цену ошибки — аналитика должна быть честной. Честная аналитика возможна только на достоверных данных. Позаботьтесь о грамотном сборе и организации информации. Ведь, как известно, кто владеет информацией, то владеет миром.