Up-selling (апселлинг): увеличиваем средний чек продаж
В третьей статье цикла «Прибыльный интернет магазин» раскрываем тему увеличения среднего чека с помощью up-selling. Up-selling (апселлинг) — это маркетинговый прием, направленный на увеличение среднего чека за счет продажи более дорогой версии товара.Up-selling предполагает улучшение первоначального выбора клиента. Вариантов улучшения может быть несколько:
товар с лучшими характеристиками; расширенная гарантия; более современная модель; более известный бренд и так далее. Психология up-selling базируется на опасениях клиента совершить неудачную покупку. Предлагая улучшенную, а, следовательно, и более дорогую версию продукта мы снимаем данное опасение клиента с выгодой для себя.
Способы реализации up-sellingВыбор содержания и месторасположения виджета апселлинг основывается на информации о потребностях клиента. Эти данные содержатся в посещенных карточках товара, в товарах, добавленных в избранное или в корзину. Отсюда наиболее подходящие места для виджета up-sell: карточка товара; виш-лист; корзина. Блок up sell лучше всего представлять в формате рекомендаций экспертов или social proof:
с этим товаром покупают; с этим товаром просматривают; эксперты рекомендуют; похожие товары; выбор покупателей и так далее. Up-selling на карточке товара
Чаще всего виджет up-sell используют на карточках товара.
Наглядный пример из интернет магазина Холодильник.ру. Карточка товара содержит 2 виджета апселлинга. Первый в форме ссылки на более дорогой товар. Второй в блоке «С этим товаром покупают». Оба виджета ведут на товары с лучшими характеристиками.
«Сотмаркет» использует формулировку «Похожие товары», но в качестве месторасположения виджета также делает ставку на карточку товара. Среди рекомендуемых товаров известные бренды.
На примере «Сотмаркета» можно ознакомиться с еще одним аспектом использования апселлинга. Рядом с рекомендациями более дорогих товаров помещают товары с более низкой стоимостью. Этот прием называется down selling. Он создает благоприятную иллюзию выбора и снимает негативный эффект навязывания более дорогой вещи.
Апселлинг в интернет магазине «Ламода» представлен в формате рекомендации. Учитывая приоритет эмоциональных мотивов при покупке одежды, покупателям необязательно предлагать улучшенные версии их первоначального выбора. Достаточно просто понравиться. Это наглядно иллюстрирует факт, что содержание виджета up sell зависит от специфики товара.
Эталоном продуманности up-selling является сайт Amazon. На карточке товара можно встретить несколько вариаций использования данного инструмента. Например, эффектное сравнение выбранного товара с другими по характеристикам.
Up-selling в корзине
Использование виджета апселлинга в корзине требует осторожности: давая пользователю выбор, мы заставляем его сомневаться, и рискуем сорвать продажу. Однако если пользователь будет выбирать между уже выбранным товаром и таким же товаром, но с дополнительной гарантией шансы увеличить средний чек значительно возрастут без риска потери клиента.
Пример с Amazone.
Up-selling и cross-selling. Как совмещать? Что лучше: продажи дополнительных товаров или продажа более дорогих версий товара? Ответ на этот вопрос следует искать в анализе ассортиментной линейки интернет магазина и сравнении маржинальной прибыли от продажи разных товаров.
Универсальной методики совмещения cross-selling и up-selling не существует. Единственно верный совет: тестировать, тестировать и еще раз тестировать различные модели продаж.
Вы можете попробовать разместить виджет up sell в карточке товара, а виджет cross sell в корзине. Можно попробовать разместить оба виджета на одной странице. Однако спрогнозировать результирующие изменения показателей конверсии по основным пользовательским сценариям и по сценариям up sell и cross sell довольно сложно, поскольку покупка различных товаров осуществляется по-разному.
Внедряйте, тестируйте, и как знать, возможно, с помощью апселлинг вы сможете добиться увеличения прибыли интернет магазина.
