Темные Паттерны — это сложно. Эффект «Большой колы»
Теперь, заходя в одну из сетей общественного питания, я беру кофе 200 миллилитров, а не 300. И каждый раз улыбаюсь себе с упреком, что «гуру» интерфейсных манипуляций понадобилось полгода, чтобы увидеть этот паттерн. Теперь этот пример украшает мои лекции, в основе которых два постулата: дизайн — это про деньги и хороший дизайн возможен только с фундаментальной научной базой.
Для тех, кто проигнорировал стоимость на картинке: продукт объемом 0,3 стоит 109.99, а 0,2 — 59,99. Получается, стоимость 100 миллилитров дешевле в малом объеме. Что противоречит выработанному паттерну, что больший объем дешевле. Мне нравится называть этот пример «эффектом большой колы», ведь с постсоветского детства мы хорошо заменили, что кола в таре 2,25 куда выгоднее чем 0,33.
Это реально существующая воплощение классической задачи про бейсбольную биту и мяч. Каждый может убедится в этом заглянув в общепит к стойкам самообслуживания.
Этот пример хорош тем, классическая манипуляция грамотно подкреплена графическим дизайном: изображение стаканчика с объемом в 300 миллилитров по размеру больши в два раза чем стаканчик в 200, предпочтительный выбор обозначен цветовой кодировкой кнопки — зеленым, который в интерфейсе отвечает за продолжение действия. Оранжевый, близок к красному, который отвечают за отказ.
На этом история интерфейса «выбора» не заканчивается. Как я писал в своей первой статье Continuous design — Использование меняет поведение пользователя. Поэтому в «дизайне» нет готовых рабочих решений, есть только то, что работает здесь и сейчас на конкретные пользовательские привычки. Так в начале 2023 года, была изменена позиция предпочтительного товара — с его «законного» места справа, налево.
Вне контекста, это выглядит как ошибка, тк предпочтительная позиция дальше от «тыка» правой руки и спорит с остальной логикой расположение кнопок. И здесь работают все те же манипуляции, но разрывая уже иной шаблон привычности (баннерной слепоты).
Вполне вероятно, что такая дискоммуникация произошла между центральным департаментом управления точками продаж и региональным представительством заведующим локальным сайтом и мобильным приложением. В этих цифровых продуктах на территории РФ, данный паттерн нарушается.
Однако он прекрасно реализован в других регионах. В отличие от точки продаж, на своем телефоне или ноутбуке, куда как больше времени разобраться с ценообразованием и сделать выводы. Поэтому в корректной реализации, например на британском сайте или штатах, вам не покажут одновременно ценник и на большой и на меньший объем. Только один — нечего тут считать! Я удивился, что паттерн в британии работает и на колу)
Трудно предположить, сколько бренд недополучает на такой локальной реализации заказа онлайн, но сумма должна быть впечатляющей. Однако, я не считаю это ошибкой команда проектировщиков или маркетинга, причина таких ошибок более фундаментальна и кроется в бизнес культуре, которую, как я уже писал в обзоре эволюции welcome блока страницы iPhone, стоит воспринимать через меметику Докинса.
Темные паттерны не таки уж и темные, когда есть электроэнцефалограмма.
Эффективность темных паттернов строится на нашей биологии, нейробиологии. Что в свое время продемонстрировал Бенджамин Либет в своем знаменитом эксперименте и подхватил Даниэль Канеман.
В статье «Существует ли свобода воли» Либет пишет: «Я применил экспериментальный подход к этому вопросу. Действиям предшествует электрическое изменение в мозге — «потенциал готовности», который начинается за 550 мс до совершения действия. Испытуемые осознают намерение действовать через
350–400 мс после запуска RP, но за 200 мс до начала работы мышц.»
Подробнее об эксперименте можно почитать у моего коллеги по перу »200 миллисекунд свободы»
Простыми словами, мы осознаем наш выбор, после того, как решение уже принято. Естественно, в очень определенной среде и обстоятельствах. Так, что дилетантский вопрос «воли» в статье я не рассматриваю. А рассматриваю именно контекст в который погружен пользователь и дизайн интерфейсов. Которому в рамках примера с кофе, способствует еще один маленький нюанс — тайминг / ограничение времени.
Этот интерфейс включается через 20 секунд «отсутствия выбора». Те времени на анализ стоимости не так много. Если с двумя позициями еще можно справится на голодный желудок стоя в очереди среди гула, то стоимость стрипсов в бургере, равную стоимости стрипсов без бургера, мне удалось подсчитать уже только дома на сайте бренда.
Особенность этого интерфейса заключается в том, что его невозможно избежать нажимая на экран вне кнопок. Т.е. Я то еще здесь, могу стоять тыкать в экран в свободном месте, но если это не кнопки, то через 20 секунд увижу сообщение, которое собьет меня со счета и погрузит в новые «стрессовые» условия, которых я раньше не предполагал.
Пара мыслей
Эксперименты Корнхубера и Деке, Либета, взгляды Сапольски, Канеманевская модель мышления, наглядно разобранная на канале Veritasium, и описанная в его книге «Думай медленно, решай быстро», слишком стерильны в вопросе существования свободы воли. Но, что я точно знаю, конструирование несвободы выбора, моими руками и руками коллег по цеху, хорошо оплачиваются.
