TechnoLive: Как продвигать свою игру среди тысяч конкурентов, Максим Самойленко
Мы продолжаем публиковать расшифровки наших трансляций о разработке игр. Сегодня вас ждет рассказ Максима Самойленко, руководителя отдела проектного маркетинга в играх, о специфике маркетинга и продвижения игр. А 15 ноября в 19:00 стартует следующая трансляция, которая будет про VR. Поднимающийся тренд этого года — игры VR. Поднимающийся еще дольше, но никак не способный поднять голову тренд — шлемы и очки VR. Раз в несколько месяцев очередная крупная технологическая компания анонсирует свое устройство виртуальной реальности.
Однако никто пока не предложил достойного сочетания цены и качества. Что же ждет это направление игровой разработки? Завоюют ли технологии виртуальной реальности массовый рынок? Последует ли за ними бум игр под VR-устройства? А если будущее не за ними, то за чем? На эти и другие вопросы, в том числе вопросы самих зрителей, ответит Максим Пестун, старший VR-программист Игрового направления Mail.Ru Group, курирующий разработку VR Invaders — новой игры в виртуальной реальности от Mail.Ru Group.
Про это все вы узнаете завтра, а сейчас читайте расшифровку нашей прошлой трансляции под катом.
Никита Федотов: Всем добрый вечер. Вы смотрите «Технострим». Я Никита Федотов и у нас в гостях Максим Самойленко, руководитель Отдела проектного маркетинга в играх. Начнем с традиционного вопроса: как ты попал в игровую индустрию и с чего все началось?
Максим Самойленко: Началось все достаточно прозаично для многих людей, работающих в играх. Я с детства любил игры. Мой старший брат как-то притащил домой Dandy, я очень долго в него играл, мне это очень нравилось. Потом, когда я стал чуть постарше, он принес домой PC. Я стал играть в Doom, Quake, во все эти прекрасные игры.
Игры со мной всю жизнь, это одно из моих главных увлечений и интересов. Когда я учился, поступил в университет, я даже и не мечтал, что игры станут моей профессией. Думал: «Игры — это классно, здорово, но окей». Занимался я совсем другим, учился на специалиста-международника. Но так получилось, что при этом я с интересом читал всякие геймерские журналы, сайты, и у меня было много мнений по разному поводу. И однажды я читал журнал PC Gamer (русское издание), тогда главным редактором был Миша Бескакотов, и я не выдержал. В этом журнале вышла «рецензия на игру Quake 4, которая оскорбила меня до глубины души — рецензент поставил игре очень низкий балл.
Это сейчас я понимаю, что игра действительно не ахти, но тогда мне было очень обидно, и я написал письмо: «Как вы посмели? Игра на самом деле хорошая». У меня вышла хорошая простыня. Каково же было мое удивление, когда Миша написал мне в ответ: «Максим, классное письмо. А давай ты будешь у нас работать».
Это стало отправной точкой. Начинал я как игровой журналист. Работал как автор, затем как редактор, иногда был переводчиком в самых разных изданиях. Писал не только про игры, но и про всякую потребительскую технику. Мой карьерный путь был витиеватым. Я работал журналистом на региональном телевидении в Балашихе, но это не было связано с играми. Затем 5–6 лет назад я присоединился к команде «Канобу» (один из наших самых крупных игровых сайтов). Проработав полтора года там, я пошел в PR, в маркетинговую сторону.
Н.Ф.: Чем ты занимался в «Канобу»?
М.С.: Сначала я был главным редактором одного из их сателлитов, сайт назывался Gameslife.ru. А потом я влился в общую команду объединенной редакции «Канобу», которая делала kanobu.ru как сайт. Так из журналиста я переквалифицировался в пиарщики и маркетологи.
Н.Ф.: Потом, насколько я знаю, ты попал в «СофтКлаб»?
М.С.: Да. Когда я в нее попал, компания называлась »1С-СофтКлаб». Потом название сократили до «СофтКлаб». Там я проработал несколько лет, занимался и PR, и маркетингом, и даже немножко бизнес-девелопментом. Чем только ни занимался. Это была моя работа до того, как я присоединился к прекрасной команде Mail.Ru Group.
Н.Ф.: При этом в «СофтКлаб» ты работал, как я помню, над консольными играми и над PC-играми?
М.С.: Да.
Н.Ф.: В основном это были именно дисковые версии, коробочные?
М.С.: Да. «СофтКлаб» — это компания-дистрибьютор, которая исторически завоевала лидирующие позиции на рынке благодаря обширной дистрибьюторской сети.
Как образовалась компания »1С-СофтКлаб»? Было две разных компании — »1С» (игровое направление фирмы »1С») и «СофтКлаб». «СофтКлаб» был про дистрибьютором консольных игр. А игровое направление компании »1С» занималось PC-играми. В те времена, когда эти компании объединились, игры на PC очень активно продавались в коробках, на дисках, в так называемых jewel-ках. На пике развития российского игрового рынка эти две компании были объединены под общим названием — »1С-СофтКлаб». В таком виде компания существует и сейчас, но название компании сократили до «СофтКлаб».
Безусловно, если мы говорим сейчас о рынке консольных игр, то он по-прежнему во многом коробочный. Я сейчас не вспомню точных цифр, но половину прибыли этой индустрии обеспечивает продажа коробочных игр. Может, даже больше. Но в разных регионах по-разному. Сейчас цифровая дистрибуция развивается, каждый год продажи в цифре растут, но пока что коробки — это огромная сила, и в течение ближайших нескольких лет эта динамика не поменяется. Если только не произойдет какого-то скачка поколений консолей.
Н.Ф.: Спасибо. Ты занимался там коробками. Так в чем отличие? Сейчас ты занимаешься в Mail.Ru Group онлайн-играми, клиентскими, которые в коробках не выпускаются.
М.С.: Нет.
Н.Ф.: Хоть одна игра у нас выпускается на коробках, нет?
М.С.: В истории Mail.Ru Group были такие примеры.
Н.Ф.: В данный момент уже…?
М.С.: Allods Online точно выходили в коробках. Существуют так же всякие бандлы, когда мы партнеримся с какими-нибудь, условно, производителями видеокарт. Так выходят какие-нибудь бандл-издания, когда ты купил видеокарту, а у тебя внутри какой-то эксклюзивный контент. Но в целом — нет. Если говорить именно о департаменте оперирования игр, то в компании Mail.Ru Group мы занимаемся клиентскими PC-играми, которые распространяются в интернете.
Н.Ф.: Первый вопрос в чате мне уже понравился: «Сколько человек в команде у вас занимаются продвижением проектов?» Думаю, именно в твоем департаменте.
М.С.: Если мы говорим про Департамент оперирования клиентских игр — потому что в компании Mail.Ru Group много разных подразделений, занимающимися играми, — то в отделе маркетинга сейчас 11 человек, не считая меня, то есть нас всего 12. Но в целом в компании Mail.Ru Group очень большая вертикаль игровых маркетологов, которая включает в себя других людей не только в Департаменте оперирования. Я не буду наших зрителей погружать во всю эту историю. Если посчитать людей во всей компании, так или иначе занимающихся продвижением игр, то получится несколько десятков человек.
Н.Ф.: Допустим, у нас есть онлайн-игра. Есть игры, которые мы разрабатываем внутри компании, и те, которые локализуем. Начнем с игры, которая разрабатывается внутри компании. В какой момент начинается маркетинг такой игры?
М.С.: Хороший вопрос. Если мы говорим об игре, которая делается внутри, то маркетинг подключается на очень ранних стадиях. Более того, чем раньше он подключается, тем лучше для всех. Потому что бывает так — я сейчас не говорю про Mail.Ru Group, а как в принципе бывает, когда разработчики начинают что-то делать, не изучив рынок, не зная, что нужно аудитории. У них есть какие-то свои представления о прекрасном, они делают продукт долгое время. А потом, когда они доводят информацию об этом продукте до маркетологов, до операторов, до прочих людей, занимающихся уже выводом продукта на рынок, выясняется, что что-то не то. Надо подправить что-то в сеттинге, в подаче, позиционирование не очень правильное, механики какие-нибудь не очень правильные, и возникает множество проблем. И мы в компании Mail.Ru Group, когда речь идет именно о внутренней разработке, стараемся делать так, чтобы маркетологи на самых ранних стадиях подключались ко всем процессам. Игра может находиться не то, чтобы на стадии прототипа, но на стадии какого-нибудь очень раннего продакшена. Уже в этот момент подключается маркетинг, и все вместе — команда разработки, команда оперирования, команда работы с сообществами, все начинают вместе обсуждать, что это за продукт, какие у него основные ключевые посылы, как его нужно позиционировать. Соответственно, это такой симбиоз. Все вносят свои предложения, идеи, и они адаптируются постоянно.
Н.Ф.: Выбор сеттинга и всего такого, в этом участвует не только геймдизайнер, но и маркетинг?
М.С.: Конечно.
Н.Ф.: Как раз в прошлом стриме мы говорили про то, что прежде чем думать об игре, нужно понять, какая ниша стоит того, чтобы ее занимать, какая еще не занята. У нас были геймдизайнер и руководитель студии. Оказывается, что и маркетологи тоже. Ну, хорошо.
М.С.: У всех свой взгляд. Редко бывает так, чтобы маркетолог пришел и сказал: «Ребята, я придумал. Надо сделать такую-то игру». Может, где-то так и бывает. Конечно, творческие люди сконцентрированы именно в командах разработки. Первичный импульс исходит от разработки. То есть там команда, которая что-то придумывает. Они садятся, обсуждают, у них возникает идея какой-то игры, они могут начать что-то прототипировать, и на уже этой стадии они делятся с окружающими.
Н.Ф.: Но в какой-то момент могут сказать: «Подождите. Тут еще 15 игр таких. И вообще, про это было интересно 3 года назад, а сейчас уже надоело».
М.С.: В идеале, чем раньше подключаются все люди, так или иначе задействованные не только в разработке, но и в продвижении продукта, тем будет лучше для конечного результата.
Н.Ф.: Это мы пока описываем, получается, что происходит внутри самой команды. А когда начинается работа с внешней аудиторией. А когда начинают вызывать тестеров, выпускать тизеры? На каком этапе?
М.С.: Там есть очень много всяких промежуточных стадий. Например, игра может быть еще не анонсирована, про нее никто не знает за пределами внутренней команды, но уже на этой стадии начинают проводиться закрытые фокус-тесты. Приглашаются люди, которые подписывают соглашение о неразглашении, которым показываются ранние версии. Это могут быть прототипы или совсем ранние альфа-версии, и люди начинают играть в эту игру, а за ними тщательно следят. Там есть целая система, как проводить фокус-тесты. Думаю, там есть много, что можно почитать, разные разработчики рассказывали. Например, садятся восемь человек в какой-то комнате, висит зеркало, которое, на самом деле, одностороннее. Люди в комнате думают, что это зеркало, а на самом деле, это одностороннее стекло, и на той стороне разработчики тщательно за ними следят.
Н.Ф.: Видят их эмоции.
М.С.: Да. И это как раз сделано для того, чтобы посмотреть, что люди делают в игре, какие у них эмоции, рады они, не рады. Сейчас не понимают, куда нажать, или, наоборот, им все нравится, они с ходу разобрались в интерфейсе, какие у них возникают сложности на всех этапах. То есть они не могут понять, как начать игру, или куда пойти, поехать, полететь. Все эти вещи выявляются на фокус-тестировании. Потом этих людей опрашивают, им дается анкетка, они отвечают на вопросы, заранее сформулированные. И по итогам этих фокус-тестов команде разработки и команде маркетинга открывается очень много нового и важного, которое позволяет потом доделать игру, либо как-то переработать. Или с точки зрения маркетинга помогает понять, как нужно позиционировать продукт, на какие аспекты сделать акценты. Например, люди говорят: «Нам очень нравится физическая модель. Стрельба у вас, условно говоря, еще сыровата, а физическая модель классная». Все говорят об этом, или большинство, и маркетинг понимает: «Ага, значит, это действительно ключевая фишка, которая, скорее всего, большинству или всем понравится. Значит, про это нам нужно говорить активнее, когда мы официально анонсируем игру».
Н.Ф.: У нас уже накопились вопросы из чата. «Какими минимальными навыками необходимо владеть, чтобы принимать активное участие в вашей сфере?» Зависит от вопроса. Если геймдизайнер, то там один набор навыков. Если заниматься игровым маркетингом, то это другой набор. Я думаю, что мы ответим на вопрос, как именно попасть в игровой маркетинг.
М.С.: На самом деле, это сложный вопрос, потому что разные игровые маркетологи имеют совершенно разные пути попадания в индустрию. Маркетинг — это процесс вывода продукта на рынок и работы с аудиторией: привлечение новой аудитории, возврат старой аудитории, работа с текущей аудиторией. Соответственно, маркетолог помимо знания маркетинговой теории и маркетинговых инструментов, включая PR, должен очень хорошо разбираться в играх и в игровой аудитории. Я прямо призываю, если вы действительно хотите работать в играх, и в частности видите себя игровым пиарщиком или маркетологом, то читайте, что пишут люди на форумах, в комментариях. Следите за тем, как люди играют в игры, какие вещи им нравятся, какие не нравятся, какие тренды вы подмечаете. Знание психологии геймера и психологии вашей аудитории — это ключевая вещь. Если вы не понимаете, как текущая или целевая аудитория играет в ваши игры, в игры конкурентов, в чем эти игры отличаются, в чем их плюсы и минусы, то вы вряд ли сможете эффективно заниматься маркетингом.
Н.Ф.: Когда ты говорил про аудиторию, то я вспомнил сразу, что можно быть комьюнити-менеджером. Это тоже может быть началом пути к маркетингу.
М.С.: Да.
Н.Ф.: В таком случае, это самый простой набор навыков в области, в которую можно попасть.
М.С.: Исторически, да. Через комьюнити-менеджмент или тестирование. Это такие две самые очевидные дорожки в игровую индустрию, но не самые простые.
Н.Ф.: Да, то есть там самые минимальные квалификации, с которыми можно попасть.
М.С.: Даже на примере компании Mail.Ru Group, у нас есть люди, которые приходили на проекты в должности комьюнити-менеджеров, не имея либо имея совсем небольшую экспертизу в играх. И они раскрывались таким образом, что становились продюсерами. Есть один конкретный пример человека, который за сравнительно недолгое время (порядка 1,5 лет) прошел путь от комьюнити-менеджера до продюсера. А продюсер — это человек, который отвечает за продукт: за его монетизацию, сколько он заработает денег, какие там будут обновления. Это ключевой человек для продукта. Это подтверждает мои слова о том, когда ты работаешь с аудиторией, то понимаешь ее, знаешь, чем она живет, что ей нравится, что не нравится, какие акции лучше заходят, какие хуже, что накипело у людей, что у них болит. Не зная этого, невозможно работать с продуктом.
Н.Ф.: Да. В принципе, можно взять самый простой путь, но если есть задатки, то их можно легко реализовать. Это зависит уже от качеств самого человека.
М.С.: Таких примеров много. Очень уважаемый мною дизайнер Харви Смит, который сейчас является одним из руководителей Arkane Studios, который делает Dishonored, Pray новый перезапущенный. Харви Смит, который сделал в свое время Deus Ex: Invisible War и много прекрасных игр, которые я очень люблю. Он начинал как тестер. Он пришел в одну компанию, сел, начал тестировать. Его заметили очень быстро. Тестируя игры компании, которые были на ранней стадии прототипирования или альфа-версии, он давал настолько ценный фидбек, и тонко подмечал какие-то плюсы и минусы, что люди, занимающиеся геймдизайном, поняли, что человек реально хорошо разбирается и его нужно подтягивать к процессу разработки. Поэтому путей много. Тут, главное, действительно любить игры, разбираться в играх и стараться.
Н.Ф.: «Какие существуют основные каналы привлечения? Как мы их оцениваем?» Действительно, этот вопрос очень в тему, я бы его все равно задал. У нас есть онлайн-игра на PC. Через какие каналы она рекламируется?
М.С.: Каналов существует масса. Есть традиционные каналы: телевидение, наружная реклама, реклама в кинотеатрах. В зависимости от задач продукта и его целевой аудитории они используются совершенно по-разному. Например, если у вас есть задача нарастить brand awareness — узнаваемость среди широкой аудитории о вашей игре. Чтобы заложить людям в головы информацию о том, что игра важная, высокобюджетная и стоит внимания, тогда нужно завешивать город наружной рекламой, пускать рекламу в кинотеатрах, завешивать брендированием крупные игровые сайты или не только игровые сайты. Тут, нет оценки в каких-то маркетинговых прямых конверсиях, а есть оценка общего имиджа, общего охвата — насколько люди говорят, какой tone of voice, и так далее.
Есть классический инструмент performance marketing — это реклама в интернете при помощи закупки рекламы. Много где есть контекстная реклама, есть поисковая реклама, есть реклама в соцсетях. По сути, там совершенно четкая и понятная оценка эффективности. Есть понимание, сколько стоит один клик, сколько стоит одна регистрация, сколько стоит один привлеченный пользователь. Все это просчитывается по достаточно нехитрым математическим формулам. И опытный бренд-менеджер, то есть человек, который напрямую занимается работой с трафиком и рекламными каналами, может с достаточно высокой вероятностью просчитать, сколько он заработает денег или привлечет аудитории в проект, потратив определенную сумму на определенные каналы. На самом деле, каналов очень много.
Н.Ф.: Как раз насчет наружной рекламы и рекламы в кинотеатрах. По-моему, я видел в Москве одну или две игры, которые имели наружную рекламу за последние несколько лет. В кинотеатрах, по-моему, еще меньше. Так происходит во всем мире или в России не заходит?
М.С.: На самом деле, из опыта моей работы в прошлой компании «СофтКлаб», мы там достаточно активно использовали форматы рекламы brand awareness. На это был ряд причин. Во-первых, консольные игры — это AAA-продукты, то есть продукты с большим бюджетом, которые должны принести очень много денег. Это продукты, рассчитанные на максимально широкую аудиторию. И нужно зацепить потребителей через эти громкие форматы. То есть человек пришел в кинотеатр, увидел рекламу игры GTA V, и понял, что он что-то про нее слышал. И тут ему в трейлере говорят, что GTA V выходит через неделю. Он такой: «Да-да-да, точно!»
Н.Ф.: По-моему, в Англии на каком-то огромном здании висел плакат о выходе GTA V.
М.С.: Таких примеров миллионы. Нью-Йорк, как правило, весь завешен. Каждый раз, когда приезжаешь в Лос-Анджелес на выставку E3, там небоскребы закрашены самыми разными рекламами. Это стоит безумных денег, но позиционировать продукт таким образом, чтобы у всех было понимание, что выход этой игры — это одно из главных событий года, очень важно для крупных издательств. Плюс консольная аудитория, она чуть более казуальная. Не в том смысле казуальная, как принято говорить о казуальных играх в соцсетях. Безусловно, нет. Но это аудитория людей, у которой, может быть, меньше…
Н.Ф.: Времени на то, чтобы разбираться во всем?
М.С.: … да, они меньше читают игровые сайты, меньше сидят в интернете или на определенных сайтах. Это достаточно взрослые люди, с семьями, с детьми, и их выцепить достаточно сложно при помощи прямой рекламы в интернете или баннерами. Поэтому до этих людей нужно достукиваться самыми разными каналами.
Существует другая непрямая причина, почему такая наружная громкая реклама используется именно в консольной индустрии. Это и плюс, и минус одновременно, потому что в индустрии консольных игр по-прежнему огромная часть денег зарабатывается с продажи коробок. А когда мы говорим о продаже коробок, то там ни один аналитик, ни один маркетолог никогда в жизни не просчитает прямую эффективность рекламы и инвестирования рекламных бюджетов. Грубо говоря, можно запланировать потратить много миллионов долларов, или рублей, или какой-то другой валюты, на рекламу на автобусных остановках, в кинотеатрах или на брендирование сайтов, а эффективность этой истории измерить в количестве проданных копий невозможно.
Н.Ф.: И не пытаются?
М.С.: Это невозможно сделать. По крайней мере я пока не знаю таких инструментов. Может быть, когда-нибудь ведущие технокомпании, включая компанию Mail.Ru Group, придумают возможность, как влезть людям в голову, и посчитать, где человек увидел игру, и после чего он пошел и купил. Но на данный момент таких прямых инструментов нет. Поэтому никогда никто вам напрямую не скажет, сколько конкретных продаж в коробках принесет вам инвестиция миллиона долларов в наружную рекламу.
Если мы говорим о PC-играх, и особенно о free-to-play-играх, то есть играх по условно бесплатной модели, то там как раз очень понятная и простая воронка конверсии. Там можно с очень высокой долей вероятности просчитать, сколько можно привести или вернуть аудитории в игру, инвестировав в определенные каналы. Это совершенно четкая просчитываемая история. И на PC это можно сделать, но на консолях это сложнее сделать, даже если мы говорим про чисто цифровые продажи. В коробках этого сделать невозможно.
Н.Ф.: Здесь еще спрашивают «Какие базовые показатели считаются наиболее важными в каналах распространения?». Или они такие же стандартные, как можно в Википедии посмотреть?
М.С.: В каналах распространения чего?
Н.Ф.: Здесь «Какие существуют каналы привлечения? Как их оценивают, по каким показателям?»
М.С.: Есть инструменты оценки: стоимость перехода, стоимость клика, стоимость регистрации, стоимость первого входа в игру. Это все просчитывается.
Если говорить о классической воронке конверсии, то мы маркетологи берем каждый канал трафика, определенный период или определенную рекламную кампанию и оцениваем, что мы, условно говоря, показали баннеры миллиону человек. Из этих миллиона человек столько-то по нему кликнуло, перешло на лендинг, из них столько-то зарегистрировалось в игре и скачало клиент, столько-то людей зашло в игру и осуществило так называемый первый вход (то есть, в первый раз пошел в игру), столько-то человек потом вошло еще раз (то есть, не ушли из игры после первого входа, а продолжили играть), такой-то процент потом заплатил денег на определенном этапе. Вся эта воронка прослеживается, и для этого существуют серьезные аналитические инструменты, позволяющие все это считать.
Н.Ф.: «Хотелось бы узнать, какие черты вы цените в своих работниках, или какие требования есть, чтобы заниматься маркетингом?» Думаю, мы на это ответили, это можно будет посмотреть потом в записи.
М.С.: Люди должны быть умные, ответственные, трудолюбивые и профессиональные.
Н.Ф.: Мы говорили про консоли, говорили про PC. И спрашивают про инди-проекты на PC. У тебя вообще был опыт работы с инди-проектами?
М.С.: Был. Но не могу сказать, что очень обширны. Опять же, инди — немножко размытое понятие, что такое инди, что нет.
Н.Ф.: Меньше 50 человек в разработчиках?
М.С.: Непонятно. Есть, например, компания Paradox Interactive, которая является шведским издателем. У них есть команда разработчиков, но при этом у них совершенно инди-менталитет в каком-то смысле. Потому что они совершенно не оглядываются, складывается такое ощущение, на какие-то тренды рынка. Им нравится что-то делать, они это и делают.
Н.Ф.: У них есть своя ниша по жанрам.
М.С.: Да. К счастью, зарабатывают они на этом очень неплохие деньги. При этом компания Obsidian Entertainment, которая начала делать игру Pillars of Eternity после раунда краудфандинговой истории. По сути, это тоже чисто инди-история. Хотя сама компания имеет богатую историю. У них были выпущены самые разные продукты, но конкретно в случае с данным продуктом они начинали это, как инди-разработчик.
Н.Ф.: Можно еще вспомнить Larian Studios, у которых тоже куча офисов.
М.С.: Да. И Pillars of Eternity начиналась как инди-игра. Разработчики без издателя сделали то, что им захотелось и потом в какой-то момент они заключили договор с компанией Paradox Interactive, и он стал издателем. Не знаю, после этого Pillars of Eternity перестала быть инди-игрой или не перестала?
Сложно сказать. В целом, есть команды, которые действуют вообще без издателя. Более того, сейчас рынок PC-игр позволяет это делать. Мы знаем, что за последние лет 5 появилось огромное количество инструментов, позволяющих командам максимально самостоятельно действовать, не только в плане разработки, но и привлечения инвестиций (тот же краудфандинг). Продвигают продукты Steam Greenlight, и еще какие-то независимые PR-агентства, которые компании нанимают. Но это палка о двух концах, нужен ли вам издатель или не нужен. Это долгая дискуссия. В целом, возвращаясь к вопросу, я работал с такими командами.
Н.Ф.: Вопрос был именно о том, как продвигать самому инди-проект и нужно ли обращаться к не бесплатной помощи. В общем-то, Steam Greenlight почти ничего не требует.
М.С.: С одной стороны, да. С другой стороны, даже выход на Steam Greenlight требует определенной координации, работы с прессой. Просто так ты не нажмешь на кнопку, и тебе волшебным образом Steam Greenlight никто не заапрвувит. Там нужно уметь работать в сообществе, работать со своим комьюнити, уметь работать с прессой. Хороший пиарщик или PR-агентство не помешает, как минимум.
Н.Ф.: Но самому можно справиться, в принципе. Это далеко не невыполнимая задача.
М.С.: Безусловно. Всегда нет какого-то универсального рецепта. Это всегда сильно зависит от продукта, от задач, от того, на какую целевую аудиторию выходит продукт, какие цели стоят, и так далее. Сейчас стало с этим сильно проще, и я люблю говорить, что мы на самом деле живем в золотое время игр, потому что сейчас у нас есть масса разных платформ, на которых все хорошо, и есть масса разных схем монетизации. И free-to-play прекрасно поживает, и коробочные игры прекрасно поживают, и игры по подписке очень хорошо себя чувствуют, и практически везде есть свои возможности. Хотите — сами, хотите — с издателями, хотите — в Steam продвигайтесь, хотите — продавайтесь в коробках. В общем, у всех свои возможности есть. Не всегда было так хорошо.
Н.Ф.: Да. И последний вопрос на тему платформ. Про платформы мы говорили уже немало, и про консоли, и про PC. Можно сюда добавить мобильные. Вопрос к тебе от зрителя: «В чем отличается маркетинг на платформах, допустим, на PC, и на Android, iOS? Какие есть основные отличия, и где легче?»
М.С.: Мне сравнивать сложно, потому что я не занимался обильно продвижением мобильных игр. Я хорошо представляю, как это работает. И отличий много, но они немножко размываются. Если мы посмотрим в Steam, многие игры, которые начинали как мобильные, они в Steam портируются на PC со схожими механиками. Часто направление движения друг к другу заметно. Тем не менее, многие мобильные игры затачиваются под определенную казуальную аудиторию. Пример немножко отстоящий, но очень характерный. Например, Pokemon Go, игра, которая родилась исключительно благодаря возможностям мобильных платформ, сенсоров и дополненной реальности.
Эта игра ни на одной другой платформе появиться не могла. Это пример особый. Таких игр мало, но разница в аудиториях и механиках мобильных игр колоссальная.
На мобильных платформах есть проблема, которую платформодержатели стараются решить, но у них это не очень получается — проблема с discoverability. Грубо говоря, вы выпустили продукт, вы его засабмиттили в Store, и про вашу игру не узнают, если только вы не вгрохаете огромные бюджеты в продвижение: если вы не пойдете и не договоритесь с платформодержателем о фичеринге, если вы не заплатите много денег за PR. А в России, на мой взгляд, к сожалению нет такой вещи, как бесплатный PR мобильных игр. То есть, все обзоры, которые вы видите на сайтах мобильных игр проплачены. При этом сами площадки этого не скрывают, потому что для них это основной инструмент монетизации. Поэтому нужны большие бюджеты.
Н.Ф.: А если отправить копию игры какому-нибудь стримеру, то это не сработает на мобильных играх?
М.С.: Стримеру? Не знаю, какие-то энтузиасты могут это сделать только из-за того, что им очень понравится игра или они являются ее фанатами. Обычно вы получаете ответ: «Ребята, прейскурант, ценник такой-то. Добро пожаловать». Если почитать какие-нибудь форумы и комментарии к статьям на разных игровых сайтах, то там очень часто всплывает тема: «О! Обзор проплачен! Автору заплатили! Рецензента свезли в пресс-тур, он очень лоялен к вам». Я могу совершенно с уверенностью сказать, что за много лет моей работы в игровой индустрии, ни разу в жизни никто никогда никому не платил деньги. Я никому не платил и знаю ни одного журналиста, который бы получал деньги за свое мнение. Просто такого нет, уважающие себя журналисты и компании понимают, что даже если вдруг кому-то придет в голову так поработать, и кому-то попытаться втиснуть денег, это моментально станет публичной историей. Это нанесет колоссальный удар по репутации и разработчика, и издателя, и журналиста. Поэтому этим никто не занимается. Так что, ребята, если вы действительно искренне считаете, что обзоры и оценки покупаются, то на самом деле это не так.
Н.Ф.: Спасибо. Думаю, мы отойдем немножко от платформ. Расскажи, над какими проектами в Mail.Ru Group ты успел поработать? Если проектов слишком много, то какой был самым ярким и запомнился больше всего?
М.С.: В линейке клиентских игр компании Mail.Ru Group, на самом деле, продуктов очень много. Наверное, если брать самые известные — это наш проект Armored Warfare: Проект Армата, наша танковая игра. Warface, несколько лет существующий на рынке, чем Skyforge. Совершенно недавно анонсированная нами игра «Пираты», ArcheAge, Perfect World, Revelation Online, про который, я надеюсь, все зрители знают.
Н.Ф.: Да. Если что, то у нас скоро бета-тест.
М.С.: Закрытый бета-тест, первая стадия у нас уже прошла. Скоро мы откроем вторую стадию, и у нас большая вера в этот проект. Мы видим, что люди с большим энтузиазмом восприняли его уже на ранней стадии закрытого бета-теста, и вся команда получила огромный прилив позитивных эмоций из-за этого. И если я ничего не забыл, то это Cross Fire у нас некий. То есть продуктов, на самом деле, много.
Я уже сказал про Revelation Online, это основная для нас история. Мы очень много сил, времени и ресурсов уделяем именно этому проекту. И на стадии закрытого бета-теста мы видим, что людям настолько все нравится, что мы действительно считаем, что у нас получилась хорошая игра.
Н.Ф.: Сейчас ты работаешь только над Revelation Online? Или у тебя одновременно несколько проектов?
М.С.: У меня их одновременно несколько. К счастью, у меня в команде 11 человек, которые занимаются разными вещами. В том числе есть отдельные бренд-менеджеры, которые занимаются непосредственно теми или иными продуктами. А я курирую их работу.
Н.Ф.: Получается, обязанности разделены и внутри отдела пара человек работает над конкретным проектом?
М.С.: Да. Я могу рассказать о структуре нашего отдела маркетинга. Может быть, кому-то из зрителей будет интересно. В отделе маркетинга Департамента оперирования есть три-четыре основных направления. Направление PR — это коллеги, которые занимаются связью с классической прессой, игровыми сайтами, с блогерами, какими-то видеоблогерами, летсплеерами, стримерами. В общем, всем, что касается связей с внешней аудиторией, с общественностью.
Второе направление — это организация всяких мероприятий и турниров. Наверное, кто-то из зрителей слышал про такую штуку, как Warface Open Cup — это турнир по Warface, который мы проводим несколько раз в год. Несколько недель назад у нас был очередной финал. И, естественно, в тесной связке с проектной командой и с прочими нашими коллегами, мы это тоже делаем.
Третье направление — это направление спецпроектов. У нас они делятся на внутренние и внешние. Внешние спецпроекты — это работа со всеми внешними партнерами, с которыми имеет смысл устраивать какие-то маркетинговые акции. Это могут быть мобильные операторы, банки, какие-то FMCG-бренды, какие-нибудь безалкогольные напитки, которые захотят, например, разместить наш бренд у себя на этикетках, а мы в обмен тоже что-то сделаем. То есть любого рода маркетинговые акции
