Так просто не отделаться: почему SMS-рассылки не желают уступать эпохе диджитала
Впервые я столкнулся с бизнесом SMS-рассылок ровно 10 лет назад, устроившись на работу к небольшому SMS-провайдеру. Что из себя представлял тогда рынок рассылок? Дикий Запад в смутных ожиданиях, что скоро придёт шериф и всех разгонит, но пока ещё можно стрелять, драться и буянить.
За прошедшее время изменилось очень многое: дикий, но невероятно маржинальный рынок цивилизовался, оформился и стал, конечно, менее прибыльным — и более сложным. Пережив слухи о собственной смерти, он живее всех живых сейчас: появились новые технологии, новые решения, конкуренция вышла на новый уровень. В этой статье я бы хотел предложить ретроспективный взгляд на то, как менялись SMS-рассылки и что нас ждёт в ближайшем будущем.
С чего всё начиналось?
Для рынка SMS аналогом «лихих девяностых» были 2005–2008 года. Времена были простые, инструментов для рассылок триггерных SMS ещё не было. Поэтому все рассылки представляли собой либо маркетинг в самом его примитивном виде, либо вообще чистый и незамутненный спам. С другой стороны, даже все это было невероятно прибыльным делом. SMS-агрегаторы той поры покупали эсэсмэски оптом по 1–2 копейки и продавали в розницу по 70: маржинальность в 4900% заставляла вытирать слёзы долларовыми купюрами оружейных баронов и наркокоролей.
2006: триггерные SMS
Сообщения, инициированные определёнными действиями пользователя или заранее заданными условиями, представляют собой более «цивильный» вид рассылок, имеющий реальную пользу для клиента. Банки и диспетчерские службы такси начали широко их использовать ещё в 2006–2007 годах. В 2008–2010 годах это пришло в другие отрасли: сервисы доставки, интернет-коммерцию и т.д. За 10 лет объёмы триггерных SMS радикально выросли. По разным данным, объёмы рассылок только пяти крупнейших банков страны доходили до 600 миллионов сообщений в месяц в 2016 году.
2008: развитие API
То, как рынок начал технологически меняться, можно отследить на примере развития мирового лидера рассылок Twilio и его API, представленного в 2007 году. Разумеется, API и веб-интерфейсы предлагались и до этого. Но правильное, корректное API: на разных языках программирования, с доступом к просмотру тарифа, стоимости SMS, статуса доставки, баланса через API — впервые появилось именно у них, задав новый отраслевой стандарт.
Стоит отметить, что сейчас все лидеры рынка предлагают более-менее качественное API. Разница между различными компаниями в этом сводится к нюансам.
2010: двухфакторная аутентификация
Многие люди, которых раздражают SMS-рассылки, не имеют ничего против и активно пользуются SMS для авторизации в различных сервисах и подтверждения платежей. А ведь это тоже разновидность SMS-рассылок, и очень массовая!
Впервые двухфакторная аутентификация платежей по SMS была введена ещё в 2001 году системой Visa. В течение десятилетия она превращалась в отраслевой стандарт для банков по всему миру. Впрочем, по-настоящему массовой эта технология стала после её адаптации крупнейшими сервисами Кремниевой долины: в 2010 году двухфакторную аутентификацию ввёл Google, в 2011 SMS c подтверждением стала отправляться всем пользователям Facebook, залогинившимся с неизвестного устройства. Сейчас уже каждый второй сервис, хранящий более-менее чувствительную информацию, использует SMS-подтверждения для безопасности своих юзеров.
2013: цены и HLR — операторы делают «ход конём»
До определённой поры операторы сотовой связи не интересовались мелкими заказчиками, делающими рассылки через SMS-шлюзы или интернет, занимаясь только крупными клиентами. К самым крупным заказчикам рассылок операторы всегда предпочитали идти напрямую, уменьшая им общую стоимость на отправку сообщений в своей сети. Крупные клиенты — банки, сетевые проекты, ритейл, программы лояльности, начинаются от миллионов и десятков миллионов SMS в месяц. И таких компаний в России десятки, если не больше.
К 2013 году многое изменилось: с одной стороны, рынок рассылок достаточно разросся, с другой — появилась угроза эсэмэскам со стороны интернет-мессенджеров, и операторы решили перейти к активным действиям. Объяснив это дороговизной разработки антиспам-фильтров, операторы подняли цены на applicaton-to-peer SMS в десять раз, определили новые ставки интерконнекта (стоимости пересылки между разными сетями) и минимальные цены на свои сети.
Впрочем, приятным бонусом для агрегаторов стало то, что с увеличением цены на рассылки, выросла востребованность такой услуги, как HLR-запросы (проверка актуальности телефонных номеров), поскольку в связи с поднятием цен, чистка баз стала очень актуальной.
2014 год: закон об SMS-спаме
По состоянию на 2014 год от SMS-спама страдало 76% пользователей сотовой связи. Из них 65% регулярно получали SMS-рассылки, а около 2% — рекламные звонки. В октябре 2014 года в России был ужесточен закон, обязывающий инициаторов рассылки — заказчика или самого оператора — получать предварительное согласие на её получение. Агрегаторам пришлось еще сильнее шерстить своих клиентов, блокируя незаконные рассылки. Пошли даже разговоры, что SMS-рассылки умрут. Но, как видите, этого не произошло.
Для абонентов эти события обернулись к лучшему: вкупе с усилиями самих операторов, новое законодательство если не убило SMS-спам, то сократило его на порядки. Спамить стало слишком рискованно — и просто дорого.
2015 год: многоканальность стала новым трендом
Появление мессенджеров во многом изменило правила игры, когда у компаний появился выбор: покупать всё дорожающие SMS или искать своих клиентов в мессенджерах и писать им напрямую. Звучит не очень? Всё правильно: до последнего времени рассылки в мессенджерах были простым спамом. И остаются таковым в WhatsApp. Однако с Viber ситуация поменялась два года назад с появлением Viber for Business: встроенного легального инструмента рассылок. Практически одновременно с его появлением, сервис ввёл алгоритмы против спама, включая блокировку номеров, с которых были отправлены сообщения на более, чем 200 номеров.
В силу традиционной популярности «Вайбера» в России, это особенно удобно для клиентов из стран СНГ. SMS-провайдеры стали выбор между каналами рассылки — обычная SMS или Viber — с прошлого года.
Огромное преимущество использования мессенджеров, помимо более низкой по сравнению с SMS цены — возможность делать сообщения мультимедийными: видео, стикеры, картинки, ссылки с превью прямо в приложении. С появлением мессенджеров и мультиканальности в ассортименте SMS-агрегаторов рассылки стали модными, стильными, молодёжными.
— Руслан Наурзалин, основатель BSG.world
Интересно, что в 2017 году запустить месседжинг для бизнеса планирует уже WhatsApp.
Почему SMS-агрегаторы живее всех живых?
Несмотря на попытки операторов подмять рынок SMS под себя и маржу, сократившуюся с «да вы охренели столько зарабатывать» до «ничего, на Западе все бизнесы так работают», агрегаторы с рынка никуда не денутся и вот почему:
- Операторы продают только SMS и только по операторским (дорогим) каналам; агрегаторы, соответственно, предлагают покрытие разных операторов и разных стран. У операторов доставки по миру может просто не быть — или это будет неконкурентоспособно дорого.
- Качество интерфейсов (и веб-, и API) для массовых/триггерных рассылок у операторов гораздо ниже, чем у SMS-провайдеров.
- Дополнительные фичи: например, линк на отписку.
- Дополнительные услуги: скажем, оператор не предложит услугу чистки базы от недействительных номеров по HLR-запросам.
- Саппорт 24 часа по a2p-сообщениям — тоже недостижимая мечта.
- Мультиканальность: одна из главных фишек последних лет. Viber for Business предлагает рассылку по базе клиентов через Viber в качестве более дешёвой альтернативы SMS. Помимо этого, некоторые топовые агрегаторы, предлагают пуш-уведомления и email-рассылки в комплекте.
Quo vadis: будущее SMS-рассылок
Сейчас идёт процесс фрагментации каналов получения пользователем сообщений: бизнес стремится дотянуться до своих клиентов любым возможным путём. В какой-то момент, очевидно, процесс должен пойти в обратную сторону.
Современный продвинутый юзер использует около десятка разнообразных приложений: несколько мессенджеров, почта, приложения для знакомств, игровые чаты и т.д. — и отовсюду им идут сообщения. Разумеется, это не может продолжаться вечно. Попытки объединить разные каналы в один уже предпринимаются на ПК. До работающих и востребованных мобильных решений пока далеко. Может быть, это произойдёт на уровне мобильных ОС — кто знает? Посмотрим, как дальше будет развиваться индустрия сообщений — и как это скажется на будущем коммерческих рассылок.
