Сравнительный анализ покупательских корзин
Покупки каждого клиента в магазине только на первый взгляд кажутся уникальными. У покупателей вырабатываются одинаковые модели поведения на основе потребностей, например, покупка молока и хлеба через день, пачки сигарет каждый вечер, шоколадки к чаю, йогурта и круассана к обеду и т.п. А поскольку, так или иначе, потребности людей совпадают, мы можем говорить о типичном покупательском поведении в определенных условиях.
Анализ покупательских корзин предполагает изучение связей и закономерностей в поведении клиентов торговой сети. Результаты анализа помогают формировать целевую маркетинговую активность, создавать персонализированные предложения и планировать промо для увеличения среднего чека и прибыли.
Анализ покупательских корзин мы уже описали тут, а в данной статье, мы рассмотрим сравнение типичных корзин и возможности использования результатов в бизнес-процессах ритейла. Возможность визуализации и сравнения корзин со схожими товарами помогает ритейлеру быстро выделить закономерности в покупательском поведении и принять нужные решения для оптимизации своей деятельности.
Сравнительный анализ будем проводить с помощью сервиса BI Datawiz.io.
Сервис помогает сравнить по основным показателям две типичные корзины с разным ключевым товаром.
Например, как определить, что входит в покупательские корзины в пятницу вечером с сигаретами «Прилуки» или «Мальборо», показано на скриншоте ниже.
Рассмотрим примеры использования функционала сравнения типичных корзин в ритейл процессах.
Пример 1. Для формирования стратегии продвижения товарных категорий или брендов маркетологами торговой сети.
Сравним две покупательские корзины:
- с сигаретами «Прилуки»;
- с сигаретами «Мальборо».
Сравнив типичные корзины видим, что сигареты «Прилуки» покупают с брендами растворимого кофе такими как, «Нескафе», «Маккофе», «Якобз» и другими. Так же в 2 раза чаще в типичные корзины с сигаретами «Прилуки» попадает хлеб и хлебобулочные изделия.
А вот с сигаретами «Мальборо» курильщики берут жевательные резинки «Дирол» и «Орбит», частой покупкой с этой маркой сигарет выступают и «Кока-кола» с «Пепси», а также минеральные воды.
Таким образом получаем две разные персоны клиентов.
Курильщик сигарет «Прилуки» предпочитает горячие растворимые напитки.
Курильщик «Мальборо» — колу и следит за свежестью своего дыхания.
Поэтому акция, когда при покупке блока сигарет в подарок клиенту предлагается стакан растворимого кофе, будет более успешна для курильщиков «Прилук». А тем, кто покупает «Мальборо», кассир может предлагать приобрести и жевательную резинку.
Пример 2. Для размещения товаров на полках магазина и эффективного использования торгового пространства.
Используем информацию о типичных корзинах невысокого ценового сегмента.
Сравнивать будем корзины с такими основными товарами как:
- водка «Первак»;
- коньяк «Ужгородский».
Как видно, на картинке ниже, с водкой «Первак» в 29,2% случаев покупают пиво «Славутич». Этот показатель в 11 раз превышает вероятность такой же покупки с коньяком «Ужгородский».
Коньяк же в 2 раза чаще берут с колой, чем водку.
Недорогое пиво размещать рядом или напротив водки, а вот сладкие воды рядом с коньяками и другими алкогольными напитками, которые тоже запивают «Кока-Колой» или «Пепси».
Пример 3. Для формирования схемы расположения рекламных носителей и акционных стоек в магазине.
Например, сравним типичные корзины со слабоалкогольными напитками такими как:
- сидр «Сомерсби»;
- напиток «Рево».
С сидром с высокой вероятность берут виды закусок, такие как семечки, сухарики, чипсы.
С «Рево» другие слабоалкогольные напитки, например «Шейк», и сигареты.
Размещение на полке с сидром акционной стойки с закусками увеличит вероятность совместной покупки.
А вот «Рево» можно оставить в ряду слабоалкогольных напитков. его будут покупать с другими напитками, или разместить около касс для быстрой покупки его и сигарет.
Пример 4. При формировании маркетинговой активности и проведении акций — для увеличения вероятности покупки товаров вместе, выбора товаров для примотки или оформления подарочных наборов к праздникам.
Проанализируем типичные корзины с ценой до 300 грн., куда входят:
- отечественные вина;
- шампанское.
Сравнив данные на графике ниже, видим, что шампанское покупают намного чаще с конфетами, кондитерскими изделиями и шоколадом.
В то время как вино покупают, в основном, с продуктами для застолий — водкой, сырами, майонезами, колбасами, соусами и т.п.
Можем сделать вывод, что шампанское стоит использовать, как акционный товар к праздникам. Снижая цену на него для увеличения количества покупок или используя в наборах с коробками конфет на акционных стойках. Такие наборы посетители будут покупать как праздничные подарки.
Пример 5. При анализе корзин по ценовому сегменту.
Проведем сравнение по 2 типичным корзинам с водкой. Только в первых корзинах будет водка «Западенка», во второй — водка «Финляндия».
Кладут ли покупатели в одну корзину товары низкого и высокого ценового сегмента? Анализ показывает что большинство товаров покупают либо с недорогим алкоголем, либо с элитным.
На картинке ниже видим, что существует множество товаров, которые покупают с водкой «Западенка», но за весь прошлый год ни разу не купили с водкой «Финляндия».
И наоборот. Финляндию покупают с водой Ессентуки, алкоголем Мартини, сигаретами Давидофф, элитным алкоголем. То есть, покупатель позволяющий себе 1 элитный товар, старается и другие подобрать в том же ценовом сегменте.
Существует не такой уж большой список брендов который покупают одновременно с дорогой и дешевой водкой. Это такие бренды, как: минеральная вода Миргородская и Моршинская, Пепси, соки Сандора, молоко Молокия, конфеты Рошен, сигареты Винстон и хлеб. Во всем остальном корзины разнятся.
То есть, и при проведении акций и позиционировании алкогольных напитков стоит учитывать ценовой сегмент, к которому он относится, и в дополнительные к нему использовать товары того же сегмента.
Описанные способы это только несколько возможностей использования информации о товарах, которые покупатель положил в свою корзину. Но и они уже дают возможность ритейлеру:
- сформировать правильную стратегию продвижения товара в зависимости от покупательских предпочтений клиентов;
- разработать эффективные подходы к размещению товаров на полках;
- размещать акционные стойки и надстройки на полки в правильных местах, около тех товаров, которые с большей вероятностью купят вместе;
- определять нужную ценовую политику, управлять акциями, правильно снижать и повышать цены на сопутствующие товары.
Отлично работает использование информации о покупательских корзинах с привязкой к программам лояльности и сегментации клиентов, это дает дополнительные возможности для анализа и комплексного подхода по изучению покупателей в продуктовом ритейле. Об этом поговорим детальнее в следующих публикациях.
Сервис BI Datawiz.io дает возможность ритейлеру сравнить покупательские корзины, выявить закономерности в покупательском поведении и разработать стратегии продвижения различных товаров для получения дополнительной прибыли.
