SMM-стратегия. Из чего и зачем?
Привет! На связи Саша, CEO агентства широкого профиля regreat и сегодня я вам расскажу что такое стратегия SMM, зачем она и кому нужна. Одной из ключевых услуг нашего агентства является SMM, поэтому мы в теме:)
Что это?
SMM-стратегия представляет собой детализированный план действий, который описывает, как эффективно использовать социальные сети для достижения конкретных бизнес-целей. Этот план разрабатывается для начала работы в социальных сетях или для адаптации существующей стратегии к изменяющимся условиям, целям и задачам.
Зачем?
Максимально эффективно охватывать контентом текущую или потенциальную ЦА для достижения различных целей.
Это и правда не «волшебная» таблетка от всего, а реальный инструмент достижения KPI. Всё зависит от того, какие цели вы преследуете.
Цели могут быть:
Увеличение продаж. Для этого мы строим контент так, чтобы максимально увеличивать конверсию из показа в заявку: более продающие тексты и заголовки, фокус на «призыв к действию».
Повышение лояльности к бренду у текущей аудитории. Для этого мы добавляем специальные рубрики, которые раскрывают наш бренд более глубоко, тем самым вызывая эмоции у людей. Например, сторителлинг «как создавался наш бренд» или рубрика «наши факапы». Есть термин «касание» с целевой аудиторией, но я бы предпочел здесь назвать «объятие».
Привлечь новую аудиторию. Здесь мы используем контент на привлечение новых людей с призывом к действию «подписаться». Можем использовать классическую воронку: контент с обещанием лид-магнита за подписку → лид-магнит. Например: Reels про боль в продажах, с обещанием решения ситуации с помощью шаблона коммерческого предложения, который выдается после подписки на телеграмм-канал автора.
Кому нужна?
SMM стратегия нужна всем брендам, у которых есть цель использовать социальные сети для продвижения. Хотел написать исключения, но не нашел :) SMM это не только работа с «Нельзяграм», но и с другими социальными сетями. Это может быть и Дзен и Одноклассники.
Из чего состоит SMM стратегия
Ключевыми этапами в составлении стратегии являются:
1. Brand exploration
Brand exploration (распаковка) владельца бренда с целью выявления значимых вещей в истории бренда, ассоциаций и ценностей, каких конкурентов и какую целевую аудиторию можно выделить для базы в дальнейшем. Значимость распаковки огромная, в двух словах не описать, поэтому будет отдельная статья:)
2. Аналитика
Аналитика представления бренда в соцсетях, в котором мы также фиксируемся по текущей статистике. Можно использовать сервисы аналитики Livedune для запрещенной соцсети и Adspoiler для Вконтакте.
3. Анализ целевой аудитории
Здесь мы мы прибегаем к уже заполненной распаковке для того, чтобы опереться на нее и раскрыть глубже те сегменты целевой аудитории, которая уже есть и покупает. Для более глубокого понимания людей и составления портретов можно использовать:
Social listening. Процесс отслеживания и оценки обсуждений в сети Интернет и на социальных медиа платформах для сбора данных о том, как ведут себя пользователи, какова репутация бренда и какие существуют текущие направления на рынке. Здесь мы выступаем в роли наблюдателя. Я называю это «подслушивать»:) Для этих целей мы можем использовать Twitter, Threads, сообщества во Вконтакте.
Аналитические работы, которые публикуются в сервисах Statista, Marketline
Количественные и качественные интервью. Количественные: для этого мы создаем список вопросов-гипотез (Google forms, Яндекс формы) и просим заполнить представителей целевой аудитории. Качественные: здесь мы можем уже расширять данные, которые получили из количественного опроса, задавая дополнительные вопросы и наблюдая их реакции и эмоции при ответе на них.
Чтобы люди проходили опрос и записывались на качественные интервью, нужно дать им мотивацию это сделать, например, какой-то подарок в конце прохождения (гайд, скидку, видео-урок, стикеры). Про исследования будет отдельная статья с кейсом «Анализ болей и возражений при смене профессии у представителей медицинского персонала»
Для подробного составления портрета целевой аудитории можно использовать метод Марка Шеррингтона, или 5W.
источник картинки: https://www.appvizer.co.uk/magazine/operations/project-management/5ws-example
источник картинки: https://www.appvizer.co.uk/magazine/operations/project-management/5ws-example
Что? (What? ) — Какой продукт или услугу мы предлагаем.
Кто? (Who? ) — Для кого наш продукт или услуга, кто является нашей целевой аудиторией.
Почему? (Why? ) — Почему клиенту стоит выбрать наш продукт или услугу, какую ценность он получит, какие потребности или проблемы это решит.
Когда? (When? ) — В какое время продукт или услуга будут наиболее актуальны для клиента, при каких обстоятельствах, в каком контексте.
Где? (Where? ) — Где клиент может приобрести продукт или услугу, какие точки контакта с клиентом используются, через какие каналы сбыта происходит продажа.
4. Анализ конкурентов
Здесь мы делим конкурентов на прямых и косвенных. Например, прямыми конкурентами являются:
McDonald«s и Burger King: Оба предлагают быстрое питание и обслуживают одну и ту же целевую аудиторию.
Самокат и Яндекс Лавка: Обе компании предлагают услуги доставки продуктов и являются непосредственными конкурентами на рынке.
Косвенные конкуренты:
Рестораны с разной кухней: Например, рестораны китайской, турецкой, японской и корейской кухни в одном городе могут быть косвенными конкурентами, так как все они стремятся накормить своих посетителей, несмотря на различия в меню.
KFC и Subway: Оба предлагают фастфуд, но различаются по типу предлагаемых блюд и способам их подачи.
Количество конкурентов и глубина анализа выбираются индивидуально под задачу. В рамках базового анализа конкурентов выделяют нишу, ценовой сегмент, слабые стороны и сильные стороны, позиционирование и то, как мы можем от них отстроиться.
5. Анализ социальных сетей для представления бренда в рамках многоканальности
Исходя из анализа целевой аудитории, на этом этапе мы выбираем наиболее приоритетные и подходящие под ЦА социальные сети. То есть, например, если наша ЦА мужчины и женщины 45+ лет, лучше всего нам подойдут Одноклассники и Вконтакте. Если наша целевая это молодые девушки 18–25 лет, любящие эстетику и комфорт, то основной социальной сетью мы выбираем «Нельяграм» с присутствием бренда в Pinterest, возможно, в связке.
6. Анализ трендов в социальных сетях
Например, в 2023 году начался активный тренд на коллаборации и искренность в коммуникациях, что хорошо использовали бренды. В рамках искренности можно добавить рубрику «наши ошибки этого месяца».
7. Формирование позиционирования и УТП
Кратко, позиционирование это то, каким ваш бренд видят люди. В позиционирование входит и УТП — это то, чем вы выделяетесь от других, ответ на вопрос «почему люди должны покупать у вас?». Также, позиционирование включает в себя такие вещи, как ценности бренда, точки доверия. Пример разработанного нами позиционирования личного бренда эксперта по профориентациям для врачей:
из медицины в профориентацию
помогу найти свое место в мире
врач не призвание, а профессия
меняю жизни врачей
8. Разработка или доработка существующего голоса бренда (Tone of voice)
Основные факторы:
Обращение к аудитории. Обращение к нашей аудитории «на вы» как к врачам, которые рассматривают возможность изменения своей карьеры. Мы понимаем, что ваш путь был долгим и насыщенным, и сейчас вы стоите перед важным решением. Мы здесь, чтобы поддержать вас и предоставить информацию, которая поможет вам в этом процессе.
Лицо, от которого идёт повествование. Я
Тон. Тон в блоге будет обнадеживающим и вдохновляющим с нотками заботы и понимания. Поддерживающий читателей и показывающий, что изменение карьеры, даже для врачей, возможно. Будет объективная и рациональная оценка преимуществ и недостатков этого решения.
Особенности тона и границы. Наши записи будут искренними, но в то же время профессиональными и уважительными к медицинскому сообществу. Мы не будем подвергать сомнению значимость медицинской профессии, но будем акцентировать внимание на том, какие навыки и опыт врачей могут быть полезными в новых областях.
Образ. Поддерживающий + экспертный
Объем постов. В основном 2–3 абзаца, но когда мы делаем карусель о каком-то важном событии/смысле делаем карусель из заметок на айфоне
Заголовки. Допускаются смайлики и капс. Наши заголовки будут информативными и понятными, чтобы читатели могли сразу понять тему статьи. Примеры: «Как сделать шаг к новой карьере после потраченных лет на медицину?», «Советы для российских врачей, ищущих новые горизонты и пути развития себя».
9. Разработка визуальной концепции
Здесь входит выбор палитры для бренда, специальный графические элементы, логотип, шаблоны сторис и постов, выбор основных и дополнительных шрифтов.
Выбор палитры оформления для клиента.
10. Разработка рубрикатора, матрицы контента и контент-плана
На этом этапе, используя всю полученную информацию раннее, мы приступаем к созданию контент плана. Исходя из целей стратегии и последующего анализа мы формируем список рубрик, который позже нам помогает выстраивать матрицу контента и контент-план. Например:
Описание продуктов/услуг: Подробное описание того, что предлагает ваш бизнес.
Анонсы новых продуктов: Информация о новинках и предстоящих запусках.
Отзывы клиентов: Реальные отзывы и истории успеха от ваших клиентов.
Сравнение продуктов: Объективное сравнение ваших товаров с конкурентами.
Обсуждение трендов: Анализ текущих трендов в вашей отрасли.
Новости компании: Важные события, достижения и обновления в вашем бизнесе.
Рабочий процесс: Закулисный взгляд на то, как создаются ваши продукты или услуги.
частичка контент-плана для экспертного бренда
11. Разработка воронки продаж и продуктовой матрицы
Если исходя из целей клиента, мы понимаем что нам нужно также проработать продуктовую матрицу (продукты низкого, среднего и высокого чека) и разработать несколько типовых воронок продаж, мы с удовольствием беремся за это. Мы обожаем считать цифры и конверсии:) Не могу раскрыть здесь подробности наших кейсов, но будет отдельная статья о том как строить воронки продаж в социальных сетях.
Это моя первая собственноручно написанная осознанная статья, буду ждать от вас критики, похвалы, комментариев, плюсиков и подписок:)
