Системы колл-трекинга: давайте измерять звонки30.09.2015 16:21

Всё реже можно встретить бизнес, который не использует все возможности продвижения своего продукта: практически все сферы стараются опробовать новые каналы и принять решение об их эффективности. И по-прежнему одним из самых востребованных каналов взаимодействия с клиентом остаётся телефония. Звонок позволяет общаться быстро, уточнять детали, оперативно решать проблемы клиента. Однако, несмотря на большую популярность такого канала, не все рекламодатели отслеживают эффективность звонков и не все знают, как её можно измерить. А инструментов для измерения эффективности звонков достаточно: от встроенных возможностей Яндекс.Метрики (целевой звонок) до универсальных сервисов, о которых мы и расскажем.

Многие клиенты не используют calltracking-системы, полагая что это испортит их репутацию «красивого» номера, станет путать гостей сайта. Хотя, на самом деле, это не так. Компания TNS опросила в прошлом году застройщиков в Санкт-Петербурге и выяснила, что покупатели квартир закономерно считают, что «красивый» номер телефона легче запомнить, но только 7% из них сказали, что их запоминают. Надо отметить, что системы колл-трекинга предлагают в том числе и «красивые» номера для подмены, но стоимость их аренды выше.
Сегодня поведение клиента таково, что номер компании запоминается или записывается после 3-4 взаимодействия, в то время как первый контакт происходит в момент захода на сайт или контакта с иным рекламным носителем. Поэтому очень важно решить задачу маркетинга — определить источник первого контакта.
Важна и частота набора номера в сфере деятельности рекламодателя. Очевидно, что в службу такси человек звонит чаще, чем в агентство или салон, чтобы купить квартиру или машину. Это нужно учитывать при выборе колл-трекинговой системы и её тарифа.

Колл-трекинг: статический и динамический

Современный бизнес стремится постоянно быть на связи с потребителем — это возможность продавать больше за счёт удачно выбранного момента.
Если вы часто заходите в интернет-магазины конкурентов, то наверняка замечали, что и на сайтах, и в рекламных объявлениях часто используются телефонные номера и функции обратного звонка. Более того, вы точно хоть раз задумывались об использовании на своём сайте онлайн-чатов с менеджерами, внедрении всплывающего окна «Заказать звонок» и подмене номера по определённому рекламному источнику для привлечения клиентов. В свою очередь, клиенту всегда удобно связаться по телефону: это позволяет построить диалог и быстро обозначить потребности. Чтобы знать, какие рекламные кампании и их элементы приносят клиентов, не задавая вопрос «Откуда вы узнали о нас?», нужно отслеживать звонки по каналам.
Так, например, бывает, что в разрезе звонков срабатывают совершенно другие ключевые слова (например, более частные), чем в контекстной рекламе, где частные и общие кейворды работают примерно одинаково. Кроме того, нужно отслеживать эффективность звонков в зависимости от площадок, типа рекламы, времени суток, региона и проч.. колл-трекинг даёт руководителю информацию о загрузке менеджеров, помогает собрать наиболее распространённые вопросы и позволяет понять, какой информации не хватает на сайте. Также можно отслеживать эффективность оффлайн рекламы — достаточно приобрести номер, поместить его на рекламный носитель и отслеживать все звонки.

Колл-трекинг бывает статический и динамический. При статическом колл-трекинге устанавливается один номер на один источник. Его можно повесить на всех пользователей, на отдельный источник (например, только Google AdWords), на уровень кампании или отдельное ключевое слово. Например, всем пользователям, зашедшим по данной кампании/источнику/баннеру будет показываться один и тот же номер.. В случае с динамическим колл-трекингом мы в одно и то же время каждому зашедшему на сайт пользователю показываем разные номера телефонов и привязываем номер телефона к конкретному визиту (сессии). Благодаря этому данные передаются в Google Analytics и записываются в цепочку взаимодействий. В этом случае собирается максимум информации именно о пользователе, мы собираем все параметры его визита, знаем источник его перехода с максимальной детализацией, включая URL страницы, с которой позвонил пользователь. Если у клиента только баннерные рекламные размещения и он не заинтересован в отслеживании цепочки визитов покупателя, то ему дешевле и проще использовать статический колл-трекинг, но это не даст ему представления о последовательности визитов одного пользователя: когда посетитель пришёл первый раз, когда решил позвонить.

А вот для детального анализа и оптимизации контекстных кампаний необходим динамический колл-трекинг. Тут в одно и то же время каждому зашедшему пользователю показываем разные номера телефонов и привязываем номер телефона к конкретному визиту (сессии). Благодаря этому данные передаются в Google Analytics и записываются в цепочку взаимодействий. Это помогает отслеживать многоканальные последовательности, определять источник, на который приходится больше всего первичных звонков пользователей и рекламу, по которой возвращаются и совершают конверсию. В этом случае собирается максимум информации о пользователе, параметры его визита, источник его перехода с максимальной детализацией. Если у клиента только баннерные рекламные размещения и он не заинтересован в отслеживании цепочки визитов покупателя, то ему дешевле и проще использовать статический колл-трекинг, но это не даст ему представления, когда посетитель пришёл первый раз, когда решил позвонить.

При динамическом колл-трекинге важно отслеживать посещения до ключевого слова — как показывает опыт колл-трекинговых систем, всего 7-9% ключевых слов дают звонки в рамках целевой стоимости обращения. Именно эти слова важно выявить и вывести на необходимые позиции при оптимизации контекстной рекламы. Стоимость динамического колл-трекинга складывается, что логично, из количества визитов пользователей на сайт в сутки.

Таким образом, колл-трекинг выполняет критичные для любого бизнеса функции:

собирает информацию о звонках клиентов с целью установить источник перехода и/или полный профиль посетителя
собирает информацию о предложениях, которые вызвали интерес и побудили к звонку
даёт возможность оптимизации внутри источников — по кампаниям и ключевым словам. Оптимизация исходящая из конечных конверсий
даёт понимание стоимости звонка для бизнеса и позволяет отслеживать, как меняется стоимость звонка/конверсии
даёт информацию о потребностях клиентов кампании по изменению сайта и настроек рекламных кампаний.

Ни звонка без аналитики

Поговорим о двух системах, которые мы в Realweb используем для мониторинга: CoMagic и CallTouch. CoMagic — аналитический сервис, встроенный в нативную систему IP-телефонии, требующей настройку виртуальной АТС, онлайн-консультанта на сайте и проч., в зависимости от потребности клиента. CallTouch — аналитический инструмент, надстройка, расширяющая возможности телефонии и последующего анализа звонков. Сравним системы более детально.

Обе системы дают возможность подключения онлайн-чатов и окна оффлайн-заявки, появляющегося на сайте в нерабочее время или в случае отсутствия консультантов. В CoMagic — это свой собственный сервис, а в CallTouch статистика из сторонних сервисов передаётся с помощью API.
СoMagic даёт пользователю больший доступ в настройки и подключение/отключение номеров и онлайн-консультанта, а СallTouch всю настройку проводит сам.
Интерфейс СallTouch больше нацелен на отображение статистики и направлен на её удобное представление для пользователя, интуитивно понятный.
CoMagic — более гибкая система с точки зрения настроек, т.е. с одной стороны, вы самостоятельно можете оперативно включить или выключить кампанию, но с другой стороны перенастройки занимают достаточно времени. Сalltouch же выполняет настройку на своей стороне. Это занимает у вас меньше времени, но «поиграться» с настройками и гибко кастомизировать продукт не получится.

На данный момент ключевые слова умеют отслеживать обе системы.
CallTouch закрепляет номер за пользователем на время нахождения на сайте и время после закрытия вкладки, что позволяет отслеживать обращения от клиентов, находящихся на сайте долгое время. CallTouch учитывает различия в длительности сессий. В CoMagic номера можно докупить самостоятельно. Время, на которое номер закрепляется за пользователем, устанавливается тоже через личный кабинет.

Географический охват по России у Сalltouch шире, чем у CoMagic. Однако с сентября география CoMagic расширилась до 36 городов России.
В обеих системах есть возможность составить отчет по UTM-меткам. Обе системы позволяют записывать и прослушивать телефонные звонки. Вы также можете заменить и номер по умолчанию на сайте на номер сервиса, получив таким образом статистику по всем звонкам из онлайна.
Обе системы требуют первоначально по инструкции «оборачивать» телефоны, которые подменяются в дальнейшем.
Обе системы дают возможность настройки вашего приветствия, настройки и расписания переадресации. На обеих системах вы можете подключить услугу голосовой почты для тех, кто не смог дозвониться. Оба сервиса интегрируются с SIP-телефонией (связь через интернет) вашей кампании.

Больше деталей сравнения можно увидеть в сравнительной таблице.

Перед использованием колл-трекингов нужно произвести базовые настройки и учесть несколько несложных моментов.

При первичной настройке нужно проверить работу JavaScript, наличие счётчиков систем колл-трекинга, достаточность объёма пула выделенных номеров.
При установке систем колл-трекинга на сайт программисты должны проконтролировать сохранность вёрстки согласно инструкциям.
Номера, которые были кликабельными на сайте ранее, должны оставаться кликабельными с подменой номера (при клике по ним должен показываться подменный номер).
Нужно стремиться избегать досадных ошибок интерпретации полученных данных. В этом случае дальнейшие решения по управлению каналом продаж будут основываться на неполной или искажённое информации, это гарантированно помешает оптимизации рекламной стратегии.

Вообще, что касается аналитики, мы в Realweb используем систему собственной разработки AdHands, которая показывает стоимость звонка и агрегирует данные со всех систем, в том числе с перечисленных — так получается набор данных, отражающий реальный эффект от ваших рекламных кампаний.

Сегодня то и дело слышны разговоры про кризис. Безусловно, он касается и рекламной сферы. Прежде всего он влияет на оценку эффективности, в том числе побуждает к поиску наиболее конверсионных и прибыльных источников рекламы. Наша позиция такова: деньги на рекламу нужно тратить разумно всегда. А разумно — это значит на основе тщательного анализа, опираясь на точную статистику.

Как известно, что нельзя измерить — нельзя улучшить. Измеряя каналы рекламной активности, в том числе звонки, можно качественно перераспределять рекламный бюджет и достигать нужного вам уровня конверсии. Если вы давно используете телефонию как маркетинговый инструмент, но не измеряете её — обязательно попробуйте. Уверены, результаты вас удивят.