Samsung, отзыв Note 7 и репутационные риски
Наверняка все уже слышали и читали про ситуацию с Samsung Galaxy Note 7 и взрывающейся при зарядке батареи. Компания Samsung официально подтвердила, что проблема в бракованных батареях, и только из особо упоротых углов интернета по-прежнему могут доноситься завывания про гениальную маркетинговую кампанию, обвинения в использовании сторонних зарядок, и жалкие попытки отвлечь внимание аудитории упоминаниями про отсутствие миниджека в iPhone 7. В остальном же мире большинство понимает серьезность ситуации и все эти запреты авиакомпаний о включении Note 7 на борту самолетов — тому доказательство.
Но я хочу сказать о другом. Изначально, когда появилась информация о проблемах Note 7, я не думал, что это каким-то особым образом существенно навредит компании в будущем. Ну да, интернет-шутники поржут, нагенерируют мегабайты мемесов, а пострадают только «защитники» Samsung, которые своими неуклюжими действиями только добьют свою репутацию «церберов на цепи маркетингового отдела». В конце концов, факапы бывают у всех, и отзыв миллионов аккумуляторов Sony, затронувший 10 лет назад практически всех крупных производителей ноутбуков, включая Apple, HP, Dell и проч, только подтверждает это. Современные смартфоны — весьма сложные устройства, и вообще удивительно, что подобный факап в таких масштабах у смартфонов не случился раньше (ситуации, когда непонятно кем произведенное зарядное устройство отправляет в телефон заряд, способный убить человека — это все-таки истории другого уровня, и то, что Apple тогда организовало замену сторонних зарядных устройств на сертифицированные, только добавляет в карму Apple).
Но сейчас, по прошествии уже примерно недели с момента, как стало понятно, что Note 7 подвергает своих владельцев серьезному риску (уже есть истории, про то, как в процессе зарядки устройства сгорели автомобиль и дом), есть подозрение, что эффект для Samsung будет гораздо хуже, чем я изначально предполагал.
Проблема не столько в том, что «небольшой процент устройств может взорваться/воспламениться при зарядке», а в том, как компания обеспечивает «отзыв» проблемных устройств, попавших на рынок. Да, речь идет о 2,5 миллионах устройств (есть предположение, что из этих 2,5 млн реально было продано 1,1–1,2 млн), и, соответственно, быстро организовать производство и поставку на международные рынки по всему миру весьма непросто. Но недавняя статья на Gizmodo иллюстрирует, в какой кластерфак превратила этот отзыв Samsung и именно последствия того, как компания обеспечивает отзыв и работу с клиентами, могут нанести существенные репутационный ущерб как бренду Galaxy, так и бренду Samsung в целом.
Там мало того, что Samsung вначале «стеснялся» делать официальный отзыв через регулирующие органы в США, которые обычно в такой ситуации помогают производителю определить требования к отзыву и процедуры, которые должны быть в рамках отзыва реализованы. До этого то, что называл Samsung «отзывом», было предложением «по желанию» обменять телефон на другой такой же — это даже не отзыв в классическом понимании этого термина на потребительском рынке, это просто «программа по обмену» шила на мыло. Теперь же Комиссия по безопасности потребительской продукции вмешалась, призывая всех купивших Note 7 немедленно выключить телефон и прекратить их зарядку. Но проблема не только в этом. Как пишет Gizmodo, пользователи, пытавшиеся обменять телефон что у Samsung, что у операторов (в США мобильные операторы — основные реселлеры смартфонов), сталкиваются либо с отсутствием информации об обмене, либо с отсутствием устройств на замену, либо с какими-то совершенно идиотскими схемами возвратов-выкупов, предлагаемыми Samsung:
I was informed by the Samsung representative that my options were to send the phones back then re-purchase them after my account credited, or to buy 2 new phones ($1800 out of pocket) and return the originals and wait for a credit.
Перевод: Представитель Samsung проинформировал меня, что мои варианты следующие: отправить им телефоны обратно (покупатель в данном случае купила сразу два Note 7), а затем выкупить их снова, после того, как они вернут мне деньги, или же купить два новых телефона (за 1800 долларов) и вернуть первоначальные телефоны и ждать возврата денег.
В 2007 году Nokia проводила отзыв для своих телефонов, у аккумуляторов которых был риск взрыва. Тогда это затронуло 46 млн устройств, и Samsung могла бы поучиться у компании тому, как надо организовывать обмен в таком случае. Официальный анонс отзыва, проверка серийных номеров, возможность оперативного обмена аккумуляторов в магазинах и сервисных центрах, прозрачность и понятность процесса — все то, чего так не хватает сейчас в ситуации с Note 7. Австралийский Samsung ожидает, что телефоны для обмена поступят 21 сентября, про США такой информации официально на момент написания этой заметки вообще нет (есть только «ожидания» операторов в США, что в октябре-ноябре «будут ограниченные поставки»). В итоге именно та лояльная часть потребителей, которые первыми купили Note 7, страдают больше всего — от непрозрачности процесса «отзыва» устройств, от того, как Samsung ведет себя, решая эту проблему. Да, организовать обмен такого масштаба сложно; куда проще выпустить платных мартышек, доказывающих, что «это компании на пользу», «нет никакой проблемы» и «а у айфона миниджек убрали». Но для реальных покупателей фрустрации при попытках обезопасить себя эти мартышки — это все шум моря, и компания, лажающая с обменом устройств, может существенно упасть в их глазах. Так что расходы на обмен — это лишь часть проблемы Samsung, а восстановление репутации после такой истории может занять очень много времени.
