Самое полное руководство по анализу социальных медиа
В современном динамичном мире нам, человекам, свойственно всё и всех быстренько разложить по полочкам и засунуть в привычные ящички. Иначе не выжить.
Отсюда и «попадалово»: пока одни рассовывают по старым ящичкам, лидеры — создают новые. Кто первый встал — того и тапки (ящичек). В помощь будущим лидерам маркетинга, PR и Big Data Scientist мы сделали очередной полезный перевод с подробным объяснением чем отличается «Анализ Social Media» от ящичка «Мониторинг Social Media».
P.S. Предварительное замечание от переводчика: используемый термин «Умная/глубокая аналитика» (в статье Social Media Intelligence) предполагает активное насыщение сторонними мета-данными исходных текстов/фото/видео, и, главное, что так близко к умной работе Штирлица и Джеймса Бонда — использование данных для анализа и прогнозирования развития событий. Не зря разведслужбы Англии называются «Intelligence Service».
Текст большой, для знатоков наверняка будут очевидности-занудности, но зато разжевано по полочкам и с примерами для каждой соцсети. Запасайтесь чайком и углубляйтесь в умную аналитику человечества.
=====================
Самое полное руководство по анализу социальных медиа
В глазах отражается душа, а в социальных сетях отражается процесс принятия решений покупателем. По крайней мере, может отражаться. Взаимные отношения между брендом и покупателем очень сильно изменились, став диалогом, в котором степень влияния покупателя выше, чем когда-бы то ни было прежде. В наши дни digital-маркетинг позволяет наладить прямые связи между брендом и пользователем, а финальной целью стала отнюдь не просто покупка продукта потребителем. Каждый брэнд обязан использовать социальные медиа для поддержания лояльности клиентов и, самое главное, поощрять распространение позитива о брэнде.
Влияние социальных сетей на бизнес можно разделить на два вида:
1. Косвенное, через анализ собираемых данных,
2. Прямое — кнопка «Купить» теперь напрямую доступна многочисленным пользователям социальных сетей.
Что такое Умная Аналитика Социальных Медиа?
В словаре Merriam-Webster термин «Intelligence» определяется как: Способность узнавать или усваивать информацию.
Исходя из этого определения, можно сказать, что простой сбор данных или мониторинг социальных медиа — ещё не есть Аналитика. Intelligence (Умной Аналитикой) процесс становится лишь тогда, когда из данных были сделаны определённые выводы, или же данные были использованы для корректировки курса действий.
Например, можно просто видеть на графике рост числа подписчиков, сказать, что произошло резкое изменение темпа притока. Но чтобы превратить этот процесс «простого видения» в анализ социальных медиа, необходимо понимать почему произошли такие изменения.
Разница между Мониторингом и Аналитикой социальных медиа
Социальные медиа и их пользователи ежедневно генерят огромные объемы информации. И в наши дни, большинство компаний естественно занимаются поиском затрагивающей их информации в интернете — упоминания и пользовательские мнения об их брэнде, продуктах и услугах. Мониторинг социальных медиа абсолютно необходим для брэндов всех размеров, чтобы знать, что же о них говорят, за что хвалят и ругают.
Но простой Мониторинг социальных медиа, сам по себе, как уже сказано выше, нельзя считать Аналитикой. Если брэнд получает 8,000 положительных упоминаний в течение недели, то это, безусловно, очень радостная информация, но при этом непонятно, чем же конкретным эти упоминания были вызваны? Если не производить анализ полученных данных, то просто сбор данных из нескольких источников не подразумевает под собой Аналитику динамики процесса.
Разница между Отчётностью и Аналитикой социальных медиа
Отчётность по социальным медиа есть пред (о)ставление уже произошедших событий, но для того, чтобы она стала Аналитикой, необходимо задать вопрос ПОЧЕМУ. Возвращаясь к нашему предыдущему примеру — график, показывающий резкое увеличение прироста подписчиков как правило есть следствие неких действующих факторов. При предоставлении отчётности по социальным медиа необходимо задуматься «И что же из этого следует?», чтобы отразить ответ на данный вопрос в отчёте.
При более глубоком анализе процесса можно обнаружить, что увеличение скорости прироста было вызвано всего одним особенно интересным сообщением, которое вы опубликовали. Мы сделали определённые выводы, а значит и процесс можно назвать «Аналитикой». Для еще более углубленного понимания следует выяснить, а что же в этом конкретном сообщении было такого интересного? Было ли это изображение или видео, которым публика активно делилась? Как именно в данном сообщении использован ваш брэнд? Было ли оно рекламным по своей сути, или же являлось поздравлением с сезонным праздником? Для распространения среди широких народных масс брэнд-контент продвигается самыми различными способами, и поэтому полезно понимать, какие именно способы продвижения привели к положительным результатам.
Сама по себе отчётность по данным, собранным из социальных медиа не является особо сложной задачей (если у вас есть доступ к качественной системе сбора данных из социальных медиа — прим. Переводчика), так что если вы хотите добавить своему отчёту важности с помощью добавления аналитической информации, то следует задуматься и о причинах произошедшего.
Идем дальше. Среднее время ответа на сообщения в соцсетях, адресованные бренду, безусловно, является очень важным показателем, но более детальное изучение данных может открыть дополнительные возможности. Например, насыщение мета-данными (гео, связки профилей и пр.) выявит, что конкретная марка пива больше всего упоминается вечернее время во время просмотра футбола в барах, а, значит, необходимо оперативно отвечать на твиты с упоминанием @-бренда, написанные после 15 часов.
Как Аналитика социальных медиа может помочь моему бренду?
Встраивание возможностей умной аналитики социальных медиа во многие (или даже все) аспекты вашего бизнеса может иметь далеко идущие последствия.
- HR-специалисты могут использовать Аналитику для того, чтобы понять настрой общественного мнения о брэнде компании и скорректировать политику найма сотрудников.
- Отдел разработки будет обеспечен мнениями и пожеланиями пользователей о том, какие функции и свойства следует добавить в продукт компании.
- Служба работы с клиентами определит периоды времени, когда наибольшему числу пользователей нужна техподдержка.
- Маркетологам Аналитика социальных медиа необходима для понимания эффективности сообщений и рекламы, а также для сравнения результатов с эффективностью сообщений конкурентов
- В отделе продаж Аналитика позволит понять, какие наиболее частые проблемы испытывают потенциальные покупатели и способы разрешения этих проблем.
Важной проблемой для брендов также является доставка во все заинтересованные отделы и департаменты оперативной информации, полученной из социальных медиа, и средств по работе с ней: это могут быть специализированные системы, dashboard, сигнальная система оповещений и т.п.
Как происходит анализ социальных медиа?
Для начала, главное — необходимы исходные данные.
Социальные медиа генерируют настолько большое количество данных (миллиарды сообщений в сутки), что практически невозможно работать с такими объемами без специальных программ и алгоритмов по сортировке и группировке данных в удобный для аналитической работы вид.
[Существуют специализированные компании, аггрегирующие данные из разных источников социальных медиа: американская Gnip (куплен Twitter), английская DataSift, российская Brand Analytics. Компании-аггрегаторы могут поставлять по запросу необходимые срезы данных с учетом языка, поисковых фраз, гео и др. для аналитических модулей и систем.]
При разборе данных и дальнейшем наложении прочих параметров, появляются графики и схемы, которые можно использовать для аналитики. Например, сравнительная схема всех брендов конкретной индустрии.
Facebook и ВКонтакте
У каждой социальной сети есть свои показатели, иллюстрирующие успешную деятельность, а данные из каждой социальной сети могут играть разную роль в вашей маркетинговой стратегии. Для многих стран Facebook является идеальной сетью для наращивания и поддержания лояльности клиентов, а также для расширения охвата сообщений о бренде. Для России не менее важной сетью является ВКонтакте. Facebook является самой популярной социальной сетью в мире (1,5 миллиарда активных пользователей в месяц), и представляет собой важную цель для брендов, работающих в соцсетях.
Для такой большой аудитории, брендам следует уделить повышенное внимание к ранее недоступным видам анализа. Да, остановиться на подсчете количества лайков было бы безусловно удобно, но не следует отдавать бренд-рассылки «слишком хитрому» рекламному агентству. Основная цель — налаживать контакт между брендом и публикой, где выбранное рекламное агентство играет лишь роль посредника. И если участие агентства в самом деле необходимо, то вам ведь не хотелось бы, чтобы ваша публика уходила от вас к посреднику? Базовые показатели — количество лайков и репостов — эти данные не представляют особой пользы, если их глубоко не анализировать.
Получить полезную информацию из этих базовых данных можно несколькими способами. Например, можно просто следить за вышеупомянутыми параметрами, чтобы убедиться, что ваши подписчики «потребляют» генерируемый вами контент. Чем выше потребление, тем выше потребительская лояльность. Даже если читатели не приобретут ваш продукт сегодня, то эта информация поможет им сделать выбор в вашу пользу в дальнейшем. Чтобы этому способствовать, вам следует постоянно наблюдать за показателями вовлеченности как на уровне данной кампании, так и на уровне всей индустрии, чтобы понять, какой вид контента наиболее востребован публикой.
С точки зрения текущих бизнес-задач, данные, полученные из социальных медиа имеют широкий спектр применения. Реклама текущих акций и предложений, объявления о запуске новых товаров и прочие активности, позволяют получать обратную связь, вплоть до взаимодействия с читателями по выбору нового названия бренда. За всю историю человечества никогда еще не было так просто получить мнения огромных масс пользователей, и если вы не используете социальные медиа для того, чтобы лучше узнать своих потребителей, то вы упускаете много важнейшей информации.
Аналитика данных в Twitter
Twitter очень популярен среди работников служб поддержки пользователей. Хоть он также используется для распространения контента, основным отличительным качеством Twitter остаётся простота и скорость получения обратной связи. У многих крупных брендов даже есть отдельная страница в Twitter, которую ведут не специалисты по рекламе, а команда по работе с клиентами. Данные, собираемые в Twitter, помогут вам больше соответствовать желаниям потребителей, поскольку чем быстрее вы будете им отвечать, тем лучше у них останутся впечатления о вашем бренде.
American Airlines считается одной из наиболее эффективных компаний в пользовательской поддержке, чему способствует и скорость ответа в Twitter. American Airlines отвечают на большее количество твитов, чем любая другая авиакомпания — и делают это гораздо быстрее.
Анализ данных Twitter помогает вам держать руку на пульсе вашей аудитории, а также позволяет быть в курсе того, что говорят о вашем бренде. Считать ретвиты, безусловно, приятно, но гораздо важнее понимать, что же именно вызвало такую реакцию. Информация, собранная в социальных медиа поможет вам быть в курсе, что же люди говорят о бренде, можно предотвращать или гасить скандалы в самом начале, а также быть в курсе деятельности конкурентов.
Такая метрика, как Share of Voice (доля информационного присутствия в конкурентном поле) может помочь узнать объем присутствия вашего бренда в обсуждениях ключевых тем и понятий — для авиалиний, например, понимание того, кого же чаще упоминают вместе с такими понятиями, как «километры», «награды» или «баллы» поможет скоординировать изменения стратегии для поддержания лидирующего положения по числу обсуждений, а в итоге — влиять на выбор потенциальных покупателей в пользу вашей компании.
Аналитика данных в Instagram/Pinterest
Digital-маркетинг быстро расширяется — вместо текстовой подачи информации и сообщений теперь включает в себя всё больше визуальных элементов — фотографий и видеозаписей. Cоциальные сети с упором на публикацию фотографий, такие как Instagram и Pinterest, стремительно набирают популярность как среди пользователей, так и среди брендов. В то время, как Instagram всё ещё думает над способами монетизации платформы, Pinterest уже ввёл в использование такие функции, как «Рекомендуемые публикации» и «Кнопка Купить».
При помощи Pinterest аналитики могут опознать как потенциальных клиентов, так и людей, уже купивших продукт. Инструменты, помогающие выявлять лидеров мнений, подскажут наиболее актуальных из потенциальных партнёров и помогут значительно расширить охват вашего бренда.
Аналитика данных в YouTube
На YouTube ежеминутно загружается более 300 часов видеозаписей. При более чем миллиарде пользователей и широком спектре возможностей для рекламы, этот канал является идеальным посредником на пути к потребителю. YouTube предоставляет свою собственную ленту, показывающую успешность ваших видео, но когда дело касается видеозаписей конкурентов, то чаще всего приходится полагаться на случай.
Система выявления набирающих популярность видеофайлов может сильно помочь при создании актуального контента. Аналитикам важно принимать во внимание скорость роста популярности и сравнивать её со средним значением — тогда любые превышения можно считать сигналом к действию.
Другой ключевой показатель — продолжительность видео. Хоть она и может разниться в зависимости от типа освещаемого контента, но существует некоторая идеальная длительность для разных тем, после которой зрители, как правило, теряют интерес. Для примера, мы обнаружили, что в гостиничном бизнесе лучше работают длинные видео, проводящие подробные туры, тогда как в сфере путешествий и туризма лучший результат показывают более короткие видео, в которых показываются лишь ключевые места.
Хотя увеличение количества просмотров и само по себе является важной целью, не менее важно наращивать количество подписчиков на канал бренда. Скорость роста просмотров может быть крайне высока, в то время, как число новых подписчиков будет гораздо меньше. Не забывайте сравнивать эти два показателя, а также постарайтесь найти средние показатели для своей индустрии.
Изучение данных YouTube поможет увеличивать популярность вашего канала, и в то же время следить за состоянием дел у конкурентов.
Работа в сфере аналитики социальных медиа
Способность к углубленному анализу данных, полученных из социальных медиа, — важный навык, востребованный крупными компаниями. Сегодня многие фирмы собирают команды специалистов по работе с социальными медиа, и одной из возможных ролей является аналитик соцмедиа — тот, кто будет не просто собирать данные, а стараться вникать в них и понимать, как можно их использовать на пользу компании.
Всего один поисковый запрос в LinkedIn со словами »social media intelligence» в названии должности или описании работы отлично проиллюстрирует, насколько важной стала эта профессия.
Как выбрать инструменты для анализа социальных медиа
Cуществует множество разнообразных инструментов для анализа социальных медиа. Есть инструменты для простого «слушания» социальных медиа (которые могут именовать себя инструментами мониторинга), есть инструменты для анализа (которые также могут себя обозначать как инструменты мониторинга) и средства для benchmarking социальных медиа (адаптации эффективного функционирования компании с целью улучшения работы). И при этом все системы в один голос утверждают, что они помогут в аналитике соцмедиа. Закономерный вопрос:, а что же выбрать?
Для начала следует определиться, какую конкретно информацию из социальных медиа вы хотите анализировать?
- Разработка
- Проблемы с продуктом и техподдержка
- Аналитика успешных способов работы с соцмедиа
- Оценка эффективности маркетинговой и PR политики
Средства для мониторинга («слушания») социальных медиа могут помочь вам с первыми двумя пунктами. Стандартно сбор и мониторинг ведется не по всему информационному полю (это делают компании-аггрегаторы), а по определенному набору аккаунтов соцсетей, блогов, форумов и отраслевых сайтов. Отслеживаются заданные ключевые слова, которые вы зададите. Подобные системы просматривают выделенный набор аккаунтов и источников, и группируют сообщения по ключевым словам.
Для решения полного перечня задач компании, включая и такие сложные, как совершенствование маркетинговой стратегии бренда, необходимо использовать продвинутые системы Анализа социальных медиа.
Источник
==========================
Статья большая, достаточно полная, включая и вопросы сбора данных, что редко упоминается, но очень дорого стоит, если речь не идет о простом API типа как у Twitter. Единственно, что бросилось в глаза, так это отсутствие такой важной тема для Умного Анализа как лингвистика: автоматическая тональность (особенно важна для аналитики массовых реал-тайм событий), кластеризация, автоматическое выделение сущностей (NER).
Понятно, что полноценная система анализа соцмедиа должна включать в себя высокоскоростные лингво-модули. Для оценки стоимости технологий можно напомнить о недавней покупки за $100 млн IBM компании AlchemyAPI, обладающей высокоскоростной лингво-системой для некоторых западных языков.
Для английского и западноевропейских языков хорошим примером полноценной системы аналитики соцмедиа является английская BrandWatch, для русского, немецкого, французского и восточноевропейских языков, регионов Средней Азии и арабского — российская Brand Analytics. Для in-house систем можно рекомендовать HP Autonomy, но потребуется закупка данных от компаний-агрегаторов.
© Megamozg
