Шаблонные рассылки мертвы: как сформировать идеальную последовательность е-мэйлов для рассылки
На этот раз мы хотели бы поделиться статьей Линкольна Мёрфи, написанной от первого лица. Она может оказаться полезной многим владельцам интернет бизнесов: из нее можно узнать, почему триггерная рассылка, как правило, эффективнее шаблонной, и какие типы е-мэйлов могут использоваться в последовательности электронных писем. Статью мы дополнили примерами наиболее удачных рассылок. О том, как заполучить е-мэйлы пользователей для формирования базы рассылки, — в материале »10 полезных советов: Под каким соусом собирать контакты посетителей сайта».
Эволюция рассылки: от шаблонной до триггерной
Какой бы ни была модель монетизации — бесплатный пробный период, freemium, демо-версия или платные тарифы, основатели сервисов постоянно спрашивают, как организовать самую эффективную рассылку и правильно выбрать последовательность автоматических электронных писем.
Для большинства лидеров интернет бизнесов поиск идеальной последовательности автоматических ответных е-мэйлов кажется бесполезным каторжным трудом, работой низкого уровня. В отличие от нее работа высокого уровня — это когда правильные установки идут с корпоративной вершины вниз. Только лидеры компании могут разработать правильные приёмы работы с клиентами для сотрудников, которые отвечают за рассылку.
Установка на успешную работу с клиентами и правильно организованная деятельность — ключевые моменты ведения современного интернет бизнеса.
Руководители высшего звена должны полностью понять и детально продумать бизнес модель, а затем внедрить это понимание в организацию. Важно также осознать необходимость использования всего потенциала избранной модели.
Довольно часто выбор тактики исходит из стратегических решений начальства, и если организация не направлена на успешную работу с клиентами и не старается продумывать бизнес-модель, то в конечном итоге в ее тактических решениях проявятся укоренившиеся стратегические промахи.
Не позднее чем в феврале 2012 года я поделился с группой топ-менеджеров своей ассоциативной картой в формате PDF, которая, как я считал, была идеальной последовательностью электронных писем в автоматической рассылке.
Источник можно посмотреть здесь
На то время лучшим способом распределения и компоновки автоматических электронных писем была рассылка с изначально заданной временной периодичностью.
Но… в итоге я увидел, что модель не так уж хорошо работает.
Когда я поделился ею с членами команды проекта, который я веду, я уже начал работать с триггерными рассылками, которые базируются на активности внутри приложения, их также называют событийными рассылками, в отличие от традиционных — временных.
Но, несмотря на то, что триггерные рассылки, основанные на поведении пользователей, стали набирать обороты в 2013 году, они до сих пор не стали повсеместными.
Почти 2 года назад этот тип планирования рассылки вообще едва ли задействовали владельцы интернет бизнесов.
В то время людям были нужны шаблонные рассылки, несмотря на то, что эффективная работа «автоответчика» — последовательности писем с заданным временным интервалом — все равно зависела от тех вещей, которые большая часть пользователей делает на вашем сервисе в бесплатный пробный период. В свою очередь, этот набор действий зависит от покупателя, товара, его сложности, цены, позиционирования и так далее.
Но пришло время выложить карты на стол.
Автоматические системы рассылки е-мэйлов с заданной периодичностью изжили себя
В 2014 году использование «передовой» автоматической отправки электронных писем без ориентации на поведение пользователя — уже прошлый век.
По сути, если вы до сих пор отправляете е-мейлы, которые не основаны ни на чем, кроме определенной периодичности и времени отправки, вместо того, чтобы привязать их к активности пользователя, то вы уже на 100% все делаете неправильно.
Если высказаться помягче, то конечно, использовать автоматическую рассылку с заданной периодичностью будет все же намного лучше, чем не делать совсем ничего (чем, к сожалению, занимаются многие предприниматели). Но стоит знать, что такая рассылка, во-первых, далека от идеала, а во-вторых, вы можете сделать лучше.
В 2014 году просто неприемлемо не учитывать при формировании системы ответов на письма действия будущих покупателей и клиентов, и взаимодействовать со всеми ними по одному шаблону.
Как сказал мне ранее Ник Мета, CEO Gainsight, голос покупателя — в его действиях. Несомненно, это так.
Повторюсь, не существует общей удачной шаблонной последовательности ответных электронных писем для всех пользователей SaaS-сервисов.
Но это не значит, что идея рассылки писем в определенной последовательности мертва… как раз наоборот (интересный подход к этой проблеме у российской компании SailPlay. Подробно можно почитать здесь).
Сфокусируйтесь на правильной «идеальной последовательности»
Есть такая последовательность, которую вам действительно можно и нужно разработать. Во время пробного периода нужно заняться мониторингом активности пользователя на сайте и не забывать проводить Customer Development.
Вам необходимо выяснить, какая последовательность событий приведёт ваших будущих покупателей и клиентов к успеху с помощью вашего приложения, и сформировать вашу триггерную рассылку на базе этой информации.
Сделайте это, и получите идеальную последовательность писем.
Наиболее успешные сервисы по работе с e-mail-маркетингом все еще используют автореспондеры, но при этом они уже задействуют триггерные рассылки.
Пример MailChimp
Пример Campaign Monitor
Таким образом, временные последовательности электронных писем — пережиток прошлого, а триггерные, базирующиеся на действиях, на поведении пользователя — то, с чем следует идти в будущее.
Пример традиционной автоматической рассылки, просто информирующей о продукте, новостях сервиса, и не опирающейся на действия пользователя («продуктовой»):
А какие именно емейлы вы отправляете?
Выбор контента для рассылки, ориентированного на рынок и покупателя
Что именно положить в письмо? Это зависит от очень многих факторов.
Здесь мы погружаемся в тактику, но она все равно должна опираться на уже принятые стратегические решения.
Кто ваш клиент, зависит от решений, которые вы приняли (или еще не успели) в вашем сегменте рынка, вашей позиции в нём, вашего идеального клиента, ориентировочных цен, продукта, процесса продажи и так далее.
Вы должны иметь всё это в виду, когда начинаете работу над содержимым писем в вашей рассылке.
Например, знали ли вы, что есть 5 типов е-мейлов, которые можно отправлять вашим будущим покупателям на протяжении бесплатного пробного периода пользования продуктом (и не только)?
5 видов сообщений в рассылке
1. Письма-инструкции — обучающие клиента пользованию именно вашим продуктом.Пример LinguaLeo
2. Образовательные — о том, чем ваш продукт полезен. Если он из сферы контент-маркетинга, рассказывайте о том, как лучше выстроить стратегию контент-маркетинга в целом, но чтобы в эту концепцию органически вписывалось ваше прложение.
Пример Headhunter
3. Вдохновляющие — кейсы использования этого приложения от восторженных клиентов. У покупателей должно появиться желание пользоваться этим приложением, прочитав о результате, который оно дает.
Пример Kongru
4. Транзакционные — от рекомендаций по использованию аккаунта до ежедневных обновлений приложения, от напоминаний до выписок по счету. Этим типом е-мэйлов пренебрегают больше всего, хотя они наиболее эффективно подталкивают к приобретению продукта. Для многих упрощённых приложений образовательные/вдохновляющие сообщения не подойдут, а инструкции просто не нужны. Деловые, будничные е-мэйлы в ответ на каждое действие пользователя — ключ к успеху.
Пример Senturia
5. Личные — автоматические эти сообщения или написанные от руки, они должны быть адресованы конкретному человеку от какого-то другого конкретного человека из вашей организации, или это хотя бы подразумевается. В отличие от других писем, цель таких е-мейлов — начать диалог, а не подталкивать человека к каким-либо единичным действиям (кликнуть по ссылке, например).
Пример Workle
Так какой вид емейлов вы будете использовать? Как я уже говорил, это много от чего зависит: вам необходимо досконально знать своего клиента. И для его привлечения, скорее всего, понадобится микс из нескольких типов писем, если не всех из них.
Выбор типа отправляемых сообщений должен полностью опираться на поведение клиента.
Во время пробного бесплатного периода вам следует расписать все возможные действия, которые выполняет пользователь в сервисе, чтобы следить за поведением будущего покупателя и подстроить вашу рассылку под него.
Покупателям следует отправлять нужные типы е-мейлов в нужное то время, в соответствии с вашими представлениями об успешной работе с клиентами.
Хватит пытаться сделать невозможное
Я уже не пытаюсь создавать шаблонные рассылки, которые бы работали для всех одинаково эффективно, и призываю вас тоже этого не делать.
Помните, интернет бизнес — бизнес-модель, а не категория товара. Это значит, что приложения, даже из одной и той же категории, сильно отличаются друг от друга, и ими пользуются совсем разные люди.
Важно понять, с кем вы ведёте бизнес, узнать все характеристики этих людей, а потом создать вокруг них все условия для успешного использования вашего продукта.
Источник: http://sixteenventures.com/email-follow-up-sequence
О других важных моментах e-mail-маркетинга — точках контакта с клиентом в письме, и о том, какие детали вашего сайта отвечают за улучшение конверсии в целом, читайте в статье «Точки контакта online: где ловить клиента на сайте». Следите за публикациями в нашем блоге!
