Рынок текстового контента и соответствующих специалистов: взгляд изнутри20.08.2015 11:08

Медленно, но верно копирайтинг признается интернет-сообществом в качестве самостоятельного сегмента рынка, и для него даже появляются свои аналитические обзоры (например, тут). Однако аналитики год от года повторяют одну и ту же ошибку: смешивают всех «пишущих» специалистов в одном котле, применяя к ним одни и те же метрики и получая «среднюю температуру по больнице». Я же хочу рассказать о том, что данный рынок несколько сложнее, чем кажется на первый взгляд.
Акцентирую внимание на том, что представленное в статье мнение — мое видение данного рынка, и никого обидеть им я не хочу. В своих рассуждениях я фокусируюсь на рынке уникального контента, который лишь немного соприкасается с переводами (когда речь идет об адаптации иноязычного текста), при этом не затрагиваю вопросы создания технической документации.

Для стороннего человека копирайтер, автор технического текста, а иногда и технический писатель — одно лицо. Ему заказывают некий текст, он выдает результат в соответствии с ТЗ, получая за это гонорар. Казалось бы, все круто: есть спрос, есть предложение. В ежедневной рассылке проектов с бирж фриланса я вижу заказы от таких «непосвященных» тысячами. И откликов на такие проекты обычно десятки, чаще с формулировкой «тексты любой тематики, быстро и качественно».
Но подобный подход к вопросу порождает слишком много недовольных клиентов и многоэтапных переделок одного и того же. Чтобы не ввязываться в это болото, заказчику надо хоть немного вникнуть в специфику своей задачи и соответствующим образом выбирать исполнителя (как перед покупкой дорогой бытовой техники: читаем обзоры, выбираем важные для нас факторы, подбираем интересующие модели и лишь затем покупаем).

Способ решения любой задачи должен отталкиваться от сути этой самой задачи. Поэтому первый вопрос, который по идее должен задавать себе (а лучше клиенту) любой исполнитель: зачем заказчику текст?
Конечно, итоговая цель любого бизнеса — продажи. Но заказчики текстов уже более-менее поднаторели в терминологии маркетинга в интернете и печати, посему к копирайтеру обычно приходят с более детальным запросом. Чаще заказчики планируют получить сразу несколько бонусов от оплаченного контента, но представим, что возможные запросы мы разложили на некие самые популярные «простые составляющие»:

Тексты для поисковиков:

Заказчик хочет вывести свой сайт в ТОП выдачи поисковой системы по определенным ключевым словам (т.е. привлечь посетителей), для чего заказывает статьи, в которые должны быть в определенных позициях вставлены нужные формулировки;

Тексты для «видимости»:
Заказчик хочет…

чем-то разово наполнить сайт, к примеру, о продаже пластиковых труб. Ему нужны тексты о том, что такое пластиковая труба и кому она полезна, просто чтобы страницы не были пустыми;
регулярно обновлять сайт (с помощью новостей или пресс-релизов), чтобы поисковые системы и приходящие клиенты видели некую активность;

Тексты для людей:
Заказчик хочет…

просто наполнить карточки товаров / разделы с услугами;
разместить «продающий» текст, чтобы приходящие посетители бросались покупать представленный товар, только благодаря ознакомлению с контентом;
публиковать действительно интересные новости и читаемые пресс-релизы, чтобы привлечь целевую аудиторию продукта к сайту;
разъяснить суть своего продукта потенциальному клиенту (на сайте или в издании для рядовых потребителей);
«засветиться» в профессиональном издании, т.е., по сути, также разъяснить суть продукта, но профессиональной аудитории.

Не претендую на полноту списка, но этот перечень поможет мне выстроить дальнейший рассказ о рынке.Тексты «в воздух»
Если у заказчика нет желания удовлетворить любопытство посетителя (т.е. текст нужен для создания какой-либо видимости или удовлетворения поисковых систем), он максимально экономит на качестве контента. Именно в этом сегменте появляются оптовые заказы на тексты одной тематики без какой-то специфики и цены от 10 до 50 рублей за 1000 знаков с пробелами (кстати, сама по себе эта метрика требует отдельного разговора, но об этом как-нибудь потом). Часть этого сегмента обслуживают биржи контента, другую — берут на себя начинающие рерайтеры и копирайтеры, массово рекламирующие свои услуги на бирже фриланса и готовые хвататься за любые темы, лишь бы объемы позволяли заработать.
Поскольку оптимизация текстов для поисковых систем требует определенных знаний сверх необходимого умения связать два слова (как минимум, понимания принципов работы поисковиков), сегмент породил огромное количество специализированных терминов, которыми исполнители любят засыпать заказчиков. Тут уж как в системном администрировании: некоторые специалисты считают умение выражаться на «профессиональном жаргоне» одним из способов подтвердить квалификацию. Хотя, не спорю, без некоторой терминологии в общении тут не обойтись.
Как обычно, если кому-то требуются дополнительные знания, появляется и сопутствующий рынок обучения и консалтинга, где успешно зарабатывают тренеры, авторы учебных пособий и организаторы курсов. Этот сегмент дает инструмент для ранжирования исполнителей (как минимум, по прослушанным курсам / прочитанным книгам). Но заказчику важно понимать одно: он может сколь угодно трепетно относиться к выбору автора текстов для поисковых систем, но достаточно разработчикам поисковика немного поменять алгоритм, и все вложения окажутся бессмысленными. Посему само направление текстов для поисковиков — «вещь в себе». Хотя, на определенных рынках (для определенных товаров и аудитории) это вещь нужная.
Тексты «для видимости» и «для поисковых систем» относятся к низкому ценовому диапазону. Хотя чаще всего на сайт к конечному клиенту они попадают через посредника — специалистов по продвижению, разработчиков сайтов и т.п. Иногда посредников набирается целая цепочка — «продвиженец», контентная биржа (или агентство) и т.п. — каждый из них берет, естественно, свою «мзду», т.е. конечный клиент может заплатить за содержание в разы больше, но зато клиенту не надо самому строить взаимоотношения с толпой новичков писательского дела.Тексты для людей
Абстрактное наполнение страниц связным текстом (т.е. заполнение карточек товаров, страниц с услугами) по идее не отнимает у исполнителя много сил, т.е. стоит не дорого, иногда — на уровне текста «для видимости». Но практика показывает, что такого «абстракционизма» попросту не должно существовать в природе. Почти всегда заказчик хочет и элементы «продающего» текста, и грамотное разъяснение сути предлагаемого товара или услуги (отличия от конкурентов, например), только не всегда может правильно оформить свои ожидания в ТЗ. Исполнитель из низкого ценового диапазона вряд ли будет доставать из кладовки свой «хрустальный шар», чтобы прочитать мысли клиента и дополнить ими явно высказанное ТЗ. В итоге он вроде бы сделал все, как просили, но клиент не доволен. Т.е. в этом сегменте рынка есть и спрос, и предложение, но почти всегда приемка заказа сопровождается расстройством, т.к. заказчик получает меньше, чем ожидает.

Следующий «уровень» погружения в проблематику клиента — продающие тексты.
С философской точки зрения продающим можно назвать любой текст о продукте, заказанный производителем этого продукта. Но в данном случае хочется ограничить сферу рассмотрения «классикой» — кратким рекламным предложением с призывом к покупке на основе ее ценности для покупателя. Такие тексты пишутся простым языком, не изобилуют техническими деталями, попутно оптимизируются для поисковиков и ориентируются на строго определенную целевую аудиторию.
Хотя существует масса специалистов по написанию именно продажных текстов, в этом сегменте тоже ребром стоит проблема оправдания клиентских ожиданий. С одной стороны, некоторые заказчики ждут прямо таки чудес от продающих текстов, с другой — не все исполнители умеют грамотно работать с этими ожиданиями. Чудеса-то порой действительно случаются (хороший и «попавший в целевую аудиторию» текст для стабильного бизнеса действительно может увеличить поток клиентов), но все очень сильно зависит от ситуации: продаваемого продукта, аудитории, понимания этой аудитории автором текста и приемщиком работы и т.п. Но возможности любого чуда ограничены. Из «петли» бизнес простым продающим текстом не вынуть.
Важно помнить, что руководства по написанию продающих текстов обычно базируются на социологических выводах рекламщиков, к примеру,»70% читателей хотят, чтобы текст был не длиннее 1 экрана» (пример взят с потолка). Но ни один заказчик, обращающийся к профессиональному писателю продающих текстов, не задает вопросов о выборке, на которой были сделаны такие выводы. Что если целевая аудитория рекламируемого продукта на самом деле входит в 30%, кто любит проматывать страницы текста? Подобные фокусы со статистикой хорошо отражены в знаменитой шутке про огурцы (http://n-t.ru/ri/fz/fz509.htm). Пример с огурцами, конечно, утрирован, но мою мысль вполне иллюстрирует: не любой продукт и не на любом рынке хорошо продается с «классическими» продающими текстами.
Как и с SEO оптимизацией, вокруг продающих текстов сформировалась целая инфраструктура агентств, консультантов, тренеров и тренингов, он-лайн курсов, семинаров, профессиональной литературы и т.п. Причем, вся эта отрасль прямо таки «набрасывается» на новичка, желающего научиться методике написания продающих текстов, а заодно и на заказчика, выбирающего исполнителя, ведь конкуренция в этом сегменте очень высока. И пафос ситуации в том, что конкурировать через продающие тексты их авторам между собой не получается (благо на этом рынке все более-менее умеют их писать).

Цифры, публикуемые в различных аналитических отчетах по рынку копирайтинга и сопутствующих услуг, т.е. объемы рынка, средние цены и т.п., — это отражение упомянутых ранее сегментов текстов «для видимости» и «для продаж». Причем, методика исследований обычно довольно «интересна»: «Давайте выберем ТОП-100 сайтов копирайтеров в поисковой системе и будем смотреть у них на сайтах стоимость услуг». Таким образом с рынка «незаметно» выкидывают всех пишущих специалистов, кто представляет свои услуги через портфолио на бирже, кто не справился с задачей SEO-оптимизации собственного сайта, кто предоставляет услуги на закрытом списке клиентов (не ищет новых), а также целый пишущий сегмент, о котором расскажу далее.

Сегмент, которого нет
Как только речь идет о нестандартном рынке, его узком сегменте или технологически-сложных продуктах, в тексте надо переходить от «продаж на основе ценности» к «продажам на основе знаний». Т.е. здесь мы говорим уже о следующем уровне — читаемом осмысленном тексте о событиях в компании или ее продуктах, обучающем потребителя разбираться в сегменте рынка.
Как я отметила выше, тексты такого уровня постоянно «забывают» те, кто пытаются анализировать рынок копирайтинга. Иногда это даже объясняется минимальными объемами сегмента. Но потребность в подобных текстах выше, чем кажется на первый взгляд. Хороший пример рынка, где уже давно используются «продажи на основе знаний» и сопутствующая «текстовая поддержка» — цифровые зеркальные фотоаппараты. Потребителя сначала обучают пониманию технических характеристик (делая акценты в нужных местах), чтобы клиент впоследствии сделал выбор в пользу рекламируемого решения. Правда, продукт в данном случае действительно должен иметь оптимальные характеристики для аудитории, иначе все это обучение пройдет даром. Зато клиент не просто делает покупку, поддавшись эмоциям, а часто становится настоящим поклонником бренда, активно рассказывая о нем своим знакомым.
Но я отвлеклась на продажи. Вернемся к «нашим баранам». Особенность текстов, «заточенных» под продажи на основе знания в том, что автор сам должен глубоко разбираться в проблеме. Поэтому объявлений о написании текстов любой тематики здесь нет и быть не может. Не удивительно, что в этом сегменте не так много исполнителей. Уйти в специализацию из копирайтинга для продаж на основе ценности не так просто. Бирж статей здесь нет вовсе, копирайтинговые агентства за подобные задачи берутся не часто (чаще они используют «классические» продажные тексты там, где уже можно было бы перейти к разъяснительной работе). Но на этом рынке активно работают рекламные агентства с собственным пулом авторов, которые обслуживают крупных корпоративных клиентов, обеспечивая им публикации в профессиональных СМИ. Здесь же «кормятся» сами профессиональные СМИ, которые могут размещать не только рекламу, но и «платные» обзоры от производителей «на правах рекламы».
По моему опыту понимания текстов для продаж на основе знаний, как отдельного сегмента, на рынке пока нет. Заказчики чаще всего пытаются совместить такой текст с «классическим» продажным, а то и ключевых фраз для поисковиков в избытке туда вставить, что порой сказывается не лучшим образом на результате. Еще интереснее, когда заказчик пытается измерить предлагаемый ему результат, к примеру, по степени уникальности (на мой взгляд, если продажный текст или «текст для видимости» и можно откуда-то скопировать, то вот трактат о технических аспектах продукта «стащить» довольно сложно; только если целиком копируется продукт или услуга). Исполнители тоже часто «плавают» в терминологии, пытаясь представить данный сегмент рынка, как «продающие статьи премиум-класса» (встречала я такие определения на сайтах копирайтеров). Но, так или иначе, сегмент развивается, и это радует. В конце концов, лично мне читать подобные тексты намного интереснее.
Как оценить объемы этой части рынка — мне на данном этапе не очень понятно. Если с продажными текстами о спросе и предложении косвенно можно судить по биржам фриланса, то здесь биржа — не помощник. Я постоянно слежу за проектами в сфере написания текстов и клиентские проблемы, где могут помочь тексты для продаж на основе знания, встречаются не чаще нескольких раз в месяц. Но зато подобных специалистов (в отличие от разовых исполнителей на копирайт) ищут через сайты с вакансиями на постоянку. Правда, называют такого специалиста все по-разному: то копирайтером, то текстовиком, то техническим журналистом.

Надеюсь, вам не наскучили еще мои рассуждения о рынке. Мне хотелось расставить все точки над «и» перед тем, как пускаться в более детальные рассуждения. Я планирую рассмотреть распространенные метрики и инструменты для оценки качества текстового контента, а в этой теме без классификации уже не обойтись.