Роль UX писателя и копирайтера в мультивселенной безумия
UX писатель (UXW) и копирайтер (CW) — две разные профессии. Их путают по одной причине: у них один и тот же основной рабочий инструмент — текст.
С помощью текста копирайтер создает красивую, завораживающую вселенную, а UX писатель наводит там порядок — в этой вселенной невозможно потеряться, провалить поставленную задачу, почувствовать себя глупо или беспомощно.
Копирайтер и UX писатель не могут быть взаимозаменяемыми: у них разный опыт, цели и рабочие процессы. Без одного из них вселенная потеряет свою красоту и очарование или будет неудобной для жизни. Но почему писать все тексты не может только один специалист?
Я Лиза, UX писатель в продуктовой команде inDriver. В этой статье собрала отличия UX писателей и копирайтеров по пунктам и в картинках.
Содержание
Текст в руках UX писателя и копирайтера
Как один и тот же рабочий инструмент меняется в руках разных специалистов
Нейтральный — Яркий
UXW: UX тексты или продуктовые тексты пишет UX писатель. Иначе эти тексты называют микрокопи. Их много, они помогают человеку дойти до цели, не перетягивая внимание на себя. Если UX тексты нейтральны и на них специально не концентрируются, значит, они не отвлекают и не раздражают.
CW: Тексты копирайтеров или маркетинговые тексты, напротив, должны притягивать внимание, выделять бренд, быть яркими и запоминающимися. Маркетинговые тексты встречаются человеку ситуативно, поэтому их яркость не навязчива.
Вспомогательный — Самостоятельный
UXW: Так как UX тексты — часть пользовательского опыта на пути к цели, они должны быть вспомогательными. Название кнопки должно однозначно объяснять, куда человек попадет, когда нажмет эту кнопку, а текст ошибки — подсказывать, что произошло, и что делать дальше.
CW: Маркетинговые — чаще всего, самостоятельные тексты. Например, слоганы запоминаются и воспринимаются сами по себе, без контекста — человек может даже не запомнить, где он его прочитал.
Единообразный — Оригинальный
UXW: Единообразие в UX текстах помогает делать пользовательский опыт комфортным и легким. Человеку не приходится вчитываться в текст — однородная структура делает его простым и понятным. А использование одних и тех же названий делает тексты узнаваемыми — эти названия не приходится запоминать.
CW: Те же самые слоганы должны быть оригинальными, чтобы у читателя не возникло ассоциаций со слоганами других компаний, и репутация бренда не пострадала.
Цели продуктового и маркетингового текста
Какие цели выполняет текст UX писателя и текст копирайтера
Заслужить доверие — Привлечь
UXW: Первая цель UX текстов — заслужить доверие человека, чтобы он оставался с нами. Человек читает UX тексты уже в продукте, поэтому тексты спокойные и информативные. Они, как часть продукта, делают жизнь людей комфортней и легче, не выделяясь из пользовательского пути.
CW: Копирайтер же пишет маркетинговый текст, чтобы привлечь человека. Но привлечь грамотно, не хайпом или сравнением с конкурентом. Последнее может и привлечет внимание, но произведет впечатление, что компания выезжает за счет других, или копирует идеи у конкурентов.
Построить отношения — Произвести впечатление
UXW: С помощью текстов UX писатель строит с человеком долгосрочные отношения: чтобы он пользовался и оставался с нами, чтобы чувствовал, что сделал правильный выбор, а первое впечатление не оказалось обманчивым.
CW: Чаще всего, первое впечатление складывается у человека от маркетинговых текстов — они должны произвести такое впечатление о бренде, чтобы человек пришел в продукт, не разочаровался в нем и не почувствовал себя обманутым.
Уважение личного пространства — Эмоциональный отклик
UXW: В продуктовых текстах важно не только понимание аудитории и ценность для бизнеса — на первое место выходит эмпатия. В случае с UX текстами, эмпатия — это уважение к человеку и его личному пространству. Так как с помощью продуктовых текстов мы выстраиваем долгосрочные отношения, то не можем на протяжении всего общения с человеком вызывать у него эмоциональный отклик — он просто устанет от этого. Такую ошибку можно иногда увидеть на кнопках: вместо того, чтобы помочь человеку быстро сориентироваться, чересчур креативный UX-писатель называет кнопку «Ух ты, а что дальше?».
CW: Один из способов произвести правильное первое впечатление с помощью маркетингового текста — определиться, какой эмоциональный отклик мы хотим получить от человека. Вы сами можете вспомнить это на примере реклам: какие-то из них вызывают добрую грусть, какие-то — умиление или смех. Все это — эмоциональный отклик. Например, маркетинговый текст может взывать к ностальгии или нежности: «любые расстояния преодолимы, когда любишь». Или может воодушевлять: «проведи год так, чтобы его итоги набрали миллион лайков». Главное — знать, для кого мы пишем, кто прочитает этот текст. Также надо знать, кого мы хотим привлечь к продукту, и в чем будет польза этой аудитории для бизнеса.
Кто за какие тексты отвечает
Какие примеры текстов UX писателя и копирайтера можно сравнить друг с другом
Заголовок — Слоган
UXW: Микрокопи, которые пишет UX писатель — небольшие текстовые блоки, которые помогают человеку проходить путь в продукте: на сайте, в приложении или другом интерфейсе. Конечно, таким микрокопи считаются и заголовки. Их цель — однозначно отразить суть содержимого на странице.
CW: Слоганы копирайтеров более масштабные — они емко отражают ценности компании.
Инструкция — Лонгрид
UXW: Инструкции в руках UX писателей приобретают структуру и помогают человеку разобраться в сложном или долгом процессе — чаще всего инструкции хранятся в разделе «Вопросы и ответы».
CW: Лонгриды у копирайтеров — объемные текстовые блоки, которые, в отличие от инструкций, не дают человеку представления о том, как пользоваться продуктом. Но они дают представление о том, как продукт улучшит его жизнь, повысит социальный статус или придаст уверенность в себе — то есть произведут впечатление и вызовут эмоциональный отклик.
Онбординг — Презентация
UXW: Онбординг — это краткое и структурированное знакомство человека с продуктом. В цели хорошего онбординга не входит произвести впечатления на человека. Но плохое знакомство всегда вызывает недоумение или раздражение. Иногда онбординг как инструмент используют бездумно, просто копируя практику других компаний. На самом деле, он должен быть уникальным: показывать, как именно этот продукт сделает жизнь человека комфортнее, и что человек сам для этого сможет сделать — как ему превратить наш продукт в инструмент, который сделает его жизнь лучше.
CW: Маркетинговая презентация — демонстрация преимуществ продукта: то, каким мы хотим, чтобы человек видел нас. Последнее не всегда совпадает с реальностью, но профессиональный копирайтер не боится описывать недочеты — используя правильные слова, он может рассказать честную историю о бренде и людях, которые его развивают.
Чем похожи UX писатели и копирайтеры
Общие моменты, которые пересекаются у UX писателей и копирайтеров
Знают аудиторию и продукт
Работа с текстом в обеих профессиях предполагает знание аудитории: чего она хочет и зачем приходит в продукт. Так как UX писатель и копирайтер пишут от лица бренда, они знают, как устроен и работает продукт. Конечно, знать аудиторию и продукт важно не только для этих двух профессий. Для тех, кто общается с людьми через маркетинговые или тексты в интерфейсе, это особенно важно.
Чувствуют язык и внимательны к деталям
Чем больше специалист погружен в свою сферу, чем больше пишет, пробует, исследует — тем лучше чувствует язык и легче им управляет. Тоже самое с внимательностью — со временем замечать опечатки становится проще, но использовать инструменты для проверки своих текстов, особенно объемных — must have.
Работают с дизайнерами
Так как копирайтер пишет привлекательный текст, оформить его с визуальной точки зрения — важная задача. Ей занимаются дизайнеры. Оформлять UX тексты тоже необходимо, так как те же самые кнопки без дизайнера — это просто текст, который не выглядит кликабельным и ломает пользовательский опыт.
Чем отличаются UX писатели и копирайтеры
Принципиальные отличия двух профессий
Аргументирует каждое слово — Ориентируется на свой вкус
UXW: UX писатель должен сам понимать, почему созданный им текст в интерфейсе — лучший из возможных. UX писатель всегда объективен: если к тексту можно придраться, и нет ответных аргументов — текст надо переделать.
CW: Копирайтер ориентируется на чувства и эмоции человека, опирается на собственный вкус и на мнение команды — подходит ли формулировка, какие чувства она может вызвать у человека, и какие чувства мы хотим в нем вызвать. Если все совпало, текст копирайтера идет в работу.
Подключается к проекту в начале — Подключается на любом этапе
UXW: В процессе создания продукта не обойтись без UX текстов — и чем раньше UX писателя подключают к работе, тем меньше трудов уходит на переделку блоков, экранов и целых флоу, где текст оказался не нужен, нужен совершенно другого формата или в другом порядке. Поэтому позицию UX писателя в некоторых компаниях называют контент-дизайнером — вместе с UX/UI дизайнерами они создают, то есть дизайнят IT-продукт.
CW: Копирайтер приступает к работе скорее тогда, когда продукт уже сформирован, и его лучшие стороны понятны и очевидны.
Задает правила по голосу бренда и редполитике — Следует требованиям заказчика
UXW: Из-за различий в рабочем процессе появилось еще одно важное отличие UX писателей и копирайтеров: UX писатель формирует правила и голос текстов, на которые ориентируются все тексты в продукте. Этот голос также применяется на всех площадках внутри компании: в саппорте, сторах, на лендингах, в соцсетях.
CW: Тексты копирайтеров тоже ориентируются на голос бренда, но у них будет своя тональность коммуникации — маркетинговые тексты более эмоциональны. Кроме этого, они обычно пишутся по строгому ТЗ от заказчика.
Всегда в команде — Может работать сам по себе
UXW: В процессе создания продукта, UX писатель не может работать сам по себе — текст в интерфейсе создается прямо в макетах, которые отрисовывает дизайнер, согласовывает продакт, берет в реализацию разработчик. UX писателю необходимо знать разные команды, общаться с ними и обмениваться мнениями.
CW: Копирайтер может работать сам по себе, ориентируясь на сформированный голос бренда, и просто отдавать готовый текст дизайнеру. Конечно, командная работа всегда лучше, но не всегда так необходима, как в продукте.
В продукте — В маркетинге
Продуктовые и маркетинговые тексты создаются людьми из разных команд: продуктовой и маркетинговой соответственно. Когда копирайтеры пишут тексты в интерфейсе, а UX писатели — маркетинговые, это ломает все процессы: текст выделяется там, где не надо, или спокойным языком рассказывает то, что должно было зацепить человека эмоционально. Не делайте так — лучше скиньте эту статью руководству и объясните, почему в компании должно быть минимум два разных специалиста по текстам.
Совместная работа
Так как UX писатель работает в продуктовой команде, а копирайтер в маркетинге, их работа нечасто пересекается. Но оба специалиста следуют одному и тому же голосу бренда, ориентируясь на разные тональности коммуникации в рамках этого голоса: в маркетинге тональность чаще всего более простая, иногда даже дерзкая, а в текстах интерфейса — спокойная.
Пример, когда UX писатель и копирайтер работают вместе — создание контента для лендинга. Либо копирайтер по готовой структуре пишет наполнение страницы и отдает UX писателю на вычитку терминов и проверку по редполитике, либо UX писатель готовит структуру, пишет наполнение и обращается к копирайтеру за слоганами и заголовками — теми текстами, которые писать не в его компетенции.
Бывает, что работа пересекается на этапе задачи: заказчики не всегда понимают, кто должен написать текст, поэтому могут перепутать исполнителя. Например, пуши могут быть как рекламными, так и информативными. Первые пишут копирайтеры, вторые — UX писатели.
В одной компании копирайтеры и UX писатели должны постоянно помнить друг о друге, чтобы у человека создавался единый образ бренда вне зависимости от того, читает ли он маркетинговый или продуктовый текст. Если в маркетинге к нему обращаются на «ты», а в продукте на «вы», у него не будет доверия к компании. Потому что образ, которым он олицетворяет бренд, попросту развалится.
Это же произойдет, если маркетинговые тексты преувеличенно рассказывают, что продуктом можно воспользоваться в два клика. UX писателя такая информация может поставить в тупик: сокращать процесс регистрации из-за красивых слов на баннере просто невозможно.
Человек чаще всего сначала встречает маркетинговые тексты, а уже потом продуктовые. Внутри компании процесс должен работать наоборот — от продукта. Писать слоганы надо про конкретный существующий продукт, а не подстраивать продукт под слоганы. Это кажется очевидным, но когда рабочий процесс не налажен, облажаться в таком простом моменте можно незаметно.
Если вы выбираете профессию
Если вы планируете работать с текстами и хотите понять, какая сфера вам ближе, вернитесь к формату текста и его целям. Затем посмотрите — какие тексты вам больше нравится писать, что лучше получается, какой у вас склад мышления?
Я выбрала профессию UX писателя, потому что она про пользу для человека: все, что делает UX писатель, помогает человеку осваивать технологии, экономить время, сохранять нервы, и делать его жизнь чуть более комфортной.
Если хотите заниматься продуктовыми текстами:
Забудьте про оплату за знаки — объем работы UX писателя и текстов, которые идут в работу, не соотносится.
Изучайте сферу и программы: чаще всего хватает одной — Figma.
Пишите и практикуйтесь на интерфейсах, которые вам встречаются каждый день. Обращайте внимание на тексты и на UX интерфейсы в целом.
Аргументируйте свою работу — это один из основных навыков UX писателя.
Будьте эмпатичными и скрупулезными.
Сейчас профессия UX писателя становится все более востребованной. Как и когда-то копирайтерам, UX писателям часто приходится отстаивать право на существование. Копирайтеры победили предрассудки насчет своей профессии, а маркетинговые тексты заняли свою нишу в развитии компаний.
Теперь и UX писатели двигаются в этом направлении, а компании все больше убеждаются — тексты в интерфейсе, которые развивают бизнес, пишут только UX писатели.
