Разработка Кинетической Новеллы: затраты, доходы, статистика, советы, выводы post factum
Приветствую коллеги,
Наконец-то дошли руки перевести мою статью, которую публиковал несколько месяцев назад на Gamasutra (была зафичеренна редакцией). Полагаю, этот краткий, но содержательный материал, основанный на собственном опыте, будет интересен коллегам инди-разработчикам и тем, кто обдумывает «а не запилить ли мне свою небольшую игрушку с блэк-джеком и шлюхами».
В статье использованы данные по разработке, продвижению и продажам собственной кинетической (визуальной) новеллы Fall of Gyes в Steam и AppStore, а так же сопоставление собственного опыта с числами, методами, результатами и выводами других коллег инди-разработчиков, с которыми общаюсь, и ребят, работающих в среднего масштаба студиях (российской, немецкой и пачкой американских), штампующих казуальные игры на протяжении более 3х лет.
Начнем с реальных финансовых и временных затрат на разработку, а так же финансовых результатах и выводах:
ЗАТРАТЫ*:
— $15 800 (8 месяцев) — рисование
— $3 000 (2 месяца) — видео
— $2 000 (2 месяца) — написание сценария/диалогов/редактура
— $2 000 (4 месяца) — программирование
— $1 500 (2 месяца) — моделлинг
— $1 500 (мгновенно) — движок
— $1 000 (1 месяц) — аудио
— $100 (мгновенно) — взнос либо Steam Greenlight, либо AppStore.
============================
ЗАТРАТЫ НА РАЗРАБОТКУ (ВСЕГО): $26 900 (12 месяцев**).
============================
*стоимость моего личного времени, инвестированная в проект не учитывается; ровно, как и не учитывается стоимость продвижения (которая в студиях часто в несколько раз превышает стоимость самой разработки, но на которую у инди разработчиков, как правило средств не хватает).
** «теоретически», можно организовать исполнение части работ в параллельном режиме, но de facto по многим возникающим причинам инди разработчик (тем более начинающий, тем более работающий с фрилансерами) вряд ли сможет это организовать (во всяком случае при работе над своей первой инди-игрой).
ПРОДАЖИ:
APPSTORE:
AppStore Downloads*:
— Total — 809**
— Russia — 284
— United States — 215
— United Kingdom — 38
* модель монетаризации кинетической новеллы «freemeum», когда часть новеллы игрок может листать свободно, и если ему понравилось, то он может приобрести доступ к остальной части. В нашем случае с Fall of Gyes размер, за который приобретается остальная часть (если понравится вводная) так же остается свободной — игрок «жертвует» разработчику столько, сколько хочет. Поэтому игра в AppStpre выступает условно бесплатной (на установке горит кнопка GET+).
** 809 скачек всего согласно статистике AppAnnie;, но согласно iTunesConnect 924.
AppStore Sales:
11 продаж по $1,99, на общую «чистую» сумму в $14. И это с учетом ASO, когда приложение было в топе 10 США по «sci-fi» и «visual novel» (iPhone и iPad).
AppStore Reviews:
В основном 5 звезд, но только в России полепили единиц (судя по отзывам и опыту коллег, из-за того, что игра не переведена на русский язык). Никакие платные обзоры или установки не закупал — все скачки и обзоры бесплатные. Здесь любопытно заметить, что из сотни российских медиа только 2 не требовали денег за публикацию «любого каприза за ваши деньги»: (здесь хотел дать ссылки, но подумал, что могут счесть нарушением, так что только в комментах, если будет необходимость). Из местных американских почти никто платные обзоры не делает для indie и free игр — все бесплатно, если игра понравится. А так как индустрия комиксов в США и Японии очень развита — брались писать многие.
И перенесемся в STEAM (Мою Любимую Платформу!)*:
Steam Sales: http://steamspy.com/app/440100
* для Steam выбрана фиксированная цена ($9,99), аналогичная цене этой графической новеллы на Amazon Comixology.
Steam Downloads:
— Russian Federation — 21.2%
— United States — 18.1%
— Canada — 12.1%
— United Kingdom — 9.0%
— China — 6.0%
Steam Reviews:
Positive (7 reviews).
ВЫВОДЫ:
Стоит подчеркнуть, что изначально разработка и распространение кинетической новеллы преследовало три цели:
— обкатать технологию производства интерактивного повествования, чтобы подготовиться к производству рисованных повествований в стиле игр Telltale Games.
— познакомить как можно больше новых игроков с сеттингом After Reset (твердая научная фантастика, постапокалиптика), который и развиваем.
— сравнить на практике целевую аудиторию AppStore и Steam.
1. Подавляющее большинство российской аудитории AppStore, скорее, принадлежит к «Торшинской аудитории» (в частности, не знает английского языка, не желает его учить, и будет ставить оценку в единицу даже на приложения, полученные бесплатно). В то же время российская аудитория Steam наоборот, более близка к аристократической CORE/Хабрахабровской и довольно дружелюбно относится к англоязычным проектам.
2. Решил не блокировать Россию в списке стран распространения игры в AppStore по просьбе кодерера/паблишера. Конечно, нахватал единиц от незнакомой с англ-м языком части аудитории, но в тоже время было бы не честно из-за часли аудитории лишать немногих российских фанов доступа к контенту. Обратите внимание, что такое решение исходит из второй поставленной перед продуктом цели. Если ваша цель монетарициция и максимизация кэша, и у вас нет локализации под русский язык, то вам выгодней будет блокировать доступность приложения в России до локализации (если она вообще будет): в противном случае нахватаете единиц от неговорящего на английском большинства российских пользователей AppStore (их даже Tinder нахватывает пачками по той же причине) и это скажется на глобальном рейтинге.
3. Стим остается самой дружелюбной для инди разработчика платформой. Самая обширная адекватная игровая аудитория (125 миллионов активных пользователей), MVP тестирование спроса через прохождение Greenlight, самая удобная и обширная на данный момент система маркетинговой поддержки. Про функции Git«a вообще не говорю. В общем, если вы пилите свою первую игру — мой совет, делайте ее именно для Steam.
4. Доля продаж в Steam на Mac и Linux довольно высока, так что если вы используете универсальный движок, то при проектировании сразу учитывайте совместимость с этими двумя OS, а не только для Win. Это касается, например количества костей у НПС/Персонажей или написание шейдеров.
5. Средние продажи вашей первой игры, которая прошла Greenlight, в Steam составят 500–1000$. Эти результаты одинаковы у десятков коллег, для которых релиз на Steam был первым опытом, и которые затратили на разработку игры от половины года до полутора лет. Тем не менее, ROI каждой вашей последующей игры будет расти. Как минимум, за счет роста фанатов, которым понравились ваши предыдущие игры.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ИНСАЙТ ДЛЯ РАЗРАБОТЧИКОВ МОБИЛЬНЫХ ИГР:
(для новичков или тех, кто только собирается попробовать себя в качестве mobile-разработчика)
Ребята, я знаю как много из читающих эти строки полагают, что достаточно сделать клевую, умную и интересную игрушку высокого качества — и финансово успешный запуск на AppStore вам гарантирован. К сожалению, на данное время на данной платформе это требует гораздо больше чем просто создание такой игры. У всех на слуху 5–10 успешных мобильных игр, но все словно игнорируют миллионы не успешных (понимаю, о них не интересно ни писать, ни слушать –, но о них существовании нельзя забывать). На 2016 год в AppStore существует около 2.2 млн приложений, и их количество растет на 1.700 с каждым месяцем. На сегодняшнее время AppStore не является основной целевой платформой для инди разработчиков; на данный момент этот рынок мобильных игр наиболее актуален для средних/крупных разработчиков.
Сколько же стоит на самом деле разработка мобильной инди игры для AppStore:
0. Исходим из того, что у вас уже есть Mac для разработки на нем.
N.B. Несмотря на теоретическую возможность обойти это условие, так или иначе вам НУЖЕН Mac чтобы разрабатывать приложения для AppStore. Самый дешевый MacBook стоит $1,200.
1. Вы покупаете движок для разработки мобильных приложений за $3,000.
N.B. Для новичков (для которых эта часть и написана) рекомендую Unity 3d. Без комиссий, справедливая цена, нативная совместимость с кучей платформ, огромное коммунити разработчиков и поддержки, огромный рынок ассетов. Вы можете начать творить на бесплатной версии движка, а перед релизом проапгрейдить его до Pro+iOSPro ($1,500 + $1,500). Если вы решите публиковать вашу игру и на Android, это будет вам стоить дополнительные $1,500 для апгрейда до AndroidPro.
2. Вы создаете маленькую, но клевую мобильную игрушку своими силами в рамках собственного бюджета $5,000. Этого ведь достаточно, для малюсенькой, простенькой, но достойной игрушки?
N.B. На сегодняшний день среднерыночные затраты на разработку (только разработку, без продвижения) мобильной игры варьируются от жанра к жанру, но вы можете рассчитывать на средний бюджет разработки других игроков, который равен $75,000 (в среднем) для стартапа с маленькой игрой.
3. Вы оплачиваете годовой аккаунт разработчика на iTunes за $100.
N.B. Обратите внимание, что это не разовый, а ежегодный взнос и его желательно продлевать до того, как истекут сроки действия ваших сертификатов. Периодически что какие-то функции на iTunes Connect ломаются и выходят из строя, — не бойтесь писать в службу поддержки. Стоит отметить, что служба поддержки Apple, лично для меня, стоит вторым номером, сразу после службы поддержки Steam. Они отвечают действительно быстро, держат вас в курсе даже, если исправление багов требует гораздо больше времени, чем они полагали изначально, и зачастую, отвечают в течение часа, если вы ведете с ними общение в один день.
4. Вы проводите маркетинговую подготовку к софт лаунчу своими силами, включая ASO, ключевые слова, описания, таргетинг, рекламный ролик и подключение статичтики для HADI-циклов продвижения.
N.B. Вы можете запуститься и без рекламного ролика, но его наличие, по статистике, увеличивает количество скачек в США в среднем на 27%. Для статистики и аналитики я рекомендую подключать AppAnnie. Просто, информативно и дружелюбно. Не паникуйте, если вас сразу не удастся подключить AppAnnie к вашему аккаунту разработчика iTunes Connect (это случается довольно часто и сопровождается разного рода ошибками) — просто сообщите об ошибках в службу поддержки AppAnie и они исправят это (в среднем, исправления занимают от 5 до 20 дней).
5. Ура! Вы опубликовали вашу игру. Вы замечаете несколько десятков установок (если игра платная) или несколько сотен установок (если игра бесплатная или фримеум). Apple даже добавляет ее в «featured», что гарантирует вам буст скачек/установок в среднем на 35%. Но что же дальше?
6. Следующим вашим шагом будет проверка вашей игры, как Minimum Viable Product (MVP), т.е. «проверка на жизнеспособность». Вам потребуется подготовить несколько пресс-релизов, промо паков, и распространить их среди журналистов, обзорщиков, ютуберов.
N.B. Можете сами написать пресс-релиз и разослать его через iSpreadNews ($250) и prMac ($150). Вы так же при доле терпения составите лист из 150 активных AppStore обзорщиков, которым стоит написать напрямую. «Обзорщик Здорового Человека» всегда опубликует обзор на вашу игру, если она ему понравилась, и сделает это бесплатно. Не тратьте свое время на «Обзорщиков Курильщика», которые публикуют обзоры за деньги. Как правило, их ROMI стремиться к 0. Для инди разработчика, преследующего цель тестирования MVP, платные обзоры и вовсе бессмысленны.
7. Все эти маркетинговые усилия, приложенные в предыдущих пунктах, должны вам в среднем дать около 100+ скачек/установок (если игра платная) и около 1000+ скачек/установок (если игла бесплатная), или количество между этими крайними показателями (если игра freemium). После того, как MVP протестирован (как правило на все это уйдет месяц), вам пора начинать заниматься «уличной магией» — рассчитать Average Revenue Per User (ARPU) и Monthly Conversion Rate (CR D30).
В общих чертах, вам нужно разделить доход за этот месяц на количество покупателей/донатов, чтобы рассчитать ARPU. И вам нужно разделить количество покупателей/донатов на количество скачек/установок за этот месяц, чтобы рассчитать CRD30.
E.g. за тестовый вы заработали $10 через продажи игры 10ти пользователям; при том, что общее количество скачек игры составило 100 скачек. Таким образом ARPU = 10/10 = $1,0 and CRD30 = 10/100 = 0,1. Для целиком платных игр логично, что каждая скачка/установка сопряжена с покупкой, поэтому для них для вас CR D30 лучше будет считать как конвертацию не установки в покупку, а как конвертацию посещения страницы игры в AppStore в ее установку.
N.B. На начало 2016 года Среднерыночная ARPU для free/freemium мобильных игр (для игр со средним бюджетом разработки $75 000+) составляет $1.8 для жанра стратегий, $1.4 для Экшенов/Слешеров, $0.9 для социальных азартных игр, $0.6 для Пазлов.
8. Итак, теперь, вы знаете сколько вы можете заплатить за приобретение одного платящего пользователя — Cost Per Action (CPA), которое будет равно Cost Per Install (CPI) для целиком платных игр. И можете рассчитать максимально допустимую CPI, если ваша игра freemium. И обладая этой информацией, настало вам принять решение о состоятельности вашей игры, как MVP, и о том, стоил ли она монетаризации или нет. Полученные показатели и их сравнение с рыночными должны убедить вас либо продолжать разработку, либо вносить координальные изменения, либо приниматься за активную закупку трафика, либо забросить AppStore и относиться к созданной игре, просто как к интересному жизненному опыту.
В случае принятия решения об активной монетаризации, вам «просто» останется закупать трафик CPA по цене Acquisition Cost Per User (ACPU), которая ниже вашего ARPU, и зарабатывать на разнице и масштабе. Трюк в том, что в 99% случаев ваш ACPU будет выше вашего ARPU:)
И чтобы снизить ACPU вам нужно будет играть на масштабе (даже с учетом опыта в арбитраже трафика), что потребует маркетинговый бюджет от $20,000 на приобретение юзеров.
N.B. Самое известное и надежное место для приобретения релевантного трафика для американского AppStore — AdMob. Ну и, конечно, закупка высококачественного, высокотаргетированного трафика — само по себе искусство, полное нюансов и требующее опыта.
* * *
По опыту ребят из среднего размера студий, о которых писал выше: в таких студиях в среднем всегда находятся около 10 проектов, разрабатываемых одновременно. На каждый бюджет разработки $75–125k. Срок разработки от проектирования до софтлаунча — 6–9 месяцев. Agile-команда состоит из 5 человек в среднем. При этом «выстреливает» один проект из 10ти. Какой именно — никто в студиях предугадать не может и уже смирились с этим, как с данностью. Все собираются, пилят игру, проводят софт лаунч, тест MVP, месяц (иногда 2) вливают бюджет на закупку CPI, и если нет видят отдачи, просто бросают и переходят к следующему проекту.
Такой вот «fast-food» dev…
Надеюсь, аккумулированный и проверенный мною опыт кому-то поможет, а кого-то убережет от иллюзий.
Но самое главное: если вы настоящий инди, то вам все эти ROI, ARPU, ACPU etc. — могут быть до лампочки. Если вы занимаетесь по-настоящему любимым делом, и испытываете детское счастье от этого — все остальное не важно.
Не позволяйте миру ограничивать ваши мечты!
