Простой способ разобраться в цифровых трендах и не разориться
— Ещё раз, мистер Бонд, мегатренды это что такое?
Для тех, кто по работе, будучи рекламщиком или запуская свой проект, должен ориентироваться в том, что сейчас модно у мобильных и интернет-юзеров, это и вовсе кошмар: если вы не ориентируетесь в том, что сейчас набирает популярность, то вряд ли успеете собрать все «сливки» от «Перископов», «Призм» и «Покемонов».
Для профессиональной деятельности нужен профессиональных подход, тогда как все попытки анализа трендов оказываются крайне далеки от собственно анализа: тренд-дайджесты рекламных агентств и статьи вроде »10 трендов 2016 года, которые нельзя упустить» собраны совершенно бессистемно, на глазок, так как в их основе не лежит никакой методологии. Без системного подхода это просто набор благих пожеланий, из которых сложно выжать практическую пользу.
Почему статьи о трендах бесполезны
Разберём для примера одну такую статью по трендам на Adindex, посвященную трендам 2016 года от ведущих стратегов и бренд-менеджеров российского рынка. В ней перечислены:
- Кастомизация рекламы
- Бум видеоблогеров
- CRM
- Мобильность
- Активное использование «силы момента»
- видеосмотрение в мобильном
- смерть мобайл
- монетизация аудитории соцсетей и мессенджеров
- big data
- возможность гибко реагировать на изменения рынка
- фокус на все российское, отечественное
- это быстро и сейчас
- интернет-вещей
- Многоканальность
Несложно заметить, что тут замешаны разные по природе явления: допустим, реальный, но старый тренд на мобильность и видеосмотрение смешиваются с CRM, которые просто являются типом специализированного софта, и Big Data, означающей просто массивы данных. Представьте, что ваш директор прочитал эту статью и пришёл на утром в офис одухотворённый: нам нужно применять Big Data в нашем бизнесе! Знакомая картина, да? И так далее. По сути, трендом тут является только многоканальность (омниканальность) — т.е. соединение всех каналов коммуникации связи с клиентом в один большой пучок.
В презентации рекламного агентства Grape за 2014 год можно встретить следующий набор трендов:
- Покупки с мобильных устройств
- Мессенджеры
- Криптография
- Интернет вещей
- Биометрика
- Диджитилизация
Отсекая бритвой Оккама всё лишнее, остаётся с единственном настоящим трендом в списке: «Диджитилизация». Остальное, вновь, просто перечисление распространившихся технологий.
Авторский проект «Trends in Pocket» предлагает ту самую методологию, раскладывающую работу с трендами на простые мыслительные техники в виде набора карточек, позвляя разложить тенденции последних лет и применить их как к действующему бизнесу, так и при поиске идей для собственного проекта.
Сила методологии: как работают «Тренды в кармане»
«Тренды в кармане» Вячеслава Шашкова — это 58 карточек, разбитых по цвету на 13 мегатрендов — явлений, растянутых на десятки лет, которые определяются ярко выраженными поведенческими особенностями потребителей:
- Мегатренд: Любовь к местному (Local Love)
- Мегатренд: Эфемерность (Ephemeral)
- Мегатренд: Человечные бренды (Human Brands)
- Мегатренд: В погоне за статусом (Status Seekers)
- Мегатренд: Геймифицированные (Playsumers)
- Мегатренд: Пост-демография (Post Demographic)
- Мегатренд: Вселеная вокруг тебя (Youniverse)
- Мегатренд: Помощник (Helpfull)
- Мегатренд: Ценовой Пандемоний (Pricing Pandemonium)
- Мегатренд: Новая карта мира (Remapped)
- Мегатренд: зависимость от информации (Infolust)
- Мегатренд: Саморазвитие (Betterment)
- Мегатренд: Слияние (Joyning)
А уже внутри каждого мегатренда — от двух до семи карточек, выглядящих следующим образом:
Вернёмся к статье из «Адиндекса», и взглянем на неё уже с помощью наших карточек, например, глазами владельца страховой компании:
Активное использование «силы момента» — максимальная интеграция сообщения бренда в контекст ситуации и окружения, в которой пребывает представитель аудиторного сегмента, когда коммуникация ему наиболее логична и не вызовет раздражения.
Речь идёт о мегатренде Infolust («зависимость от информации»), включающем в себя тренд «Через объектив». В параметре Key points на карточке указывается, что сутью тренда является получение информации в режиме реального времени через инструменты Periscope, Twitch и Snapchat и т.д. По QR-ссылке можно перейти за дополнительной информацией с кейсами по дистанционной оценке или видео презентации продукта.
Познакомившись с ними, владелец страховой компании может решить запустить сервис дистанционной оценки ущерба от аварии. Договориться на месте или обратиться в страховую? За вас решит ваш персональный менеджер в «Перископе».
AdIndex: Следующий важный инструмент коммуникации — CRM.
CRM — это инструмент для решения широкого спектра бизнес-задач. А вот тренд Insider Trading из мегатренда «Саморазвитие» (Betterment) способствует развитию внутренних CRM решений, направленных на обучение, мотивацию и PR сотрудников. И данный тренд, действительно распространился в 2016 году.
Пока Uber и Яндекс борются с бастующими таксистами, приложение по Юго-Восточной Азии GrabTaxi расширило программу социального обеспечения для водителей. С каждой поездки фонд водителя пополняется кэшбеком от компании на страхование жизни, защиту дохода и кризисную поддержку. Дальнейшие преимущества включают английские языковые уроки и образовательные стипендии.
AdIndex: Омниканальность как еще один тренд предполагает развитие экосистемы брендов таким образом, чтобы пользователь без труда в отсутствии сверхзнаний смог найти и получить интересующую его информацию о продукте и бренде на этапах выбора, совершения покупки и после потребления. Речь идет о доступности правильно поданной информации, возможности совершить покупку не только в оффлайне, но и в онлайне, и возможности при желании поделиться опытом использования как с самим брендом, так и с друзьями и близкими людьми. Другими словами, «это игра по правилам покупателя».
Это правильно обозначенный тренд, но что это описание даёт тем, кто захочет применить его на практике? Обратившись же к карточкам, мы найдем одну из характеристик: «возможность заказа во всех каналах». И вот уже пример от пиццы «Домино» anyware.dominos.com становится показательным. Теперь заказать еду можно сказав об этом Siri, твитом, отправкой эмодзи, с помощью умных часов или Smart TV. Стартапер может внедрять идею в бизнес.
Создаём идеи для стартапов
«Тренды в кармане» применимы не только для работающих бизнесов, но и для поиска идеи новых проектов. Ниже — три новых идеи для бизнеса, в качестве примера созданных на основе Trends in pocket:
- Взяв тренд «Уберизация», примените его к индустрии красоты. Термин «уберизация» относят к использованию компьютерных платформ, таких как мобильные приложения, для проведения пиринговых сделок между клиентами и поставщиками услуг, часто исключая из своей деятельности традиционные плановые корпорации. К примеру, если молодые мамы, оказывающие услуги стрижки, маникюра, плетения косичек и потребителей, встретятся с трендом «уберизация» — вы сможете найти нужного вам специалиста в соседнем доме.
- Или карточка с трендом «Картомания»: что ещё можно расположить на карте, решив проблему многих потребителей? Мне сразу вспоминается мой друг, большой любитель пива «Гиннес», постоянно страдающий поисками ближайшего бара, где его разливают. Среди вас есть ценители крафтового пива или бельгийского Бланша? Отлично, создайте приложение-карту, на которой отмечено в каких барах, какое подается пиво.
- Используйте уже упоминавшийся выше тренд «Омниканальность», и разработайте приложение, которое наконец объединит уведомления со всех мессенджеров в одно (telegram, viber, facebook, почты) с возможностью сортировки. Невозможно же скакать постоянно среди всех мессенджеров, убивая оперативку телефона!
И так далее — используя «Тренды в кармане» как навигатор по известным тенденциям, вы, возможно, не создадите новый «Гугл», но найти ещё не занятую нишу вокруг вас и открыть новые возможности для развития уже работающего бизнеса эта методология вполне поможет.
Конечно, «Тренды» не решают всех проблем растущего или создаваемого бизнеса, но предлагаемый ими системный подход поможет фильтровать информацию в медийном пространстве и обернуть новые тренды себе на пользу.
