Производство креативов для мобильной игры с нуля
Изначально наш отдел маркетинга создавал большие видеролики про апдейты игры и разные трейлеры. Такой контент хорошо подходит для PR (например, показать на конференции или привлечь внимание игроков), но не для закупки трафика. К тому же было мало взаимодействий с продуктом, аналитикой и отчетами, что тоже стало проблемой.
Поэтому мы полностью переделали отдел маркетинга — организацию внутренних команд, воркфлоу и в том числе процесс создания креативов. Для этого написали собственный аналитический инструмент, разработали систему отбора идей и многое другое.
Цели перед отделом маркетинга стояли следующие:
Привлечь новых игроков.
Вернуть старых игроков.
Протестировать гипотезы для широкого таргетинга, чтобы привлекать аудиторию с разными интересами.
Увеличить доходы проекта.
Это довольно стандартные цели для любого маркетолога, но с точки зрения креативного отдела тут есть несколько нюансов. Как выбрать ту идею, которая точно «выстрелит» и привлечет много недорогого трафика? И как понять, на какую аудиторию работает та или иная концепция? Можно, конечно, не заморачиваться и показывать старым игрокам свежий премиум-контент, а для новичков копировать бенчмарки конкурентов, но мы решили сделать иначе.
В итоге мы:
Разработали систему выбора идей и креативную стратегию.
Разработали собственный аналитический инструмент.
Настроили сбор статистики.
Организовали регулярный анализ конкурентов.
1. Креативная стратегия и выбор идей
Идею для ролика придумать легко, а вот отобрать лучшую — сложно. Как определить концепцию, которая работает с большей вероятностью? Никто не гарантирует 100% результат, но все же фильтровать как-то нужно. Ресурс не бесконечен, за все подряд браться не получится.
Для этого мы разработали систему на основе исследования Quanticfoundry и работ Ричарда Алана Бартла.
В нашей системе существует шесть основных мотиваций, почему игрок качает игру:
Действие — желание принять участие в захватывающей сцене, эдакий пир стрельбы и безумия. По той же причине мы любим боевики и приключенческие фильмы.
Социализация — желание общаться, в том числе хвастаться успехами (привет, ачивки).
Мастерство — желание решать сложные задачи, знать игру максимально глубоко.
Достижение — желание добиться высоких результатов, занимать первые места, собрать все ачивки, завершить все миссии, пройти на платину и так далее.
Погружение — желание быть кем-то еще где-то в другом месте, потребность в эскапизме.
Творчество — желание создание уникального персонажа, собственную базу/дом и так далее.
Можно интерпретировать их глубже, но пока хватает.
Возьмите свою идею и попробуйте отметить мотивации, которые она затрагивает. Если большинство — скорее всего у вас получится эффективный рекламный ролик. Если только одну — нужно понять ее значимость для проекта или жанра и раскрыть максимально красиво. Например, показывать экшн для фарм-сима так себе идея, а вот элемент социализации уже интересно.
Не каждая мотивация одинаково работает для всех жанров, поэтому следует адаптировать их под себя. На основе статистики за последние полтора года мы добавили основные критерии, которым должен соответствовать ролик.
Получилось что-то вроде чек-листа, по которому проверяется каждая концепция. Видеокреатив должен быть:
динамичным;
про оружие (с прокачкой или коллекционированием);
пушек должно быть много;
желательно с лицом актера в кадре;
использовать только трендовую качающую музыку.
Идеи потом выносятся на голосование командой — самая популярная идет в разработку.
В итоге система отбора идей выглядит так:
Первичный сбор идей (брейншторм).
Фильтрация по мотивациям.
Соответствие внутренним критериям.
Голосование.
Когда определились с идеями и расставили их по приоритетам, можно начинать работать над созданием креатива. Мы следуем такому пайплайну:
Поиск идей / Сбор идей → Фильтрация → Эволюция концептов → Оценка результатов → Ретроспектива
В целом это довольно стандартная схема, где через итерации мы стараемся улучшать существующие ролики и разрабатывать новые концепты.
Также наша стратегия учитывает количество реворков и экспериментальных видео. Обычно это разбивка 70 (реворки успешных идей) на 30 (эксперименты). Хотя в последнее время мы стали больше экспериментировать, как только найдем более эффективный концепт пересмотрим эту процентовку.
2. Аналитика
Наш аналитический инструмент позволяет смотреть изменение метрик во времени с разбивкой по креативам. Это помогает оценить скорость роста спенда по конкретному ролику или степень его «выгорания» в боевых кампаниях. Так мы можем принимать оперативные решения по реворкам или сразу отсекать неудачные идеи, даже если они прошли предварительный отбор.
Вообще подружитесь с командой аналитиков. Возможностей для поиска инсайтов в данных великое множество и нужно стараться всегда основывать свои решение не только на интуиции, но и на цифрах. Вдохновение никто не отменял, но хорошо подкрепить его чем-то.
Не стоит забывать и про сырые данные. Мы выгружаем их раз в месяц из топовых каналов и оцениваем с помощью сводной таблицы. Простое и понятное решение.
Дополнительно к этому наша креативная команда знает, за какими метриками следить, и может примерно понять эффективность видео. Знание результатов своей работы здорово мотивирует, всегда приятно знать, что от тебя есть польза. Ради этого мы проводим небольшие лекции по основным понятиям и делимся полезными статьями.
К тому же, мы ввели более сложные критерии оценки эффективности — не только IPM. Учитываются CTR, Spend, глубина просмотра, длительность откручивания в кампаниях и так далее. Все это помогает точнее определить, что улучшить в креативе или какую аудиторию он привлекает.
Но важно понимать, что креативная команда не углубляется в аналитику слишком глубоко и не закупает трафик.
3. Сбор статистики
Сейчас мы переходим с самописной BI на Tableau. Это более гибкий инструмент и один из индустриальных стандартов с большими возможностями. Из рекламных кабинетов используем в основном Google.
Смотрим данные по роликам раз в неделю, чтобы проверить свежие CPI тесты и в середине месяца для проверки ROAS за предыдущий месяц. Для креативов мы отслеживаем ROAS7, так что нужно время, чтобы эти данные накопились.
Среди данных отслеживаем следующие метрики: Cost, Impressions, IPM, CTR, Payers, Payers Share, Actions (покупки), IAP Revenue, ROAS7, ROAS14, ROAS30.
4. Анализ конкурентов
Все анализируют прямых конкурентов, но не все правильно определяют их. Можно бесконечно долго пытаться копировать ролики Call of Duty или Diablo, но учтите, что они уже пришли с преданной армией фанатов из PC-игр. У них сильные, большие и старые бренды. В сущности такие игры могут себе позволить делать имиджевые видео, которые не окупаются и призваны лишь увеличивать охват. Если посмотреть на структуру трафика в таких проектах станет понятно, что это на 90% органика. Как быть, если вы не Blizzard?
Мы определили следующие правила:
Смотрите средние проекты в Top Grossing. Скорее всего они активнее закупают и не могут сильно полагаться на бренд.
Регулярно отсматривайте аналитические отчеты от AppsFlyer, Apptica, SocialPeta и других подобных компаний. У них часто появляются данные о креативах.
Проверьте пересечение вашей аудитории с другими жанрами. Ваши игроки любят что-то еще и это отличный источник вдохновения.
Список конкурентов не должен быть статичным, пересматривайте его раз в месяц.
Следите за трендами не только в играх. Например «Игра в кальмара» позволила куче проектов выстрелить только за счет изменения иконки.
Ищите вдохновение в топах по установкам. Скорее всего там есть несколько механик, которые вы сможете адаптировать под себя.
Ищите свой уникальный концепт.
Полезные материалы
Тренды:
Конкуренты:
Саморазвитие и вдохновение:
