Проходите на кассу: в Яндекс.Маркете появился встроенный механизм покупок
Накануне Яндекс.Маркет, который с этого года стал отдельной компанией в составе большого Яндекс.Семейства, провёл мероприятие для прессы, на котором официально представил программу «Заказ на Маркете» и связанные с ней большие перемены.
Так теперь выглядит страница товара на «Яндекс-маркете» для Москвы и области
В отличие от презентации «Яндекс-браузера» — последнего Яндекс-мероприятия, на котором я был до этого — пресс-завтрак Яндекс.Маркета позиционировали как событие более формальное, т.к. рассчитано оно не на широкую аудиторию, а на бизнес. Но перемены, которые на нём были официально представлены, касаются покупателей в не меньшей степени, чем продавцов.
Суть изменений была анонсирована ещё несколько месяцев назад и сводится к тому, что теперь возможность добавить товар в корзину появилась прямо на самом Маркете.
С точки зрения маркетинга это звучит чуть более сложно: CPC («оплата-за-клик») модель поменялась на CPA («оплата-за-покупку» в данном случае) — т.е. магазины платят Яндексу теперь не за каждого перешедшего к ним с Маркета посетителя, а делятся процентом от самой покупки. Таким образом, если раньше Яндекс.Маркет был витриной, то теперь туда поставили ещё и кассовый аппарат.
Не все компании это приняли с восторгом — перемены мало кто любит, особенно когда они подразумевают утрату части контроля за собственными бизнес-процессами, тем более такими важными, как, собственно, процесс продажи.
Поэтому руководитель Маркета Павел Алёшин и директор по продуктам для магазинов и партнеров Евгений Кузьменко должны были потратить много слов и валерьянки, чтобы объяснить, почему кардинальные перемены — к лучшему.
Что произошло: с 27 сентября 2016 года сразу в 179 категориях товаров Яндекс.Маркета для Московского региона товары с возможностью покупки прямо в Маркете займут приоритетные места в выдаче. Товары с покупкой по переходу на сайт магазина останутся, но будут идти только после предложений партнёров, поддержавших возможность покупки через Маркет.
Вместе с новым функционалом обновили и дизайн карточки модели:
Это только первый из трёх этапов полной миграции Яндекс.Маркета на CPA-модель: согласно объявленным планам, весной 2017 г. состоится аналогичный переезд части категорий уже по всей России, а следующей осенью полный переход Маркета с формата рекламного каталога в полноценный маркетплейс должен завершиться.
Хотя идея превращения Маркета в полноценный маркетплейс напрашивалась сама собой, представители проекта ссылаются и на опыт других гигантов интернет-торговли:
Впрочем, обращают внимание, что комиссия Яндекса будет значительно ниже: 2% против, скажем, 6% у «Амазона».
Магазинам Павел Алёшин с Евгением Кузьменко пообещали следующие «пряники»:
- Большая предсказуемость расходов на рекламу.
Расходы на продвижение через Яндекс.Маркет теперь сводятся к фиксированному и предсказуемому проценту от стоимости товара.Средняя доля рекламных расходов у подключенных к «Маркету» магазинов составляет от 5 до 20%. В тематиках с высокой конкуренцией и большим средним чеком она доходит до 30%. Для сравнения, по новой модели минимальная оплата за заказ составляет 2% от стоимости товара, то есть и ДРР равна 2%.
- Честная конкуренция. Теперь заставить магазин перерасходовать свой рекламный бюджет, скликивая переходы, просто не получится.
- Мобилизация без реорганизации. Поколение людей, для которых весь интернет в их мобильном телефоне, уже входит в платёжеспособный возраст, и любой, кто пользовался Яндекс.Маркетом хоть раз в жизни знает, что сайты большинства магазинов к этому абсолютно не готовы. Теперь они не потеряют мобильных пользователей и без затрат на переделку сайтов или создание мобильных версий.
- Повышение конверсии. В теории продаж хорошо известно, что любой лишний шаг в процессе покупки снижает шансы на доведение её до конца. За счёт более короткого пути от выбора до покупки и в пределах одного сайта конверсия от «увидел» до «купил» будет выше.
- Компенсация процессинга: при оформлении покупки с предоплатой магазин не платит комиссию за заказ, т.е. Маркет не списывает с магазина 2%. Взимается только комиссия «Яндекс.Денег».
- Помощь при переходе: чтобы максимально подсластить пилюлю, программисты Яндекс.Маркета подготовили встраиваемые в систему модули для 10 популярных CMS для максимально простого перехода магазинов к новой схеме работы.
Пользователи же, которым, как известно, вообще всё равно, кто им продаёт товар до той поры, пока всё честно, надёжно и как можно дешевле, вообще в шоколаде:
- Меньше путаницы: не нужно ходить по разным сайтам, возвращаться на Яндекс для сравнения и снова ходить по сайтам. Не нужно разбираться в разных, кто во что горазд, интерфейсах разных магазинов.
- Честные отзывы: если вы бывали на фрилансерских биржах рунета, то знаете, насколько популярны там заказы на фейковые отзывы для Яндекс.Маркета. Теперь, когда оплата проходит через Яндекс, сервис будет точно знать, купили ли вы у них товар, про который собираетесь рассказать.
- Полная мобильность. Если вы не читали список плюшек для магазинов выше, то надо повторить, что теперь доступные к заказу товары Яндекс.Маркета полностью мобилизованы — никаких попыток с экрана четырёхдюймового смартфона попасть по крохотной ссылочке в углу уменьшенной браузерной версии страницы сайта, нарисованного ещё в 2007 году.
- Безопасность. Беря на себя функции кассы, Маркет заодно обеспечивает и арбитраж для разрешения спорных ситуаций с магазинами. Раньше, покупая на сайте магазина, клиент оставался с ним один на один, даже если потом и писал жалобы в техподдержку Яндекса. Теперь она сможет на самом деле помогать тем, кто им пожалуется.
Впрочем, главным преимуществом «Заказа на Маркете» с точки зрения потребителя мне кажется даже не эти все аргументы Яндекса, а то, как это повлияет на рынок в целом. Хотя многие магазины поспешили упрекнуть Яндекс в монополизации рынка, на самом деле легко заметить, что Яндекс упрощает выход на него новым продавцам и даже производителям напрямую. В отличие от прежнего положения вещей, когда маленькие магазины не могли на равных конкурировать с гигантами за цену клика, теперь все в равных условиях. А благодаря тому, что Яндекс.Маркет предоставляет доступ к огромной аудитории в одном месте, это открывает возможности выходить на рынок непосредственно производителям товаров:
Представьте себе условную фабрику диванов в Коврове, которой нужно просто сделать качественную фотосессию и описание своих диванов, выгрузить по YML их в Маркет и с помощью инфраструктуры Яндекса наращивать прямые продажи.
Анонсированное дальнейшее развитие экосистемы Маркета включает в себя собственные службы доставки и телефонии — вкупе с запущенной сегодня оплатой через Маркет, это открывает для производителей возможности продавать свои товары без посредничества дистрибьюторов, а магазинам — сэкономить на логистических и рекламных расходах. Т.е. рынок станет открытым для новых участников, а значит — более конкурентным, а значит — более выгодным для тех, кто приходит на него с намерением купить что-нибудь. Маркетинг маркетингом, а покупки станут чуть выгоднее — вот, в общем, главный вывод с точки зрения потребителя из сегодняшней революции Яндекса.
