Про магазины и интровертов: ряд неявных вещей
В прошлый раз разгорелась целая дискуссия про интровертов в магазине. Так вот, интроверты в магазине — это счастье. Потому что именно по ним можно определить, насколько хорошо оный магазин работает. Как минимум четверть населения нашей страны интровертична и при этом доходит до магазинов (то есть это не клинические хикки).
Давайте посмотрим на ряд довольно неочевидных вещей, которые особенно важны для таких людей. И, естественно, которые оказывают влияние на всех остальных тоже, но в меньшей степени.
Итак, самый верный способ сорвать покупку, когда всё хорошо — это пройти за спиной человека, рассматривающего полку. Это знает каждый, кто хоть раз занимался трассировкой потоков в магазинах. Если у человека за спиной образовался второй покупатель или консультант — он начинает беспокоиться, как разработчик, у которого за спиной во время отладки кто-то молча стоит. И чаще всего покидает магазин в ближайшие 30 секунд. Причём часто не осознаёт, почему.
Поэтому есть правило проектирования потоков — не делать узкие проходы, и делать минимум два пути к каждой точке в магазине. У кого в городе найдутся «Имаджинариум» и «Детский мир» — можете походить и сравнить ощущения. Большая часть «спокойствия» в первом будет связана с широким персональным пространством.
Ещё ближе к пику, например, новому году или 8 марта, в магазинах накапливается много людей. Поэтому наша обычная схема круговой выкладки с одним-двумя островками в середине меняется. Островков становится меньше, чтобы люди не толкались.
Второй важный фактор — время в магазине. Тут дядька Пако Андерхилл в своё время доказал для одной сети, что если увеличить его с трёх минут до трёх с половиной минут, то продажа делается почти в два раза чаще. То же самое на сайте магазина — стоит вам увеличить интересность (выражаемую численно в количестве просмотренных страниц на сессию), как у вас начинает расти конверсия. В реале это тоже работает на ура, потому что люди привыкают к месту и начинают считать его безопасным и своим (это неподтверждённая гипотеза).
Поэтому если магазин может ненавязчиво увеличить ваше время внутри — он этим смело воспользуется. Чаще всего речь про интересный ассортимент, который можно пощупать (посмотрите тех же Хамлейс, особенно их подносы с заводными игрушками и анимацию), но бывает и проще — Икея, например, не выпустит вас до последнего, а Ашан и Перекрёсток так хитро раскладывают ключевые товары, что по стандартному списку вы обойдёте вообще весь магазин.
В нашем случае решают всякие странные мелочи и возможность поиграть прямо в магазине.
Следующая неявная механика — это передача товара покупателю в руки во время демонстрации. Новички показывают товар, держа у себя в руках. Опытные продавцы дают товар в руки покупателю, и показывают уже там. Когда вы держите товар, то уже привыкаете к нему. Он ваш. Взять и положить его обратно уже не так комфортно. Знаете, как в анекдоте — чтобы человеку сделать хорошо, надо у него что-то отнять, подождать, а потом вернуть. Так и здесь, только наоборот. В конце игрушку отнимают.
Вот в таком стенде очень сложно не взять кубик в руки. Взяли? Отлично. +12 секунд в магазине и 30% к спонтанной покупке этого товара.
А ещё интроверту важно остаться с предметом покупки один-на-один, чтобы его не беспокоили некоторое время. Когда продавец «кормит его с рук», так не выйдет. Останется ощущение покупки впопыхах. Ну или покупки вообще не будет. Плюс просто есть группа товаров, которая покупается только после ощупывания, то есть продаёт тактильными впечатлениями. Например, тот же Улей: пока вы не подержите тяжелые фишки в руке, непонятно, почему он столько стоит. Ну и, в целом, очень важно задействовать максимум каналов: в конце концов, далеко не все люди визуалы. Кинестетику обязательно нужен тактильный контакт, а интровертированному аудиодигиталу, например, важно читать, что написано на коробке, пока продавец что-то говорит. Хотя это тоже личные ощущения, естественно, исследований никаких нет.
Интроверта легче всего спугнуть из магазина повышенным вниманием. Обычного человека тоже, просто у него щит сильнее заряжен. Поэтому тоже важно, чтобы продавцы не липли сразу, а охрана была вежливая и незаметная. Из неочевидного — крайне неприятно, когда касса на входе (это часто делается для пресечения воровства). Не знаю, помогает с воровством или нет (но мой опыт подсказывает, что не очень сильно) —, но в плане комфорта точно убивает часть дружелюбия.
От настроения продавцов зависит то, как они будут общаться с людьми. Круче всего сбивает настроение плохой товар (надо обеспечивать железную уверенность продавца в товаре и давать ему возможность снимать товар с продажи, если он плох), неадекватные посетители (один агрессивный на две сотни, но продавец должен иметь право не подходить к таким), а также безделие. От последнего спасает лист задач на определённые сроки по дням. Высчитывается оптимальное время спадов покупателей и на эти моменты ставятся работы — инвентаризация, перевыкладка и прочие вещи.
Продавец, кстати, тоже может быть интровертом. Понятно, ему будет непросто, но из моей практики — именно такие люди часто творят самую невероятную фигню. Здесь (по себе знаю) действует такая штука, как возможность легко делать что угодно, и уверенность, что это социально-допустимо. Точнее, тебе за это ничего не будет. Включается своего рода игра — то, что ты не сделал бы на серьёзных щщах, в магазине можно творить. Люди в ответ улыбаются и радуются, и это заряжает энергией. Серьёзно. Очень неожиданное ощущение.
У человека очень ограничен ресурс внимания и физические возможности. Поэтому если он о чём-то беспокоится в магазине — продажи не будет. Чаще всего — если перегружен сумками. Поэтому если есть возможность — стоит пакеты и сумки оставить в безопасном месте до продажи. У сетевых магазинов это ящики на входе или тележки, куда можно всё сложить, в СССР были специальные прилавки с приступочкой (они много где ещё остались), у нас продавцы иногда предлагают положить пакеты где-то в магазине, и за ними присмотреть.
Ещё внимание очень растягивают разные цветные раздражители, оптический «мусор» и разные мозаики. Были в норвежских и шведских интерьерах, где всё уютно и спокойно? Вот то же самое должно быть в магазине. У нас белые стены, белая (не цветная) мебель, свет направлен на товар.
А вот фотография книжного из Шотландии, где такой подход очень хорошо видно, только выбрали они нейтральный чёрный:
Обратите внимание, книги на полках лежат обложкой к читателю. У нас тоже очень мало игр, лежащих торцом.
С другой стороны, человек очень быстро и чётко ловит на сублиминальных каналах атмосферу места. Первое впечатление составляется сразу в конце «декомпрессии», то есть 3–6 секундной задержки на входе, когда магазин загружается в мозг. Влияет чистота магазина, яркость света (люди идут на светлые отделы — это особенно важно в торговых центрах), вид продавцов, сочетание общей аккуратности и некоторой живой небрежности в выкладке. Кстати, да, если выкладка слишком аккуратная или плотная — люди воспринимают её как предмет искусства или чёткий порядок и не решаются трогать. Особенно это видно на пирамидах товара. Обязательно сверху должно лежать криво две-три штуки, иначе брать не будут.
Краснодар, лавка букиниста с пирамидой из книг и живущими в глубине котами. Кого-то отпугнёт, а кому-то сразу сигнал уюта.
А ещё решает музыка. Музыка чертовски важна для магазинов. Чаще всего спокойная если надо погрузить человека в ощущение безопасности после города, либо, наоборот, энергичная, если стиль именно таков. Там целые кучи исследований. Пока же предлагаю просто походить по торговому центру и посмотреть на то, как и где сделано освещение товара и отдела (вы удивитесь, сколько дорогих конструкций для этого используется), послушать общий звуковой фон (в ТЦ не всегда можно музыку, но в одиночных магазинах обращайте внимание).
Далее, интроверты часто привержены правилам. Обычные люди тоже любят, когда магазин открывается в 9:00, как заявлено, и закрывается в 22:00, как заявлено. Стоит вам открыться позднее или закрыться раньше — и этим вы сразу начнёте копать широкую могилу продажам. Схема такая: если человек, ещё не собираясь даже покупать, прошёл мимо магазина в 21:55, а он закрыт (при условии работы до 22:00), то он запомнит, что надо приходить не без пяти за покупкой, а без пятнадцати. Дальше случится следующее — последние 15 минут работы будут «мёртвыми». Продавцы будут закрывать магазин сами раньше, потому что чего уж там, всё равно никто не придёт. Через месяц последние полчаса работы магазина станут пустыми. Поэтому железная пунктуальность — это полезно для продаж. И ещё. Если человек зашёл в 21:59, и пробыл в магазине 15 минут — значит, он закроется в 22:14. Так надо.
Пока всё. Вот первый пост про то, как должен работать продавец по нашей базовой схеме. Если интересно — дальше расскажу про выкладку и её неочевидные особенности. В частности, те, которые помогают не облажаться с выбором.
Комментарии (2)
AllexIn
9 августа 2016 в 10:21
0↑
↓
С нетерпением жду, когда уже все магазины будут работать по вашим методичкам. :)
Это неизбежно, но пока не произошло… :(P.S.
Откройте уже магазин в Самаре! Хочется на себе ощутить все описанное, но не ехать же в Москву для этого.
vlreshet
9 августа 2016 в 10:26
0↑
↓
А по какому принципу вы набираете своих продавцов? Требуете В/О, или какое-то специальное собеседование проводите, или как? Просто по ощущениям из статьи — торговля у вас организована очень по уму, и студента-ПТУшника за кассу у вас не поставить, ибо запорет весь фен-шуй. Так как идёт набор кадров, если не секрет? :)
