Про книгу Дэвида Огилви “Огилви о рекламе”
На фото Дэвид Огилви. Хабр не позволяет следовать одной из его рекомендаций: размещать фото над заголовком.
Что делает эту книгу особенной? “На самом деле никакой магии, просто она про Америку 60-х”, говорит арт-директор новостного портала.
Дэвид Огилви — основатель одного из самых успешных рекламных агентств. Скорее всего вы видели их ролики. Например про шоколад, детское питание или китайский автопром с Василием Вакулеко (Баста). 40 лет назад Огилви написал книгу “Огилви о рекламе”. Материал для книги еще старше — из 50/60-х годов. Не смотря на солидный возраст, книга до сих пор издается. Будет ли “Огилви о рекламе” полезна современному ИТ-предпринимателю?
Кстати, реклама китайского внедорожника сделана не по правилам: Огилви активно против использования звезд в рекламе.
Под ИТ-предпринимателями будем подразумевать всех, кто зарабатывает (или хочет зарабатывать) на своем ИТ-проекте: приложении для телефона, SaaS-сервисе, on-line услуге. Всем этим людям нужно рекламировать свои продукт: делать сайт, презентации, посты в соцсетях. Будем считать, что рекламный бюджет минимальный — все приходится делать самому.
Пользу из “Огилви о рекламе” можно извлекать в трех направлениях:
- Конкретные методические рекомендации по изготовлению рекламы. В нашем случае по изготовлению печатной рекламы. В книге есть и про телевизор и про радио, но нам эти темы интересны только в образовательных целях;
- Деловые советы. Огилви считается выдающимся копирайтером, но состояние он заработал благодаря умению вести дела. Чтобы в деловой хватке автора не было сомнений, Огилви в начале книги разместил фотографию своей резиденции — замка Тюффо;
- Расширение кругозора. В книге приводятся интересные факты. Например, вы знали, что есть исследование 678 брендов продуктов питания, которое доказывает что зависимости между ценой и качеством не существует? Упоминаются известные бренды. Есть и про американских политиков. “Огилви о рекламе” конечно не исторический труд, но атмосферу Америки 50-х 60-х годов передает.
Методические рекомендации по изготовлению рекламы
Сразу нужно отметить, что “Огилви о рекламе” написана давно. Интернета не было, поисковиков не было, люди читали печатные газеты и журналы. Нет никакой информации насколько рекомендации эффективны сегодня. Кроме того, Огилви порой сам себе противоречит.
Ниже каноническая реклама автора. Это фото Огилви размести в своей книге даже раньше замка Тюффо. Пример показательный, т.к. в нем соблюдены все правила Огилви (что появилось раньше — правила или эта реклама, вопрос открытый).
Каноническая реклама авторства Дэвида Огилви. В ней соблюдены все его рекомендации.
Рекомендации разбросаны по всей книге. Вот их список, без учета приоритета:
- Фото лучше рисунка;
- Изображение надо размещать над заголовком;
- Подписи к изображениям читают даже больше людей чем заголовки. Поэтому подписи обязательно должны быть и должны быть самостоятельными мини рекламами. Высока вероятность что единственное, что будет прочитано — это подпись. В этом примере в подписи Огилви указал название бренда и цену;
- В заголовке/подзаголовке желательно использовать цитату, не обязательно известного человека. Цитата — это как бы свидетельство со стороны, подтверждение правдивости рекламы;
- Текст должен быть шириной как газетная колонка, так его легче читать;
- Шрифт должен быть с засечками. По мнению Огилви, такие шрифты легче читаются. Интересно, что сейчас в интернете наоборот наблюдается шествие гротескных шрифтов без засечек;
- Текст не должен быть коротким. Чем длинней тем лучше. Видимо в этом примере, описание Роллс-Ройса было бы еще длиннее — сэкономили на рекламной площади;
- Часто указывайте название бренда. Тоже и с телевизионной рекламой — как можно больше называйте бренд.
- Самое плохое что можно сделать в печатной рекламе — это писать белым по черному.
Наконец, реклама должна быть информативной, а не загадочной. Четко покажите выгоду от товара. Если плюсов у товара много назовите их все. Отметим, что есть противоположная точка зрения: одна реклама должна описывать только один плюс. Огилви сам указывает, что “Проктер энд Гэмбл” в своей рекламе всегда обещают какую-то одну большую выгоду. Если они хотят показать вторую выгоду, то начинают вторую рекламную компанию.
Деловые советы, расширение кругозора, заключение
Рекламному бизнесу в частности и бизнесу вообще в книге уделено много внимания. Например: что делать если в компании завелся алкоголик? Повышать сотрудников или нанимать со стороны?
Между рекламными и ИТ компаниями (особенно интеграторами) оказывается много общего. Конечно есть и различия: в рекламе удивительно длинный жизненный цикл продукта. К примеру: рекламная компания с ковбоем Мальборо длится более 30 лет. А “Дженерал Моторс” 70 лет обслуживается в одном агенстве. Огилви считает рекламную идею стоящей, если она продержится 5 лет.
Несмотря на обилие практических советов, “Огилви о рекламе” — это не учебник. Приведенные в книге рекомендации неоднозначны и возможно устарели. К художественной литературе книга тоже не относится. Ценность книги в её атмосфере. Есть мнение, что в послевоенные годы Америка — это очень позитивное место. Бурный рост экономики и зарплат, расцвет предпринимательства. Позитив вместе с обаянием буржуазии Америки 60-х — вот главный козырь “Огилви о рекламе”.
