Пользователи читают текст о вашей компании: Как это происходит на самом деле
Вы написали статью или сделали посадочную страницу. Рассказываем, что вас ждет, когда на нее придут пользователи.
Люди делят текст на блоки и сканируют только их
Если вы написали статью, скорее всего, ее не прочитают внимательно. В интернете люди предпочитают не читать, а «сканировать» текст — пробегаться по нему и цепляться за интересные отрывки. Это обнаружила Nielsen Norman Group еще в 2008 году.
Герри МакГоверн
консультант по клиентоориентированности Microsoft, Cisco и VMware
Мы попросили 15 человек найти задачу, которую мы поместили в центр страницы. Нашел ее только один, остальные начали искать в левой части экрана и в поле поиска. По прошествии лет я понял, что люди не сканируют всю страницу — они делят ее содержимое на блоки и просматривают только их.
Эффект сканирования распространяется и на печатные издания: книги, журналы, брошюры. Об исследовании этой особенности рассказал Washington Post. Нейробиологов беспокоит то, что альтернативный способ чтения уже конкурирует с классическим глубоким погружением в текст, который формировался тысячи лет.
Беспокоит не столько то, что людям стало сложнее сосредоточиться на чтении художественной литературы, а то, как это влияет на способность усваивать новую информацию на работе и в школе. Человеческий мозг изначально не предназначен для чтения, поэтому мы быстро переучиваемся воспринимать текст. На бумаге мы читали страницу за страницей, а в интернете урываем текст кусками из разных сайтов, переключая внимание с одной темы на другую.
Эта тепловая карта из исследования Chartbeat и Slate.com демонстрирует области статьи, которые читают больше и меньше всего (результаты исследования). Читатели внимательнее всего в красной области.
Это не значит, что все пользователи доходят до середины. Обычно все происходит так:
Редактор дизайн-бюро Артема Горбунова Максим Ильяхов в статье «Прочитать до конца» рассуждает о том, как заставить современного человека дочитать книгу, а не бросить ее на половине.
Люди делятся контентом, но не читают
Издания Slate и The Verge опубликовали статьи со схожими названиями: «Вы не дочитаете эту статью, но все равно ей поделитесь». Первая статья набрала 16 тысяч шеров, но сколько раз ее прочитали?
The Verge пишет:
Если кто-то поделился статьей — значит, он ее либо вообще не читал, либо прочел от и до.
Этот же принцип можно применить к счетчику просмотров станиц. На инфографике Upworthy видно, что при близком количестве просмотров на чтение третьей статьи читатели потратили больше времени.
Chartbeat показывает, что большая часть посетителей долистывает страницы только до середины.
Как сделать, чтобы пользователь дочитал
Максим Ильяхов в вебинаре «Главный секрет редакторского мастерства» говорит, что нестрашно, если вашу статью прочитают не полностью, — важно, чтобы читатель понял суть. Главный принцип: если можешь показать, не пиши. Сопровождайте статьи изображениями, инфографикой, видеороликами, примерами документов — показывайте. Не заставляйте людей читать.
Cоздатель маркетинговой стартегии Amazon, NBC, HP и основатель компании KISSmetrics Неил Патель советует не переживать сильно по этому поводу и дает наставления:
- Не волнуйтесь, что статью прочтут не все. Важно, чтобы ее прочитали самые заинтересованные.
- Знайте аудиторию: кто конкретно должен прочитать статью.
- Создавайте контент, который помогает решать проблемы вашей аудитории.
Как выбрать заголовок
В тексте «Что я понял о контент-маркетинге, когда проанализировал 614 материалов» (перевод Relap.io) Неил Патель пишет: «Содержательные заголовки работают лучше в долгосрочной перспективе. Я посмотрел на все заголовки в Quick Sprout (блог Пателя о контент-маркетинге — прим. Relap.io) и заметил, что некоторые из них очень расплывчатые, а другие очень конкретные. Расплывчатые заголовки вроде «Как стать богатым» получают в среднем на 44% больше трафика с электронной почты. Но тексты с более конкретными заголовками набирают на 29,1% больше репостов в социальных сетях.
«Когда я изучал долгосрочные данные, за год и больше, я обнаружил, что содержательные заголовки гораздо дольше занимают более высокие места и в целом получают на 65,2% больше трафика. В общем, когда я следую своим правилам по составлению заголовков, я получаю больше трафика».
О чем писать
«Самые популярные мои посты — это по большей части личные и в то же время неоднозначные истории. Например:
Эти три истории привлекли много пользователей. После публикации я получил множество злых писем и комментариев и во многих случаях мог быть неправ, но это нормально. Однако эти тексты стали самыми популярными в моем блоге».
Люди судят о вас по заголовкам ваших публикаций. Многие не читают дальше: они просто делают предположения, исходя из заголовка.
В качестве руководства по жанрам можете использовать материал Пателя «Что писать в блог компании: подробный гид по 15 видам материалов» (перевод Relap.io).
Статьи, которые остается актуальными несколько месяцев и даже лет, лучше конвертируют посетителей в клиентов. В них, как правило, включают высокочастотные ключевые слова.
Amazon делает 57% продаж книг благодаря высокочастотным запросам. WPBeginner увеличила трафик на 20% за два месяца с помощью «высокочастотников». Компания KISSmetrics в 2012 году привела на свой сайт 142 тысячи посетителей благодаря высокочастотным запросам. Не забывайте о ключевых словах, когда делаете контент.
Еще кейсы можно почитать в материале »7 примеров того, как компании повышают эффективность с помощью контента с высокочастотными поисковыми запросами».
Как выбрать правильное время
Ваш текст могут не увидеть, о статье не узнать, письмо не открыть, если вы сделаете публикацию в неподходящее время. В соцсетях материал может затеряться из-за алгоритмов новостных лент, а письмо окажется среди сотен похожих.
По данным компании Hubspot, которая разрабатывает сервисы для интернет-маркетинга, 80% писем отправляют в рабочие дни, но большая открываемость у писем, которые приходят в выходные. Вы можете писать людям, когда они наиболее активны, — в рабочие дни. С другой стороны, если вы отправите письмо в выходной, у него больше шансов быть прочитанным: оно не теряется среди других.
А результаты исследования UniSender показали меньшую открываемость писем в выходные:
В общем, тут пока непонятно. Делитесь опытом в комментариях.
Открываемость email-рассылки зависит от отрасли бизнеса
Большую часть писем вашей рассылки не прочтут. Смиритесь.
На SmartInsights опубликована детальная статистика email-рассылок со сравнением по индустриям и странам. В первом столбце — отрасли компаний, которые делают рассылки. Далее указан средний показатель открываемости их писем, затем — самый высокий и самый низкий показатели. Лучше всего открывают письма туристических компаний, а хуже всего — новостных изданий:
Открывамость писем в разных сферах бизнеса
Hubspot рассказывает о трех главных ошибках, из-за которых письма не читают:
- Тема письма не соответствует целям.
- Вы отправляете письма в неподходящее время.
- Вы отправляете письма от имени компании, а не от себя лично.
Контент-вебмастер Deaconess Health System Дэвид Хаффмен описал, как улучшил показатели открываемости писем email-рассылки за шесть недель. Четыре главных вывода:
- Ваши подписчики не будут открывать письма чаще, если начнут получать их чаще.
- Темы писем с четким призывом работают лучше на 20%. Например, письмо с темой «Запланируйте тур по кампусу» открывают лучше, чем «Воспользуйтесь туром по нашему кампусу».
- Получатели чаще открывают письма с историями успеха.
- Главное — нужно больше контента. За шесть недель мы заработали на «холодных» лидах благодаря усилению контента: статьи в блоге, две электронные книги, видеоистории успеха и приглашения на мероприятия.
Почитайте еще о четырех компаниях, которым удалось сделать так, чтобы их письма чаще открывали, с конкретными примерами.
Не адаптировали страницу под мобильные устройства — потеряли половину аудитории.
Во-первых, Google повышает в поиске сайты, которыми удобно пользоваться с мобильных устройств. Во-вторых, у смартфонов теперь столько же пользователей, сколько у десктопов.
Еще важнее, что до половины посетителей контентных проектов читают их с мобильных устройств.
По данным Pew Research Center, пользователи смартфонов проводят на новостных сайтах больше времени, чем посетители с десктопов. На графике данные по крупным американским СМИ:
Еще одна особенность мобильного трафика: посетители начинают скроллить страницу еще до того, как она загрузилась. Информацию об этом собрала дизайнер Деб Пенг Дейвис. Если у вас реклама или форма подписки находится в шапке сайта, ее могут не увидеть.
Результаты исследования Mobile Overview Report компании ScientiaMobile показали, что 21% посетителей не увидят верхнюю часть сайта, если он не загрузился за девять секунд, потому что они за это время проскролливают 250 пикселей. И да, это люди, которым хватило терпения девять секунд ждать загрузки.
Проверьте адаптированность вашей страницы в тесте от Google.
Чтобы увидеть, как ваша статья выглядит на разных смартфонах, воспользуйтесь Mobile phone emulator.
Если вы сделали всплывающее окно и показываете его мобильным пользователям, сделайте крестик большим и проверьте, закрывается ли вообще поп-ап (Если вы не возлагаете надежды на мисклики, конечно).
Люди делятся хорошими новостями
Йона Бергер, автор книги об интернет-маркетинге «Заразительный», проанализировал7000 статей The New York Times и выяснил, что хорошими новостями люди делятся чаще, чем плохими, но при этом плохими чаще, чем нейтральными. Эмоции — это важно.
Деби Виллиамс, сооснователь маркетинговой компании SPROUT Content, советует, как добавить эмоций в брендированный контент, и приводит примеры:
- Пишите обычным языком, как говорят люди.
- Создавайте что-то такое, к чему захотят присоединиться окружающие.
- Будьте честны.
Люди думают о чем угодно, но не о вашем бренде. Чтобы писать интересно, попробуйте методику » И что?». Она помогает решать ежедневные проблемы людей с помощью услуг и продуктов — наполнить ваши тексты практическим смыслом.
Вовлекайте читателей в создание контента или подталкивайте их к реакции. Увлеченные потребители остаются с брендом дольше и совершают повторные покупки.
Корреляция вовлеченности потребителя и его жизненного цикла для бренда
Гостевые публикации увеличивают доверие к блогу
Исследование Social Marketing Writing о доверии к блогам говорит о том, что:
- Само наличие блога на сайте увеличивает доверие к бренду у 68,52% потребителей.
- Блоги, которые публикуют статьи разных авторов, вызывают больше доверия у 62,96% посетителей.
Поэтому имеет смысл привлекать сторонних авторов. Кроме того, вы можете попробовать публиковать статьи в чужих блогах. Это позволит расширить аудиторию.
Как публиковаться на сторонних площадках
Гостевой блоггинг не так эффективнен как был раньше, потому что теперь нет смысла публиковать статьи на множестве блогов ради ссылок. Но нужно размещать качественные статьи на площадках, где есть ваша аудитория. Найдите сайты из вашей ниши, которые размещают гостевые публикации и проверьте их авторитетность.
Зайдите на OSE — онлайн-сервис от MOZ для SEO-анализа сайтов — и проверьте авторитетность домена. Чем выше показатели, тем лучше. Даже если у блога невысокий показатель, но при этом он регулярно обновляется — напишите для него текст.
Показатели vc.ru
Оцените, есть ли там трафик. Спросите совета у коллеги, который публиковался на сайте. Активно ли люди комментируют статьи? Пользуется ли блог авторитетом в узких кругах? Есла да — публикуйтесь.
Relap.io поможет найти аудиторию для ваших постов и спецпроектов среди читателей крупных российских медиа. Напишите нам на ads@relap.iо.
Главные правила
- Читатели делят страницы на условные блоки и сканируют взглядом только их.
- На бумаге тексты читают так же.
- Разбавляйте текст изображениями, инфографикой, видео. Не пишите, если можно показать.
- Если вашим контентом делятся — это еще не значит, что его читают.
- Важно, чтобы статью прочитали не все, а самые заинтересованные.
- Пишите неоднозначные и личные истории.
- Люди любят эмоциональные материалы и делятся ими чаще.
- Содержательные заголовки в долгосрочной перспективе работают лучше.
- Высокочастотные ключевые слова могут приносить много трафика.
- Для каждой области бизнеса свои правила email-рассылок, но если вы занимаетесь развлечениями и туризмом — вам повезло.
- Если читать со смартфона неудобно — вы потеряли половину читателей.
- Приглашайте авторов и экспертов опубликовать у вас статью. Это повысит доверие.
- Публикуйтесь на сторонних площадках, где есть активная аудитория.
© Megamozg
