Покорители Востока
Наблюдения из Шанхая: Мобильный конгресс и наши первые китайские клиенты
Посещение Мобильного конгресса в Шанхае (Mobile World Congress) — это моя вторая поездка в Китай: мы решили выходить на китайский рынок еще несколько месяцев назад, и первыми впечатлениями я уже поделился. После первой поездки у нас не было уверенности, что дело пойдет, но не попробовать было бы странно. С тех пор у нас появилось несколько клиентов из Китая, и уже нет сомнений, что рынок нам поддался. Теперь мы думаем о том, чтобы ускориться на нем, и для этого изучаем местный менталитет и опыт других компаний в Китае — китайских и российских.
Что было на Мобильном конгрессе
Мобильный конгресс в Шанхае — это клон Мобильного конгресса в Барселоне, где наши сотрудники тоже бывали. По размерам он меньше барселонского конгресса, но тоже немаленький — три огромных павильона и обширная программа конференций, которая стоит сумасшедших денег. Как и в Барселоне, здесь должны встречаться телеком-операторы со всего мира, но в реальности — со всей Азии. Встречаются они не только между собой, но и с поставщиками разных продуктов и услуг, так или иначе связанных с телеком-индустрией. Для чего мы здесь оказались? Здесь есть все компании, с которыми мы могли бы работать в Китае, — либо среди экспонентов, либо среди посетителей.
Чтобы помочь российским компаниям познакомиться с потенциальными партнерами из Азии, РВК и «Руссофт» организовали на конгрессе «Русский день», где получилось собрать 50–60 посетителей из компаний из разных стран. Там были несколько российских компаний, которые на общем фоне смотрелись неплохо — ABBYY, SPB TV, и несколько состоявшихся стартапов.
Помимо нетворкинга для нас были важны знания о рыночных трендах в онлайн-играх и телевидении, основных отраслях, где применяются услуги CDN. На конгрессе была секция, где выступали люди из игровых компаний, но там 80% выступлений были на китайском языке с фрагментарным переводом. В секции, где выступали представители телевидения, было больше английского, и там я задержался. Особенно интересной оказалась презентация CIBN (аналог нашего ВГТРК). Они воспринимают телевидение не просто как фон для вечернего семейного досуга.
Роль телевидения в Китае будущего гораздо важнее: это главный канал двустороннего взаимодействия с семьей как с единицей потребления. Китайские телевизионщики убеждены, что для покупки продуктов на всю семью, для оплаты счетов и так далее всегда будет нужен не смартфон, а телевизор. Роль телевидения будет значительнее, и нам это только на руку.
Об азиатском подходе к продуктам
Чтобы понимать, какие продукты нужны китайскому рынку, я изучал те, что там уже есть — как в B2B-секторе, так и в потребительском. Некоторые решения, которые я увидел в Шанхае, вовсю продаются на азиатских рынках, но у нас отсутствуют как класс. Мне понравилась, например, маленькая коробочка — роутер, который зарегистрирован во всех азиатских сетях, в нем уже прошиты все электронные SIM-карты всех операторов. То есть ты путешествуешь по Азии, и у тебя всегда есть интернет по локальному тарифу, и ко всем сетям роутер подключается автоматически. Получается что-то вроде роутеров, которые продают наши сотовые операторы, только от всех операторов сразу.
Еще из интересного — сервис, который представляла на форуме одна корейская компания. Она устанавливает свою иконку на все телефоны, которые продаются в Корее, и продает его другим разработчикам как место под их приложения. В этом месяце за право поставить под этой иконкой свое приложение заплатит одна компания, в другом месяце — другая. Это очень удобно: никому из них не нужно бегать по всем производителям телефонов и договариваться с каждым отдельно. Это очень серьезная бизнес-модель, которой в России тоже не хватает. Мы регулярно видим пресс-релизы из разряда «В телефонах LG Nexus теперь установлен “Яндекс” вместо Google». И каждый раз пожимаешь плечами: ну круто, молодцы…
Когда ты приезжаешь на европейские выставки, то понимаешь, насколько ты отстаешь в понимании даже своего собственного продукта от местных конкурентов. Я имею в виду маркетинг: чтобы тебя рассматривали серьезно, нужно миллионы вложить в продвижение бренда и упаковку продукта. А в Азии с маркетингом обстоят дела примерно как в России — даже японские и корейские компании, которые были представлены на выставке, не впечатляли маркетингом и самовыражались в технологиях. Что ж, мы в России привыкли к тому же, значит, при выходе на азиатские рынки хотя бы в маркетинг не нужно вкладывать миллионы, как если бы мы решили выйти в Европу.
Как продавать китайцам
На азиатских IT-рынках больше обращают внимание на практическую сторону вещей, а не на имиджевую. Если китайский предприниматель видит, что по техническим характеристикам и цене продукт ему подходит, то он не станет долго раздумывать о покупке. Как мне объяснили, для китайцев характерна «психология волка». Если они видят что-то выгодное — сразу это хватают, почти как у нас во времена позднего СССР. Быстрое принятие решения о покупке мне, как продавцу, не может не импонировать. В то время как на европейских рынках рефлексия при совершении сделок — обычное дело. Когда ты продаешь свой продукт в Европе, проходишь несколько ступеней маркетинговых коммуникаций. На каждой ступени приходится убеждать, и ты все время рискуешь нарваться на фразу: «Ой, я не знаю, надо подумать!» После нее переговорщик исчезает на полгода, и процесс продажи растягивается как гармошка.
Стереотип о неспешности и медиативном подходе азиатов был окончательно развенчан нашим опытом. Наш первый клиент из Китая пришел к нам на сайт, написал сообщение, что хочет с нами поработать, после чего мы его подключили, выставили ему счет, и он в тот же день его оплатил. То же самое было и со вторым клиентом (оба были представителями игровых компаний). Все они сами разобрались, все поняли, что к чему, и пользуются сервисом. А после поездки на форум мы сразу же вступили в активные переговоры еще с тремя: крупной медиагруппой, производителем телевизоров и разработчиком онлайн-игр. Китайцы не медлят, все доводят до конца, и это хорошо.
Самое важное в продаже — донести самую суть продукта так, чтобы китайский партнер смог разобраться сам. Если придется перейти к объяснениям, есть шанс наткнуться на языковой барьер. Большинство китайцев не говорят по-английски (и тем более по-русски), и без русско-китайского переводчика общаться с ними практически невозможно. Очень редко можно встретить китайского менеджера с идеальным английским и с западным MBA-образованием, но лучше бы ты его не встречал: во всем, что касается IT, он разбирается лучше тебя.
Про переговоры с китайцами
Сами по себе китайцы очень легки на подъем, быстро во всем разбираются, быстро принимают решения. Но если начинаются переговоры, то вместе с ними начинаются сложности, и это не только языковой барьер, но и ментальный. Внешнюю реакцию на твои слова ты вообще никогда не поймешь, а о внутренней можешь только догадываться. У меня был случай, когда я рассказывал человеку о какой-то технологии. Сказал один раз, он ответил, и мне показалось, что он точно понял. Сказал второй раз. А в третий раз я упомянул в разговоре о том же самом, но уже другими словами, и собеседник сделал круглые глаза: «Что, правда? Это же круто!». А тебе-то кажется, что он уже это знает.
Мне показалось, что до конца понять, что у китайца на уме, не будучи китайцем самому, просто невозможно. И все успешные российские компании, которые работают в Китае, кажется, об этом никогда не забывают. Они посылают в китайский офис российского директора, но в переговорах с местными, как правило, он не участвует. Директор нанимает для этого китайских менеджеров, а затем его функция — стоять над ними с палкой, следить, чтобы не воровали и не ленились. Периодически он летает в штаб-квартиру в России, чтобы пополнить запасы знаний и энергии. В общем, директор в Китае — это надсмотрщик. Известный факт: в китайских компаниях даже компьютеры расставлены так, чтобы начальник видел, чем подчиненные занимаются.
Впрочем, несмотря на ментальную пропасть и некоторое лукавство со стороны китайцев, они очень хорошо относятся к россиянам. Официальная риторика властей в Китае такая же, как и у нас в России, и иллюстрируется фразой «русский и китаец — братья навек!». Я прилетел в Китай по транзитной визе и должен был остановиться в определенном отеле, но в нем не оказалось свободных мест, и я остановился в другом. Так я оказался в черном списке на получение транзитной визы в следующий раз. После Китая я посетил еще одну страну, но обратно летел с пересадкой в Китае, где случилась беспрецедентная ситуация в аэропорту. Мой багаж по случайности не отдали на транзит в Москву, а отправили на общую ленту, то есть на территорию Китая. Чтобы его забрать, мне надо было формально въехать в Китай, но с этим были проблемы, ведь я в черном списке. Однако китайские пограничники после долгих уговоров разрешили зайти мне на территорию Китая, взять чемодан и выйти обратно. Представить себе такое в Европе или США просто невозможно. Может быть, у китайских пограничников есть какая-то неофициальная установка русских не обижать?
Можно ли стать успешным в Китае
По итогам поездки в Шанхай мы начали переговоры с еще тремя потенциальными клиентами. Это три китайские компании: телеканал, производитель телевизоров (со своим smart TV) и разработчик онлайн-игр. Но, что еще важнее, у нас появилось понимание того, что полноценная работа на китайском рынке возможна. Пусть наш менталитет все-таки ближе к европейскому, чем к азиатскому, многие особенности китайского рынка нам близки и понятны, и приспособиться к ним будет даже проще, чем к особенностям европейским.
Самое удивительное — это скорость, с которой живут китайцы. В Шанхае я пообщался с китайцем, который вернулся на родину из Торонто, где он учился несколько лет. Он говорил, что в Шанхае все происходит гораздо быстрее, а канадцев называл ленивыми. Нам кажется, что быстро время течет в Москве, но в Шанхае у меня было ощущение, что оно течет еще быстрее.
Жизнь в современном Китае очень резко меняется. Со времен соприкосновения с европейской культурой нынешнее поколение китайцев, наверное, стало первым, которое ест досыта. Из-за этого в Китае даже существует культ еды: при минимальной задержке рейса в аэропорту я получал от авиакомпании плошку риса с мясом. Однако китайцы очень быстро удовлетворили свои базовые потребности, отошли от концепции «скопировать западное и продать дешевле».
Если верить историкам, в Средние века на Китай приходилось около 40% мирового ВВП, и теперь не исключено, что история повторится. В 2014 году Китай уже стал крупнейшей экономикой мира, пока с долей 16,3% в мировом ВВП. Китайцы способны снова многократно опередить все остальные страны, как в технологическом развитии, так и в потреблении, и мы хотим оказаться поблизости.
