Почему технологический контент-маркетинг — это испытание на выносливость, и как с этим работать
Сложно представить себе научный коллектив или бизнес, который сознательно бы остановился на достигнутом: прекратил работать над новинками, бороться за долю рынка и общаться с клиентами. Однако все эти направления не обещают предпринимателям и ученым легкой прогулки. И если в случае с исследованиями и коммерциализацией речь идет о вещах, без которых существование организации теряет смысл, то взаимодействие с аудиторией часто выглядит необязательным.
Контент-маркетинг — явно не первоочередное дело для бизнеса. Поэтому зачастую о нем вспоминают, когда развивать блоги, выпускать хабрапосты или подкасты начинают конкуренты. Однако для того чтобы угнаться за ними, и новичкам, и опытным специалистам, часто не хватает терпения и сил. Они не только не могут вовремя обойти соперников, но и сталкиваются с другими сложностями.
Подговорим об этом и о решениях, которые поспособствуют регулярному и вдумчивому производству контента, чуточку подробнее.
Фотография: Karla Hernandez. Источник: Unsplash.com
В погоне за другими легко «потерять нить»
Подход «публикации ради публикаций» утомит вас быстрее, чем вы допишете свой первый материал. Тем более если в процессе его подготовки вы поймете, что просто повторяете форматы и темы, заезженные конкурентами, а своих идей у вас нет. В этой ситуации риск все бросить и сойти с дистанции велик, как никогда.
Именно поэтому не стоит превращать производство контента в конвейер. Даже если вы видите, что большая часть коллег «выезжает» на научпоп-материалах, которые не имеют отношения к их специализации, лучше не торопиться повторять такой опыт. Велика вероятность, что аудитория, читающая эти посты, с трудом вспомнит, кто их пишет. Плюс — она уже давно не смотрит на рекламные изображения и «призывы к действию», которые авторы приклеивают в концовки своих материалов.
Такие трюки невольно вынуждают публиковать как можно больше и чаще, чтобы сгенерировать хоть какой-то трафик и добиться конверсии. Подумайте, есть ли у вас необходимые ресурсы, чтобы ввязываться в такую гонку и готовить по несколько десятков научпоп-материалов в месяц? Скорее всего — нет, но даже если и есть, более интересным вариантом будет поиск узкоспециализированных тем. Если они близки вам по профилю деятельности и пока не появлялись в блогах у конкурентов, стоит воспользоваться моментом и задействовать их.
Например, если вы занимаетесь финтехом, не стоит бояться поднимать соответствующие темы на Хабре, где, на первый взгляд, подобные материалы выходят нечасто. Главное — не привязываться исключительно к новостям об условной бирже и жизни трейдеров, а копать глубже — уделять внимание технологиям, алгоритмам, регулированию и исследованиям.
И наоборот, если в сфере ваших интересов исследования, описание которых, казалось бы, годится только для профильных журналов, стоит попытаться рассказать о них в популярном ключе. Допустим, объяснить, что к чему, в формате бизнес-СМИ. Редакции таких площадок с удовольствием примут научпоп-материалы об условных разработках в области квантовых коммуникаций и их перспективах для компаний.
Заработать «туннельное зрение» проще простого
Нет, речь не о проблемах с восприятием визуальной информации, а о чрезмерной замкнутости на анализе собственных достижений на поприще контент-маркетинга. Чем больше времени вы проводите, сравнивая результативность эксплуатируемых вами форматов, тем выше вероятность того, что вы откажетесь от наименее популярных из них и удвоите ставку на то, что вызывает наибольший отклик аудитории — например, набирает приличное количество просмотров и комментариев.
Однако эта тактика хороша лишь в том случае, если вы только-только запустили корпоративный блог и экспериментируете с десятком [а то и двумя-тремя] тематических рубрик. Даже не обладая опытом публикации, вы сможете увидеть, что условные компактные анонсы мероприятий мало кому интересны на Хабре, и попробуете заменить их на развернутые интервью с организаторами. Последние скорее всего привлекут чуть больше внимания, если вы не переборщите с рекламой и поделитесь опытом проб и ошибок, расскажете о подготовке к событию.
По аналогии можно прощупать и отсеять какие угодно форматы, но ограничиваться таким методом точно не стоит. Рано или поздно он приведет вас к тому, с чего мы начинали, — к замкнутости на чужой повестке дня, не имеющей отношения к вашему делу, и «конвейеризации» контент-маркетинговых процессов. Чтобы не допустить этого, проведите пару штурмов и попытайтесь расширить пул тематических рубрик. Что-то можно подсмотреть у конкурентов: где-то они могут преуспевать, а в других областях — упускать возможности. Если вы видите, как читатели или зрители указывают им на недостатки, подумайте, что бы вы сделали в аналогичной ситуации, и есть ли в ваших материалах похожие слабые места, которые можно улучшить.
Фотография: FEDERACIO CATALANA D’AUTOMOBILISME (CC BY-SA 2.0)
Критика, несомненно, является хорошим индикатором того, что по-настоящему нужно людям, служит источником новых тем и способов подачи информации. Но исчерпывающей картины происходящего она не дает. Поэтому полезно интересоваться еще и тем, какие форматы предлагают на других языках, — например, англоязычные медиа и технологические эксперты в личных и корпоративных блогах. Этот подход поможет вам сформировать насмотренность, научит переосмысливать сторонний опыт и предлагать своей аудитории что-то полезное и уникальное.
Усталость «от микрофона» — обычное дело
Регулярно выдавать качественные материалы — занятие трудоемкое, и усталость от самого процесса привычна для постоянных авторов. Однако даже если вы решите разгрузить их и возьмете еще больше копирайтеров — допустим, на каждую из намеченных тем — черновики нужно будет кому-то проверять, вносить правки и проводить финальную вычитку. А это значит, что работы для опытных редакторов может только прибавиться, если новички не знакомы с вашими подходами к подготовке контента — условными редполитиками и языковыми нормами.
Вместо того чтобы вносить изменения в коллектив авторов, попробуйте «передать микрофон в зал». Сформулируйте для вашей аудитории открытые вопросы, предложите высказаться в максимально развернутом формате наиболее активным комментаторам. Если к такому интерактиву вы пока не готовы, поинтересуйтесь мнением экспертов, попросите разрешение и подготовьте подборку с их цитатами по вашей теме. Такие вводные редактор вашего блога обработает быстрее, чем черновик своего младшего коллеги, и поблагодарит вас за разгрузку и смену темпа.
Аудитория тоже не останется в стороне и увидит, что ее обратную связь — будь то критику или положительные оценки — учитывают. Такие комментаторы, как и приглашенные эксперты, вероятнее всего, поделятся материалом в своем кругу общения, и за счет этого вы сможете расширить охват публикаций.
Без страха перед ошибками не обойтись
Ругать себя за боязнь упустить что-то важное точно не стоит. Другое дело, что текст, в который вы вложили душу и время, может просто утонуть среди других материалов. Например, если вы опубликуете его в час пик, одновременно с десятками неплохих заметок. Если повезет, вашу работу отметят, но в такой ситуации это маловероятно, хотя, казалось бы, выбор времени для публикации — мелочь, на которую мало кто обращает внимание. Именно поэтому не стоит выкладывать что-то и под занавес рабочего дня, вечером в пятницу или в то время, когда все собираются встать в пробку перед длительными праздниками или поездкой на дачный участок. Так вы потеряете даже больше, чем в плотном окружении заметок от конкурентов.
Правда, бывает и хуже — например, когда после публикации материала о нем забывают до утра следующего рабочего дня [это в лучшем случае]. Если читатели все-таки увидят пост, реакция на него может оказаться не такой, как задумывали авторы: это и неудобные вопросы, и указания на ошибки, и троллинг. Если в это время вы будете с гордостью рассказывать о проделанной работе коллегам где-нибудь в баре, на следующей день вас будет ждать разочарование.
Фотография: Alex Andrews. Источник: Pexels
Конечно же, даже такие провалы — не повод сойти с дистанции. Если вы сделаете выводы и настроитесь играть в долгую, усилия в области контент-маркетинга постепенно начнут приносить плоды. Это необязательно будет сиюминутный всплеск продаж или приток партнеров. Вдумчивый подход к производству контента систематизирует знания о работе вашей команды, проблемах в ходе проектирования продуктов и сервисов, плюс — даст понимание множества других нюансов, о которых вы могли и не задумываться, пока не решили о них рассказать.
Что еще есть у нас в блоге на Хабре:
