Почему колористика в маркетинге так важна?
Сочетания цветов влияют на наше настроение и восприятие, и в маркетинге — тоже. Определённые оттенки воздействуют на поведение клиентов и их решения о покупке.
Меня зовут Аня Дружинина, я Lead Designer WIM.Agency. В этой статье я собрала ключевые выводы из исследований о значении цвета в маркетинге и рекомендации для дизайнеров.
Однажды мне пришло в голову показать своей команде конкретные примеры использования палитры оттенков в диджитале. Начав поиск статей, я убедилась: 99% из них — бесконечные рерайты основных психологических характеристик с обязательной ремаркой, что всё крайне субъективно и зависит от сотни параметров. Фактически авторы признают, что написанное ими ничем не обосновано.
Бросив статьи, я принялась за книги, но и там столкнулась с такой же проблемой. Зарубежные исследования оказались ситуативными и местами повторялись. Возможно, мне просто не попался тот бриллиант, который бы научно доказал, что красная кнопка продаёт лучше зелёной. Но некоторые данные мне всё-таки удалось вынести из этого потока информации.
Инстинкты и триггеры
Начну немного издалека — с факта, который наверняка известен каждому. Наш мозг любит экономить энергию и, чтобы не анализировать ситуацию постоянно, выработал механизм стереотипного мышления. Причём он есть не только у людей, но и у животных.
Один из примеров приводит Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния»: у индюшки включается материнский инстинкт, когда ей проигрывают запись писка цыплёнка. Услышав его, она может принять под крыло даже чучело хорька. Правда, как только звук исчезнет, индюшка сразу поймëт, что нужно атаковать врага.
У нас тоже есть определëнные триггеры, запускающие тот или иной механизм. В книге «Теории дуального процесса в социальной психологии» («Dual process theories in social psychology») описаны результаты множества лабораторных исследований, свидетельствующих о том, что люди обычно воспринимают информацию более осознанно, когда у них есть желание и возможность провести тщательный анализ. В противном случае они предпочитают реагировать автоматически.
Влияние цвета на восприятие бренда
Зрение и конкретно цвет играют решающую и фундаментальную роль в восприятии окружающего мира. Именно поэтому выбор оттенка имеет огромное значение в маркетинге и брендинге. Не зря клиенты предпочитают цветную рекламу — они изучают её на 42% чаще, чем чёрно-белые офферы.
Одно из исследований показало, что люди формируют своё мнение о человеке или продукте за 90 секунд. Более 60% решений базируется на цвете. При выборе товара 92,6% потребителей обращают больше всего внимания на внешние факторы, что следует из исследования секретариата Seoul International Color Expo.
По данным другого анкетирования, проведённого в Loyola University Maryland, цвет повышает узнаваемость бренда до 80%. А 90% респондентов, принявших участие в опросе Xerox Corporation, считают, что определённый оттенок может привлечь новых клиентов.
Гендерные различия в восприятии цветов
Мужчины и женщины воспринимают цвета по-разному. По данным одного из исследований, девушки отдают большее предпочтение тёплым цветам (красный, розовый, жёлтый), а молодые люди — холодным (синий, зелёный). По другим оценкам, мужчины выбирают глубокие насыщенные цвета, а женщины — бледные.
Однако мы всё ещё не можем однозначно гендерно ранжировать цвета. Даже стереотипы, с которыми мы выросли (девочкам — розовое, мальчикам — голубое), уже размываются и не имеют такой силы. В целом единственное, что можно утверждать: красный цвет способен вызывать сильные эмоциональные реакции по сравнению с синим или зелёным, а яркое контрастное сочетание оттенков оказывает более мощное воздействие, чем неяркое.
Цветовые тренды в разных отраслях
Важно, что цвет мы воспринимаем только в контексте, отсюда формируются и развиваются тренды отраслей. Мы все окружены цветовыми стереотипами и ожидаем увидеть определённый оттенок в дизайне товара. Хлеб в чëрном пакете, конечно, выделится среди конкурентов, но в продажах будет проигрывать привычным упаковкам. Замечали, что холодильники с молоком воспринимаются просто периферическим зрением? Что-то вдали бело-голубое — точно молочная продукция.
Считается, что цвет может служить не только мгновенным идентификатором бренда, но также обозначать цену и качество товара. Часть банков мы так и называем: красный, жёлтый, зелёный, — и все понимают, о каком из них идёт речь. А один из самых известных мировых брендов Coca-Cola мы узнаем по цвету и на Гаити, и в Австралии.
Многие компании используют коллаборации и громкие инфоповоды для продвижения своих товаров. Мотивом может служить что угодно: от Хеллоуина до выхода на экраны фильма «Барби». Например, Heinz и Mattel выпустили соус Barbiecue розового цвета. А ещё в начале нулевых бренд сделал коллаборацию с «Шреком» и окрасил кетчуп в зелёный.
Советы для дизайнеров
Система Манселла включает в себя 3 компонента: цветовой тон, яркость (светлота) и хрому (насыщенность). Именно на эти элементы дизайнер должен опираться при выборе оттенка. Ошибка многих специалистов заключается в том, что они сфокусированы только на цветовом тоне. А ведь и другие составляющие, по оценкам учёных, играют большую роль в восприятии оттенка.
Нужно подбирать цвета для привлечение клиентов под каждый канал коммуникации, учитывая контекст и эмоции, которые необходимо пробудить. Так, чтобы повысить вовлечённость и количество взаимодействий в соцсетях, лучше использовать оттенки, привлекающие внимание. В email-маркетинге работают контрастные цвета — они увеличивают CTR и конверсию. Холодные тона «уменьшают» время загрузки сайта в нашем восприятии.
По данным совместного исследования Adobe Systems, Inc. и Университета Торонто, современные пользователи предпочитают простые комбинации, в которых используется не более трёх цветов. В противном случае образ бренда будет размытым — и целевая аудитория не сможет считать ваши ценности.
Если на сайте много информации, организуйте её в несколько категорий с помощью разных цветов. Так ресурс будет выглядеть структурированным и удобным для восприятия. User-friendly-сайты лучше вовлекают пользователей.
Также необходимо помнить о целях кампании:
Чтобы побудить совершить действие, используйте цвета, которые влияют на импульсивность, например сильно насыщенные тёплые оттенки с низкой яркостью.
Чтобы вызвать положительную реакцию аудитории (например, мотивировать поставить лайк), стоит выбирать тона с более короткой длиной волны (такие как голубой) или светлые цвета — оттенки белого и светло-серого.
Ещё один важный принцип — принцип контраста. Он ориентирован на конверсию. Применение контрастных цветов (например, красного и чëрного) помогает сфокусировать взгляд юзера на нужных элементах. Это связано с тем, что наше внимание естественным образом направлено в сторону визуально заметных объектов. Здесь можно вспомнить про эффект Ресторфф: предмет, выделяющийся из ряда сходных однородных, запоминается лучше других.
Вывод
Процесс выбора цветов в маркетинге не так прост. Оттенок зависит от целей бренда, его позиционирования и образа. Необходимо также учитывать гендерные различия и специфику отрасли. Помните про контраст и используйте простые цветовые комбинации. Изучайте теорию, практикуйтесь и не бойтесь экспериментировать!
