Почему Цукерберг гоняется за призраком
Сбежали от родителей
Описания, как работает Snapchat, начинают обычно с того, что это сервис обмена моментальными сообщениями, которые исчезают после просмотра. Но не только этот уникальный когда-то функционал сделал его популярным. Представьте себе что вы смотрите Хабр, где авторы блогов постят фото и видео репортажи о жизни каждого из них и сопутствующие умные мысли за последние 24 часа. Каждый автор за серию 10 секундных видео рассказывает главные новости, сопровождая небольшим текстом и фотографиями, накладывая для прикола на свои фото мультяшные фильтры в стиле Чичваркина, пейзажей «Аватара» или персонажей «Людей в черном». Посмотрев один мультиреальный «дневник» вы сразу приступаете к просмотру «дневника» следующего автора. Самые интересные моменты репортажей могут выкладываться на тематические страницы публичных рубрик. Текстовые блоги тоже существуют, но живут от секунды до суток, а каждый комментарий живет до момента его прочтения. Разве вы скажете что тут главное — исчезновение постов и сообщений в течение 24 часов? Это бесконечный фестиваль самодельных фото и видео репортажей о своей жизни и окружающем мире с мультяшными приколами в оформлении.
Зрителей таких фестивалей уже 160 млн человек по миру, Facebook уже дважды пытался его купить, дважды делал попытку запустить конкурента и сейчас атакует его с двух своих платформ, скопировав предполагаемый ключевой функционал.
Популярная версия об успехе Snapchat делает акцент на сложившемся круге общения и общих интересах. У каждой соцсети свой возраст аудитории. Чем то похоже на наши Одноклассники, ВКонтакте и русский сегмент Facebook. Однако в рейтингах популярности у них обычно разные новости. ВКонтакте у американской молодежи было неизвестно. Вот и сбежали в Snapchat. Исчезновение фотографий тут не было основным мотивом. За всю история пользования только 14% аудитории пересылали интимные фото, которые стоило бы стереть по просмотру.
В реальной истории и на каждом этапе роста Snapchat драйверы роста аудитории были разные.
Как оно было на самом деле
Snapchat родился как средство защиты конфиденциальных фотографий и сообщений, но изначально преподносился основателями как «игра для отправки друзьям исчезающих фотографий». Это формулировка из письма основателя и CEO стартапа Эвана Шпигеля (Evan Spiegel).
Первый месяц принес 127 пользователей. Неудачным было и первое название Peekaboo — оно отсылает к образу игре для маленьких детей, когда взрослый закрывает лицо ладонями. Неудивительно, что с таким названием игра у молодежи не взлетела.
От названия Peekaboo пришлось вскоре отказаться из-за конфликта с автором идеи, что, возможно, спасло стартап. Хотя о характере Эвана этот разрыв с партнером свидетельствует не слишком хорошо.
Преодолевая «Долину смерти» уже вдвоем, Эван Шпигель и Боб Мерфи переименовали приложение в известный ныне Snapchat и к весне 2012 достигли 30000 установок. Функционал исчезающих фотографий оказался более-менее востребован для пересылки фотографий интимного или хулиганского характера. Но не только. В апреле 2012 их нашел инвестор, чья дочка-школьница стала пользоваться этим приложением для пересылки шпаргалок и ответов на задачи. Его полмиллиона долларов позволили запустить версию под Android и добавить отправку видео.
Неожиданным благодетелем Snapchat поздней осенью 2012 года стал Цукерберг. Он заинтересовался приложением, пробовал купить компанию и даже сделал конкурента. Но последний не забрал аудиторию, а лишь привлек внимание к функционалу пропадающих фото и к самому Snapchat в магазине приложений и у журналистов, что дало Эвану с Бобом рост до миллиона пользователей.
Эван воспользовался вниманием Марка Цукерберга еще и для пиара среди инвесторов, устроив в 2013 инвестиционный аукцион между китайцами и Google. Никому из них впрочем, вроде бы не продавшись. Как ни продавшись и повторно пришедшему за покупкой Цукербергу. Дразня гигантов он тем не менее привлек $150 млн за 2013 год от менее известных инвесторов
Деньги потребовались на финансирования роста и на выплаты по суду в течение 2 лет отступных $158 млн исключенному на старте сооснователю стартапа Фрэнку Брауну.
Этапы роста
С новыми инвестициями Snapchat расширил функционал — ввел фильтры и «историю» (подборки сообщений, которые сохранялись 24 часа. В результате к концу 2013 Snapchat был уже не только мессенджером, но и немного соцсетью. В 2014 аудитория достигла 50 млн, появился функционал чата, стала возможным публичная группировка сообщений по событиям, темам или местам. В 2015 появились новые фильтры-линзы, диалоги с встроенными видео сообщениями, выход на мировой рынок и трансляции чужого видеоконтеанта от медиакомпаний. Аудитория выросла до 100 миллионов.
Для создания фильтров-линз был куплен российско-украинский стартап Looksery, разрабатывавший технологию изменению лиц в режиме реального времени. Через полгода мы в России узнаем про приложение MSQRD с похожим функционалом, которое приобретет Facebook в безуспешной на тот момент конкурентной борьбе с Snapchat.
Как и многие другие стартапы, ориентированные на рост через капитализацию, Snapchat отказался от пользовательской монетизации приложения в пользу роста аудитории и все доходы получает только от рекламы. Недолгая успешная монетизация через продажу расширенных наборов линз приносила в моменте до четверти рекламных доходов, но через два месяца платную продажу фильтров свернули. Другим отмененным решением Эвана было создание создание собственного контента. Он нанял редакцию для его производства. Проектом руководил бывший первый вице-президента телеканала Fox. Через 5 месяцев проект закрыли. На его место пришли 16 известных медиапроизводители вроде BuzzFeed и Cosmopolitan, транслирующих свои подборки видеороликов и фотоновостей.
В мае 2016 Snapchat впервые возглавил ежемесячный рейтинг самых загружаемых приложений для iOS. В этом рейтинге мессенджер сместил с первой позиции образовательное приложение iTunes U. Сегодня среднестатистический пользователь заходит в Snapchat 18–20 раз в день, а по числу просмотров видеороликов пользователи Snapchat уже обогнали пользователей Facebook. Однако Facebook не оставляет попыток отъесть у Snapchat аудиторию.
Проблемы или передышка
В конце 2016 аудитория Snapchat неожиданно перестала ускоренно расти, о чем сказано в проспекте эмиссии для IPO. В проспекте это объясняется происками Цукерберга, который в августе ввел Instagram Stories, напоминающий подборки фотографий Snapchat. Угроза от Цукерберга идет не только со стороны Instagram. Осенью 2016 Facebook запустил на пробу в Польше и Австралии исчезающие сообщения и фильтры автарок уже в своем мессенджере.
Вытеснить из молодежной аудитории может и не получится. Барьеры привычки к своему кругу общения и привычному интерфейсу достаточно сильны. Но у Instagram — тоже молодежная аудитория, хотя и постарше снэпчатовской. Instagram может удачно замкнуть на себя приток новых пользователей.
Все время своего существования Snapchat довольно удачно улучшал продукт, реагируя на запросы пользователей или предугадывая их. Площадка новостей от медиакомпаний (Discover), группировка пользовательскихое видеороликов со всего мира, посвященныхе какой- то теме, событию или месту (Live) были хорошим попыткамиответами структурировать поиск интересного видео. Но пользователи все чаще жаловались на трудности поиска информации. Для борьбы с этой проблемой Snapchat купил поисковый сервис Vurb за $200 млн. Группировка контента становится все сложнее, а друзья все дальше, и мое субъективное мнение что именно это может погубить Snapchat. Авторы исследования в 2015 году обнаружили, что Snapchat гораздо лучше всех мессенджеров и соцсетей заменяет живое человеческое общение. Единственный способ общенияе, который превзошел Snapchat по этому показателю, — это настоящий офлайн. Усложнение группировки контента и смешивание дружеских постов по хронологическому принципу делают Snapchat похожим на Facebook в плане ухода от дружеского общения к алгоритмическому и спонсируемому показу новостей. А в борьбе с Facebook многое будут решать только деньги и величина аудитории.
Для противодействия Facebook нужны деньги и много. Поэтому Snapchat идет продавать часть своих акции через IPO на сумму в $3 млрд, несмотря на слабую биржевую конъюнктуру. Но не только поэтому. Акционерам нужно показывать доходность сделанных вложений, а основателям найти ресурсы на разработку и продвижение нового продукта — очков для создания дополненной реальности в интернете на основе снятого пользователем видеоконтента.
Чужие технологии
Эван не программист, а дизайнер. Возможно поэтому он легко покупает компании, когда есть деньги. Большинство так поступает после IPO., а Эван начал задолго до него. Он легко выбрал тактику скупки технологий на рынке с первых лет существования.
В 2014 года был приобретен стартап AddLive, связанный с потоковым видео за $30 млн. В 2014 году была куплена Vergence Labs, выпускающую «умные очки», которые умеют снимать видео и передавать его в смартфон. В 2014 году Snapchat купила за $54 млн сервис Scan.me, который сканирует QR-коды, и интегрировала технологию в аватарку пользователей. В 2015 snapchat купила ранее упомянутый Looksery для модификации лиц и популярное в Facebook приложение Bitmoji, вставляющее в сообщения мультипликацию. В 2016 купили приложение для создания 3D-фотографий Seene и израильский стартап по разработке технологий дополненной реальности Cimagine Media.
Куда расти
Эван Шпигель выделяет в бизнес-модели компании три основных статьи монетизации: камера, контент и общение.
В проспекте для размещения на бирже упор сделан именно на камеру. Если кратко — все больше видео и геотегов будут кем-то спонсированы. Остальные направления монетизации описаны весьма неопределенно. Между тем еще покупки 2014 года и в последующем могли дать основания предполагать о планах насчет дополненной реальности, например с помощью 3D-стикеров. Что наконец произошло осенью 2016.
На рынок вышли очки Spectacles с камерой для съемки широкоформатного видео (угол обзора объектива — 115 градусов против 74 у iPhone). Особенностью просмотра такого видео стало независимость видеопотока от поворота экрана смартфона. Зритель может выбирать ракурс можно прямо при просмотре. И при горизонтальном и при вертикальном, даже при диагональном повороте картинка открывает новые детали по углам — как будто вы переносите туда фокус внимания. Видео немного приблизилось к впечатлению «окна в мир». Но только на экране смартфона. На десктопном компьютере и на ТВ вы просто видите круглый экран видеопотока вместо привычного прямоугольника — причем более узкий. Сам Эван называет пока очки игрушкой.
Конспирология о мотивах IPO
Конъюнктура биржевого венчурного рынка сейчас не слишком удачная, но Snapchatчат все-таки идет на IPO.
Возможно дело в том, что темпы роста аудитории Snapchat снизились к концу 2016 года, а Instagram запускает похожий функционал? Злые языки нашли бы связь между выходом на IPO в нынешней не слишком хорошим моментом выхода на биржу и резким ростом рекламных доходов в 7 раз за последний год. Ранее в 2015 года бывший сотрудник уже обвинял Snapchat в завышением аудитории. Бездоказательно, но опровержения или встречного иска не было. Может быть и рекламные сборы можно законно, но ловко преувеличить перед IPO?
Теоретически можно. Если часть рекламных доходов поступала бы от партнеров в авансовом режиме. Ускоренное размещение дружественной рекламы в расчете на окупаемость от роста курса акций компании, которой совладеешь или просто симпатизируешь — не такое уж редкое явление. Генеральный директор Sony Corporation of America Майк Линтон принимал участие в развитии Snapchat с первых дней существования компании (по его утверждению). Странно тогда, что не он был первым инвестором. Но во всяком случае с 2013 года он уже точно выполнял роль советника Эвана Шпигеля, входя в совет директоров компании, а ныне перед IPO становится председателем совета директоров компании Snap. Очень полезный контакт для рекламной модели монетизации. Абсолютно законной конечно, но предоставляющей возможности аккумуляции доходов в нужное время для красивой отчетности…
Последние контакты с Google тоже дают интересные возможности по игре с рекламными доходами в обмен на инвестиции. Степень интеграции с Google вообще загадка последних месяцев. Известно про недавний контракт обязывающий Snapchat к покупке услуг серверов на $2 млрд за 5 лет. Известно и про обнаружение Snapchatа в портфеле инвестиционной компании Google Capital (ныне CapitalG). Возможно Google купил не акции Snapchatа, а выдал им конвертируемый займ, но поисковик похоже уже инвестор мессенджера. У Google тоже хорошие возможности порекомендовать рекламодателям где и когда рекламироваться.
Вышесказанное именно конспирология, так как рекламодатели всегда запаздывают с размещение бюджетов по сравнению с ростом аудитории и резкий рост рекламы в 2016 году не столь удивителен. А Google вполне может играть на условиях Эвана и просто продал ему свои услуги «в долгую» и все инвестиции Snapchat только вариант авансовой продажи оборудования или конвертируемый займ. Вероятнее всего, что и инвестор Snapchatа фонд KPCB (Kleiner Perkins Caufield & Byers) никак не уговаривал Эвана купить в 2015 году свой портфельный актив Bitmoji, просто его мультипликационная технология удачно легла в стратегию фильтров Snapchatа. Скачки рекламы и обнал ранних инвестиций через IPO почти нормальные явления для стартапов. Неприятности для IPO могут прийти с другой стороны.
Группа крупных американских инвесторов хочет добиться запрета на акции особенных классов, которые дают больше голосов определенным акционерам перед другими. В коалицию акционерных лоббистов вошли 16 фондов, под управлением которых находятся активы более чем на $17 трлн. Snap, который собирается продать во время готовящегося IPO акции, не дающие права голоса, может собрать меньше ожидаемой суммы, если эта инициатива перерастет например в бойкот. Сейчас у Эвана с Бобом 45% акций суммарно по числу акций, и в том числе 70% от всех акций с правом голоса.
