Persuasive Technology — как соцсети и мобильные приложения управляют нашими желаниями
Сегодня почти каждая технологическая компания, занимающаяся разработкой пользовательских приложений или игр, использует persuasive technology (технологии убеждения). Именно благодаря этим технологиям вы находитесь в сети больше времени, чем следовало, и передаете больше личной информации, чем хотели бы.
Дискуссии об этичности использования этих технологий стали массовыми после выхода фильма «Социальная дилемма» (The Social Dilemma) на Netflix, поэтому мы решили с помощью нашей платформы для выявления перспективных рынков и технологий TeqViser разобраться, что же такое технологии убеждения, каковы их возможности, как они используются в ИТ-сфере и какие опасности таят. Кстати, именно результаты мониторинга трендов TeqViser мы использовали при разработке стратегии развития «Ростелекома»
Что такое технологии убеждения?
Технологии убеждения (Persuasive technology) — это технологии, которые предназначены для изменения отношения или поведения пользователей посредством убеждения и социального влияния, но не посредством принуждения.
Дисциплина, изучающая технологии убеждения, называется Каптология (Captology, от аббревиатуры CAPT: Computers As Persuasive Technologies) — новое направление науки, находящиеся на стыке информационных технологий и психологии.
Оба термина ввел Би Джей Фогг — социолог, философ, специалист по поведению из Стэнфордского университета. Он является основателем и директором Stanford Persuasive Technology Lab, позже переименованной в Behavior Design Lab.
Б.Дж. Фогг первым публично озвучил идею о возможности применения принципов психологии при разработке компьютерных программ, чтобы заставлять людей делать то, чего они, в обратном случае, не сделали бы.
Изучать технологии убеждения Б.Дж. Фогг начал еще в 90-е годы прошлого века, а массовое применение они получили благодаря социальным сетям и мобильным приложениям, вернее сказать, социальные сети обязаны своей популярностью технологиям убеждения. Кстати, один из сооснователей Instagram, Майк Кригер, был студентом Фогга.
Почему это важно сейчас?
Формируя ежегодный рейтинг глобальных трендов цифровизации , мы обратили внимание на стремительный рост тренда Persuasive Technology по всем источникам. Особенно это заметно в инвестициях, что означает, что совсем скоро технология станет по-настоящему массовой.
Вот немного статистики из TeqViser:
Всего, начиная с 2014 года, опубликовано более 25 тыс. научных статей и получено около 500 патентов, связанных с технологиями убеждения.
Резкий рост инвестиций, начавшийся в 2019 году, связан с ростом числа приверженцев здорового и активного образа жизни, а также с повышенным вниманием общества к здоровью (физическому и психическому), т.к. основной сферой применения технологий убеждения на сегодняшний день является здравоохранение. Крупнейшей сделкой по этому направлению являются инвестиции венчурного фонда SoftBank в бразильское фитнес-приложение Gympass ($300 млн в 2019 году).
Кроме инвестиций растёт спрос на квалифицированных специалистов. Как правило, наибольший кадровый дефицит наблюдается на прорывных рынках в период зарождения технологий. По количеству вакансий тренд Persuasive Technology сопоставим с трендом Biometric, однако разница между спросом и предложением на рынке труда для технологий убеждений составляет 2270%, а для биометрии 112%. В очередной раз подтверждается востребованность специалистов, обладающих знаниями сразу в нескольких областях и осуществляющих свою деятельность на стыке дисциплин, в данном случае психологии и ИТ.
Как это работает?
Согласно модели поведения, которую Б.Дж. Фогг сформулировал в 2007 году, в основе любого действия лежит три элемента, которые должны совпасть во времени:
— мотивация — человек должен хотеть совершить действие;
— способность — у него должна быть возможность совершить это действие;
— триггер (подсказка) — его нужно к этому подтолкнуть.
По мнению автора, это универсальная модель, которая применима ко всем типам поведения, во всех культурах, для людей любого возраста. Вот как это работает на примере вашего любимого сериала: вы досматриваете серию (в этот момент мотивация посмотреть продолжение достаточно велика), видеосервис сразу предлагает следующую (вот и триггер, подсказка — смотри дальше), модель подписки и автоматическая загрузка следующей серии повышают ваши способности к просмотру, ну и, если у вас есть хоть немного времени, вы начнете просмотр следующей серии. Кажется, теперь понятно, почему с каждым годом фильмов в прокат выходит все меньше, а сериалов все больше, правда?
Кроме понимания модели человеческого поведения в технологиях убеждения используется еще одна психологическая хитрость — выбор правильной стратегии убеждения или комплекса таких стратегий. Это то, что может повысить мотивацию человека.
Вот основные стратегии убеждения:
Стратегия | Описание |
Формулировка проблемы и постановка цели | Описывая проблемы и ставя цели, которые покажут человеку, что настоящее — нежелательно, а желаемое будущее –достижимо, можно добиться от него желаемого поведения |
Самоконтроль и обратная связь | Возможность отслеживать собственную производительность усиливает мотивацию |
Персонализация | Любая информация будет более убедительной, если она адаптирована к индивидуальным потребностям и интересам, к контексту использования или другим факторам, относящимся к человеку |
Социальное сравнение | Возможность сравнить свою производительность с производительностью других добавляет людям мотивации |
Вознаграждение | Небольшое, или даже виртуальное, вознаграждение за целевое поведение побуждает совершать действия чаще и эффективнее |
Приведенные стратегии работают и без использования информационных технологий и применялись во все времена в политике, бизнесе, даже при личном общении. Кто-то владел ими в совершенстве, кто-то ничего не знал про них и регулярно убеждался против своей воли. Но посмотрите, какие безграничные возможности этим знаниям добавляют современные технологии.
Вернемся к модели поведения Б.Дж. Фогга и сопоставим её с возможностями цифровых технологий:
Мотивация: геймификация может превратить любой процесс в занимательный квест, суля различные вознаграждения и повышая мотивацию.
Способность: технологии постоянно упрощают нам задачу, повышая наши способности — «купить в один клик».
Триггер: с помощью алгоритмов по анализу пользовательского поведения можно определить лучшее время для триггера (направления уведомления) и сделать его персонализированным.
Развиваясь, технологии сокращают расстояние между «продавцом» и «покупателем»: переход от использования компьютеров к мобильным, а затем и нательным устройствам, сделал так, что постепенно, все пользователи стали доступны для взаимодействия 24/7. Очевидно, что следующим шагом станет масштабное внедрение инвазивных устройств и нейрокомпьютерных интерфейсов.
Получается, что чем больше технологии «проникают» в человека, тем больше появляется возможностей по применению различных стратегий убеждения.
Сферы применения и кейсы
PreventScripts — платформа для дистанционного мониторинга здоровья, использующая технологии убеждения при составлении и контроле исполнения индивидуальных планов профилактики диабета и сердечно-сосудистых заболеваний.
Проект Perflectie (Нидерланды) — это онлайн-платформа для корпоративного обучения, основанная на принципах изменения поведения и стратегиях убеждения.
Nike — использует технологии убеждения в своих приложениях Nike Run Club и Nike Training Club, поддерживающих пользователей в занятиях спортом (функционал приложений включает в себя возможность ставить цели, отслеживать свой результат и делиться им, а также различные рекомендации)
MoneyVerbs (США) — это платформа для изменения поведения, которая помогает пользователям сформировать правильные денежные привычки и улучшить свое финансовое благополучие.
Van5Naar4 (Нидерланды) — мобильная игра, с помощью которой работодатель может стимулировать своих сотрудников отказаться от использования личного автомобиля в пользу более экологичных видов транспорта. В рамках игры пользователи могут объединяться в команды, соревноваться и видеть, сколько энергии они сэкономили, сколько калорий сожгли и т.д.
Получается, что технологии убеждений востребованы во всех, без исключения, сферах, где пользователем является человек, а любое успешное пользовательское приложение, осознанно или нет, использует эти технологии.
Сегодня мобильные приложения ежедневно направляют наши мысли, наши действия и нашу жизнь в целом. Как отметил Джеймс Уильямс, бывший сотрудник Google, а ныне специалист по технологической этике в Оксфордском университете, разработчики технологий убеждения теперь, по сути, имеют возможность не просто влиять на пользователей, но и создавать пользователей и общество в целом.
Какие есть риски?
Очевидно, что во избежание злоупотреблений технологии убеждения должны применяться этично и ответственно. Самым ярким, из известных примеров неэтичного использования технологий убеждения является кейс Cambridge Analytica. Компания использовала данные, полученные от Facebook, чтобы создавать профили пользователей и перенаправлять как можно более широкую аудиторию на платформу с рекламой, убеждающую посетителей голосовать определенным образом.
Специалисты по технологической этике еще в 1999 году предложили одно правило: «создатели технологий убеждения никогда не должны пытаться убедить кого-либо в том, в чём они сами не хотели бы, чтобы их убеждали». Похоже на золотое правило нравственности: «относись к другим так, как хочешь, чтобы относились к тебе», но как проверить его соблюдение? Очевидно, что правительства должны уделять этому вопросу гораздо больше внимания, в том числе в части необходимости регулирования использования таких технологий.
Повсеместное применение технологий убеждения доказывает эффективность междисциплинарных исследований в ИТ и психологии. С развитием цифровой составляющей технологий убеждения и их «приближением» к пользователям (носимые и инвазивные устройства) степень их влияния будет усиливаться. Уверены, что нас ждет прорыв и новые открытия в психологии, т.к. проводить психологические эксперименты в цифровой среде намного проще и эффективнее. Так что, если вы работаете в сегменте B2C, но до сих пор ничего не слышали про технологии убеждения — очень рекомендуем погрузиться в тему.
