Печкин-mail «вики»: Чеклист по email-рассылкам
Транзакционные письма (transactional emails) являются эффективным инструментом коммуникации с клиентами. Их особенность состоит в том, что они отправляются автоматически, когда пользователь совершает действие. К сожалению, далеко не все маркетологи знают, как работать с этим инструментом.
Известный инвестор и основатель бизнес-инкубатора »500 стартапов» Дэйв МакКлюр (Dave McClure) создал универсальную модель «AARRR: Метрики для пиратов», в которой выделил 5 основных этапов жизненного цикла пользователей: привлечение (acquisition), активация (activation), удержание (retention), рекомендации (referral) и доход (revenue). Таким образом, аббревиатура «AARRR», напоминающая боевой клич пиратов, означает последовательность шагов пользователя, который прошел весь путь от нахождения вашего сайта до покупки, и посоветовал ваш продукт друзьям.
Этап первый: привлечение
На этом этапе необходимо убедить пользователя посетить ваш ресурс. Первое транзакционное письмо, отправленное вами пользователю, задает тон его дальнейшим ожиданиям. Согласно результатам исследования компании Experian, вероятность его открытия в 4–5 раз выше, чем в любом другом случае.
Придерживаясь следующих правил, вы сможете создать эффективное приветственное письмо:
1. Старайтесь отвечать на письма в течение нескольких минут с момента получения почтового адреса пользователя.
2. У призыва к действию должна быть одна цель — определенное действие пользователя (оформить заказ, прочитать информацию, сделать покупку и т.д). Несколько СТА-кнопок — не самая лучшая идея, но картинки и большие яркие СТА-кнопки трудно не заметить.
3. Поощрить пользователя можно с помощью бесплатной пробной версии своего продукта или обыкновенной скидки.
4. Не стоит воспринимать людей как однородную массу. Даже такой простой элемент персонализации, как включение имени получателя в тему письма, способен существенно увеличить процент открытия писем.
5. В приветственном письме не помешает краткое руководство по использованию вашего продукта или контакты службы поддержки.
6. HTML-верстка нужна не только для оформления писем, но для единой логики поведения (письмо и сайт должны иметь одну стилистику и реагировать на действия пользователя одинаково).
7. Процесс отказа от рассылки должен быть предельно простым. Человеческий подход к отказу от получения писем поможет узнать реальные причины происходящего.
Этап второй: активация
Здесь вам необходимо убедиться, что люди пользуются вашей рассылкой. Чтобы активировать новых пользователей, нужно понять, что им может помешать сделать это. На этом этапе помехой может быть неудачные приветственные письма или запутанный интерфейс. Пользователи будут только рады поговорить с реальным человеком, ну, а вы узнаете желания своих клиентов, их проблемы и сможете найти решение.
Попробуем разобраться с онбординг-письмами. Конечно, они не должны быть слишком навязчивыми. Клиентов необходимо «вести» и «обучать», чтобы они полностью осознали ценность вашего продукта или сервиса. Ваши онбординг-сообщения должны соответствовать целям активации. Желательно ставить одну цель и внедрять только один призыв к действию.
Как только вы самостоятельно подвели первых пользователей к этапу активации, вы можете обобщить все полученные знания и затем автоматизировать этот процесс. Таким образом, новые подписчики смогут автоматически получать нужную информацию в нужное время. В маркетинговой стратегии учитываются особенности каждого сегмента пользователей и время, когда им следует писать, чтобы убедиться, что как можно меньшее количество подписчиков «выпадут» из воронки.
Этап третий: удержание
Пользователи, достигшие этапа удержания, становятся чрезвычайно ценными. Они уже пользуются продуктом и находятся всего в шаге от оплаты. На данном этапе эффективны триггерные письма.
Письма-уведомления — это письма, отправляемые в режиме реального времени в ответ на любое действие пользователя. Чтобы ваши письма не были скучными и бесполезными, разделите пользователей на сегменты в зависимости от предпочтений.
Регулярные рассылки позволять установить понятные ожидания для пользователей — они будут знать, когда ждать следующего письма, и в результате между вами установятся доверительные отношения. Письма можно наполнять образовательным и информационным контентом — держать людей в курсе того, как развивается ваш продукт. Еще есть варианты с опросами и обзорами, которые помогут разделить пользователей на сегменты и проверить эффективность этого действия.
Этап четвертый: рекомендации
Согласно исследованию Уортноской школы бизнеса, клиенты, привлеченные по рекомендации или участвующие в реферальных программах, на 20% более лояльны к бизнесу и имеют более высокий показатель удержания по сравнению с другими покупателями. Этот канал маркетинга особенно хорош тем, что им можно воспользоваться на любом этапе воронки.
Все знают про пример Dropbox, которые предлагают дополнительное дисковое пространство тем, кто порекомендуют сервис друзьям. Такой простой ход увеличивает посещаемость реферальной программы на 15% и более.
Этап пятый: доход
Пользователи подписались на ваш продукт, и официально стали вашими клиентами. Вы прошли долгий путь, но впереди еще много работы. На этом этапе ваша цель заключается в том, чтобы подтолкнуть пользователей к покупке и удержать их интерес после совершения покупки. Сделать это можно с помощью автоматически рассылаемых писем о брошенной корзине.
Важно, чтобы эти письма не выглядели так, словно их писал робот. Помните, что предоставление скидки — это не панацея, но при этом не стоит недооценивать ROI подарков. Этот прием работает одинаково эффективно и в SaaS, и в ecommerce. И это отличная возможность напомнить о покупках, которые ваш клиент еще не успел совершить или оплатить.
Напомните пользователям, от чего они отказываются. Вполне возможно, что забросив корзину, клиент через какое-то время все-таки решит совершить покупку.
P.S. Другие материалы из блога Печкин-mail:
- Ограничение отправки рассылок с публичных доменов
- Рекомендации по проведению рассылки по адресам
- Как повысить открываемость email-рассылки
- Интерфейсы и юзабилити: кто и как проектирует UX
- «Поговорим об этом»: Работа проектировщика
