Оружие конкурентной борьбы в контекстной рекламе
Жизнь директолога опасна и трудна. Не так-то просто собирать целевой трафик, колдовать над снижением цены клика, воевать за позиции с конкурентами. Мы сами через это прошли, пока нам не надоело биться за сотые доли CTR.
В этой статье мы рассказываем как выйти из конкурентной борьбы с помощью динамического контента, показываем результаты повышения конверсии на конкретных примерах.
О Конкуренции
По сравнению с другими каналами продвижения, в контекстной рекламе самые большие бюджеты последние пять лет и их размеры продолжают увеличиваться. При этом количество пользователей интернета растет намного медленнее, чем денежные вливания.
Например, в 2014 году объем рынка контекстной рекламы вырос на 30%, а численность пользователей — всего на 9% (данные по России).
Это означает, что стоимость привлечения клиента из контекстной рекламы растет не по дням, а по часам.
Бизнесу необходимо срочно повышать отдачу от контекста или снижать стоимость лидов. Чтобы сохранить текущую маржинальность, при условии роста конкуренции в пять раз стоимость лидов должна быть в 5 раз меньше, без потери качества.
Мы попробовали множество вариантов повышения отдачи от контекстной рекламы и нашли способ, который позволяет увеличить эффективность в ряде случае в несколько раз. Не 30–60%, а реально в 2–3–5 раз в зависимости от исходных данных — это динамический контент.
Суть в изменении контента посадочной страницы в зависимости от поискового запроса пользователя. Это сочетание гиперсегментации трафика и персонализации оффера (торгового предложения).
Как это работает?
Обычно трафик с контекстной рекламы по конкретному товару или услуге ведет на одну посадочную страницу. При этом у пользователей разные причины купить один и тот же товар — достаточно посмотреть на поисковые фразы, по которым они попадают на сайт.
Мы решили показывать разные заголовки, подзаголовки, кнопки к формам заявок и даже картинки. Чтобы пользователи видели важную для себя информацию прямо на первом экране (персонализация торгового предложения). Это и есть динамический контент.
На первый взгляд все просто: взять из кампании поисковые запросы, сгруппировать, написать в подменах уникальные офферы под каждую группу (желательно несколько вариантов), провести А/В тестирование, выявить самые конверсионные варианты, сидеть и радоваться снижению стоимости лида.
На самом деле не все так просто. Мы автоматизировали целый ряд процессов: синхронизацию с рекламными кампаниями через API, автоматический выбор варианта-победителя, сбор и отслеживание статистики, настройку в удобном табличном виде самих подмен. Но об этом чуть позже. В начале о том, как и почему это работает.
Кейс оконной компании
Это региональная компания по производству и установке пластиковых окон. Контекстная реклама — основной канал, работает для загрузки производства. Конкуренция очень жесткая: копируют друг у друга расположение блоков, структуру страниц и даже дизайн.
Стоимость клика по ключевым запросам («пластиковые окна калькулятор», «купить окна ПВХ») в Москве, например, доходит до 84 у.е. Только представьте: 2 520 рублей за клик! В регионах цифры, конечно, скромнее (100–150 руб.), но все равно это очень много.
Если взять в расчет среднестатистическую конверсию лендинга в этой нише 4–5%, одна заявка стоит 2 000 — 3 000 руб. И это еще не все) Заявка не равна продаже. Допустим, каждый третий лид устанавливает окно. Таким образом, конечная стоимость клиента 6 000 — 8 000 рублей.
Что было сделано: все запросы из кампании в Яндекс.Директ поделили на крупные группы, поскольку решили отойти от максимальной релевантности. Этот принцип отлично работает при настройке контекстной рекламы, когда запрос = заголовок объявления плюс запрос присутствует в тексте самого объявления. В случае же с контентом на сайте этого недостаточно.
На основе поискового запроса мы строили портрет пользователя. Из 234 фраз сделали 28 групп, под каждую группу написали уникальные торговые предложения. Дальше нужно было проверить, насколько точные модели мы построили. Поэтому настроили цели, пустили трафик и провели А/В тестирование по каждой группе (сравнение подмены с оригиналом).
Через две недели получили первые результаты: конверсия выросла в 1,5 раза. Просто поделили запросы на группы, написали под них другие офферы и с первого «выстрела» увеличили конверсию в полтора раза!
Вот как это работает в системе:
Все просто: вы смотрите на статусы А/В тестов: значок песочных часов означает, что нет достаточного трафика, тестирование продолжается. Зеленая галочка — конверсия подмены выше, чем исходный вариант; «красный кирпич» — переписываем и ставим в повторный тест.
Мы сделали таким образом всего 4 итерации. Это не так много, чтобы положительно влиять на бизнес-показатели. Время проведения тестов — 1,5 месяца. Результат — увеличение конверсии в 3,3 раза, при том, что качество лидов осталось прежним. И это без дополнительных затрат на контекстную рекламу. Для проверки мы этот результат повторили много раз, в разных бизнесах.
Кейс SEO агентства
Аналогичная проблема с высокой стоимостью лида, поскольку профессиональные продвиженцы конкурируют за один и тот же трафик.
Можно собрать тонну околоцелевого трафика, но он тяжело конвертируется в лидов. Это такие запросы как: «реклама на бигбордах», «реклама на ТВ», «реклама на радио», «реклама на транспорте». Потому что компания занимается SEO.
Мы поставили задачу перевести трафик по этим запросам в свое русло. Потенциальные клиенты — это люди, которые собираются расходовать рекламные бюджеты и выбирают канал продвижения. И вот по запросу «реклама на ТВ» человек попадает на сайт, а там заголовок «SEO vs Реклама на ТВ». И три основных выгоды.
Плюс взяли такие запросы: «как продвинуть бизнес X» (например, «как продвинуть салон красоты» или «раскрутить сайт юридических услуг». Либо общебизнесовые запросы «как увеличить продажи». Соответственно под них сделали подмену заголовков:
Вариант 1
Вариант 2
Всего в проекте получилось 472 группы. Через месяц получили увеличение эффективности сайта в 2,5 раза, с 3,5% до 8,7% конверсий в заявку.
Кейс оптовые поставки
Компания занимается оптовыми поставками из Китая тысяч товаров, практически любой номенклатуры. Это не интернет-магазин, нельзя положить товар в корзину. На сайте пользователь оставляет заявку на прайс.
Посадочная страница изначально спроектирована как универсальная. В первом экране можно было подменить все что угодно, а остальные экраны подходили практически под любой товар, так как там была информация о доставке, методах оплаты, триггеры доверия и т.д.
В общей сложности 10 859 товарных запросов, из которых получилось 1 425 групп. Заголовок один раз был составлен по методу 4U, а в остальном настроили принцип прямой релевантности. Пользователь ищет конкретный товар, заголовок равен названию этого товара. Также подпись к форме заявки: например, «получить прайс на моноподы».
Результат — увеличение конверсии в 3,6 раза, с 4,8% до 17,5%. Феноменальный показатель для оптовой компании!
ТОП-5 Кому это подходит
Это ситуации, когда динамический контент работает лучше всего.
1) Лендинги с услугами. У них, как правило, очень небольшой пул ключевых фраз и включение в кампанию околоцелевых запросов дает значительный рост конверсии.
2) Лендинг под один вид товара. Например, айфоны или пылесосы одного бренда. Здесь можно отлично отработать офферы по конкурентам, методам использования.
3) Лендинги под группу типовых товаров. Например, десять деревообрабатывающих станков. Пользователь знает задачу, но еще не знает как ее решить. И здесь с помощью динамического контента предлагаем ему конкретный инструмент, что отображается в заголовке.
4) Продуктовые лендинги внутри интернет-магазинов. Акцент на какую-то акцию, сезонные скидки или товарные остатки. Разумеется, здесь необходимо подумать, поработать над настройкой офферов, поскольку запросов намного больше (для интернет-магазина обычной считается кампания на 10 000 фраз).
5) Многостраничные сайты. Почему они только на пятом месте? Скудное описание товаров: здесь эффективно подменять только заголовок и текст целевого действия на кнопке CTA.
Почему это работает?
Есть много исследований, в которых говорится, что пользователь за 5–7 секунд решает, останется он на этой странице или уйдет. Когда у всех конкурентов оффер без персонализации, то есть, рассчитан на всех, а у вас он попадает в боль или потребность конкретного пользователя, здесь вы и оказываетесь победителем. У посетителя должно быть озарение: «О, я нашел то, что мне нужно!» Именно тогда это отлично работает.
Какой контент лучше всего делать адаптивным?
Мы рекомендуем в первую очередь заголовки и подзаголовки, дальше подписи к лид-формам и кнопки CTA (призывы к действию), и в последнюю очередь изображения.
Эффективнее всего подменять элементы первого экрана из-за правила пяти секунд. На всем лендинге рекомендуем подменять не более 5–6 элементов. Этого вполне достаточно, чтобы увеличить конверсию по максимуму.
В качестве второго примера посадочная страница интернет-магазина, где кнопка CTA фактически в роли подзаголовка, один из самых заметных элементов. Да, это одна и та же страница, где кнопка подменяется под запросы из контекстной рекламы.
Исходный вариант:
Подмена №1
Подмена №2
Мы рекомендуем делать заголовки по методу 4U. В интернете по ним много информации, у нас в блоге есть материал.
Такие заголовки включает полезность, уникальность, ультраспецифичность и срочность. Они, как правило, длинные и некрасивые, но в совокупности с гиперсегментацией отлично повышают отдачу. При правильной настройке — в 2–3 раза.
Фатальные ошибки мультилендингов
Настройкой адаптивного контента в основном занимаются специалисты по контекстной рекламе. Они наступают на одни и те же грабли, поскольку привыкли к механике Яндекс.Директ. Мы отмечаем ТОП 4 наиболее распространенных ошибок адаптивного контента (полную версию смотрите в нашумевшем материале на ЦП).
Итак, на первом месте ситуация «Запрос = заголовок». Логика Директа, когда заголовок объявления = запросу пользователя, в нашем случае не работает. Точнее, не показывает сколько-нибудь значительного роста конверсии или даже ее снижает.
Мы называем это «большое релевантное пятно», когда есть задача выделиться из некого списка (поисковой выдачи). Но при переходе на сайт (посадочную страницу) необходимо попасть в потребность пользователя. Не «столик заказать Санкт-Петербург», а «Забронировать столик в лучшем ресторане Санкт-Петербурга за 5 минут без депозита». Чувствуете разницу?
Мы проанализировали 342 проекта, в 326 случаях из-за этой ошибки конверсия либо упала, либо осталась на исходном уровне.
Следующая ситуация — не настроены цели и нет А/В тестов. Это значит, что у вас нет статистики по целям, следовательно, невозможно понять эффективность подмен. Чаще всего при объемной настройке динамического контента пользователи нашей системы промахивались. Для получения результата нужно несколько итераций (этапов), а без А/В тестов это невозможно. Как выявлять элементы, которые сработали хуже?
На третьем месте «недоадаптация», когда на первом экране контент подменили, а на остальном лендинге он остался под исходную версию. При прокрутке пользователя видит расхождение, возникает недоверие, чувство обмана, и он уходит.
И № 4 — подмена второстепенных элементов, которые не влияют на конверсию (например, подпись на кнопке с «Заказать обратный звонок» на «Перезвоните мне». Это бесполезный труд.
Как можно внедрить адаптивный контент?
Сначала мы использовали «хэнд мэйд». Это специальный скрипт, подручные средства в виде GTM тегов, Google Tag Manager с их счетчиком. Проблема заключалась даже не в том, что нужны знания программирования, а в том что тяжело это внедрить и управлять результатами. К тому же, приходилось пересчитывать статистику вручную. Идеальный вариант для пробы, если нет других.
Можно пойти дальше и использовать одну из систем А/В тестирования. Мы использовали Optimizely. Знание программирования уже не нужны, но времени на настройку под группы запросов уходит целая уйма. Более того, если рекламная кампания в Директе была уже настроена, ее нужно переделать специфическим образом. Это означает, что необходимо настроить аккаунт так, чтобы каждая группа запросов была в отдельной кампании. Да, и этим процессом тяжело управлять, контролировать статистику.
Поэтому мы сделали собственную разработку — сервис адаптивного контента Yagla. Мы синхронизируем в один клик Яглу и рекламную кампанию в Директе через API, отмечаем элементы, которые хотим сделать подменяемыми. Для этого есть визуальный редактор, вне зависимости от CMS сайта. Ставим две строчки кода на сайт, это так же просто, как установка счетчика посещаемости. И в виде таблицы настраиваем весь контент.
Директологи знают, что это удобнее всего делать в виде таблицы: справа запросы, слева объявления. У нас справа запросы, слева контент для подмен.
И, наконец, серия автоматических А/В тестов. Они проходят под каждую группу запросов (сравнение подмены с оригиналом), статистика собирается в одном месте. То, что в Optimizely мы делали за 4 часа, в Ягле — за 7 минут.
Вместо заключения
Как любой технологический стартап, мы развиваемся в движении: собираем обратную связь от клиентов, устраняем баги, «допиливаем» новый функционал. Да, в июле планируем запустить настройку адаптивного контента в Google Adwords, уже готова тестовая версия. Одним словом, идем вперед.
Задавайте свои вопросы по работе сервиса в комментариях. Для нас очень важен ваш отклик.
Руководитель Yagla.ru Александр Алимов
© Megamozg
