Нейромаркетинг: как исследования мозга помогают брендам продавать
Нейромаркетинг — новое направление в маркетинге, в котором используют исследования мозга для изучения поведения покупателей. В 2015 году мировой оборот таких исследований составил 26 млрд долларов. Procter&Gamble, General Motors и другие компании создают свои рекламные ролики на основе нейромаркетинговых исследований.
Наталия Галкина, директор нейромаркетинговой компании «Нейротренд», рассказала о развитии этого направления в России в интервью для «РР». Мы выбрали главное.
Что такое нейромаркетинг?
Нейромаркетинг — это маркетинговое исследование, при котором применяются методы и технологии наук о мозге. Нейромаркетинг позволяет определить, например, кто является целевой аудиторией бренда.
«Самую известную в мире технологию нейромаркетинга под названием «Метод извлечения метафор Залтмана» профессор Гарвардского университета Джерри Залтман разработал в конце прошлого века. В ее основе лежит воздействие на подсознание человека с помощью графических изображений. Ученый выяснил, что правильно подобранная картинка активирует скрытые образы-метафоры, которые рождаются бессознательно и вызывают позитивные эмоции, побуждающие человека совершить покупку. Сегодня Procter & Gamble, General Motors и другие ведущие компании выявляют необходимые им образы, после чего на их основе выстраивают графику своих рекламных роликов».
Что хотят узнать рекламодатели?
Нейромаркетинг сейчас активнее всего занимается тестированием рекламы. Основной вопрос, с которым к нейромаркетологам приходят клиенты: «Почему целевая аудитория не видит и не воспринимает концепцию, которую я придумал?».
Госкомпании оценивают с помощью нейромаркетинговых исследований эффективность социальной рекламы: как население относится к той или иной теме, как правильно донести смысл реформы до определенного круга людей.
Исследователи предлагают компаниям технологию, которая может помочь найти самый воспринимаемый образ, тот, что будет легче всего донести до потребителей.
«Когда человек мельком замечает логотип какого-либо бренда, у него нет возможности его проанализировать, однако мозг при этом успевает обработать увиденное. Так, если человек вновь столкнется с этим изображением, то воспримет его как нечто знакомое, будет испытывать большее доверие к фирме и, в конце концов, отдаст ей предпочтение при покупке».
Как проходят исследования?
Заказчик формулирует задачу — это может быть, например, продвижение бренда или усиление позиций на рынке. После этого нейромаркетиноговая компания дает рекрутинговым агентствам описание целевой аудитории и отбирает людей для исследования.
На следующем этапе людей приглашают в лабораторию для исследований с использованием специального оборудования. С помощью приборов регистрируют нейрофизиологические параметры человека.
- Ай-трекеры («отслеживание глаз») регистрируют движения глаз и отслеживают координаты взора (то, куда именно вы смотрите). Их используют для исследования внимания и интереса респондентов.
- Камера высокого разрешения помогает анализировать микромимику для определения эмоций (удивления, страха, раздражения, радости и других эмоций).
- Полиграф («детектор лжи») применяется для регистрации дыхания, показателей сердечно-сосудистой активности, электрического сопротивления кожи. Полиграф используют для оценки эмоциональной вовлеченности.
- Электроэнцефалограф регистрирует биоэлектрическую активность мозга.
Обычно в исследованиях используют одновременно все приборы. Людям показывают видеоролик компании и снимают данные: показатели внимания, интереса, запоминания, вовлеченности и когнитивной нагрузки.
Главные задачи в нейромаркетинге: правильно снять и интерпретировать данные. После анализа данных исследователи передают заказчику отчет с рекомендациями. Вся процедура занимает около пяти-семи дней.
«Исследования нейромаркетингового агентства SalesBrain показали, что активные пользователи смартфонов подвержены влиянию рекламы сильнее любителей смотреть телевизор. Человек испытывает больше положительных эмоций, когда видит объявление на экране мобильного устройства. По данным Google и Nielsen, 28% людей, в течение часа осуществляющих поиск в интернете с помощью телефона или планшета, совершает покупку, а 55% приходит в магазин».
Какие российские бренды применяют нейромаркетинг?
Ведущие российские операторы мобильной связи, ГК Черкизово, Боржоми, Faberlic и другие. «Нейротренд» тестировали фильмы «Ёлки 1914», обе части «Горько», «Легенда № 17», «Экипаж».
Сколько стоит нейромаркетинговое исследование?
Средняя стоимость полного исследования — от 300 до 700 тысяч рублей.
Этично ли проводить такие исследования?
Нейромаркетинг — просто новый метод получения данных в маркетинге. Исследователи могут сделать глубокий анализ поведения потребителя, но они не оказывают на него влияния. Закон о рекламе запрещает скрытое воздействие на человека.
Однако, технологии будут развиваться и в будущем появится возможность упростить снятие данных и получать информацию о потребители, не надевая на него приборы. Это повлечет за собой много этических проблем — человек может не знать, что он участвует в тестировании.
