Настало время программатик: 5 важных выводов из исследования IAB о программатик-рекламе03.08.2015 16:37

На прошлой неделе IAB совместено с PricewaterhouseCoopers опубликовали исследование, которое охватывает индустрию программатик за 2014 год в отношении занимаемой доли на рынке (по оценке доходов) и устанавливает прогноз для будущего роста.

Отчет содержит в себе информацию о движении денежных средств в такой непростой экосистеме как программатик, рассматривает определения в индустрии (в том числе само значение программатик) и предоставляет результаты опросов десятков компаний, содержащих в себе исчерпывающие данные о сложностях и возможностях, с которыми приходится сталкиваться.

В целом, результаты оказались впечатляющими.

Вот 5 основных выводов:

1. Программатик-реклама занимает большую часть доходов от дисплейной рекламы в целом

Ранее в 2013 году, программатик занимал всего 23% на рынке дисплейной рекламы, согласно данным eMarketer. В октябре 2014 года тот же eMarketer оценил долю программатика в 45%, но последние данные от IAB показывают, что программатик достиг отметки в 52% к концу прошлого года. Несмотря на то, что этот стремительный темп роста не удивляет ведущих программатик-компании в мире, он определенно оказался гораздо более быстрым, чем ожидали многие. И это является важной вехой для всей отрасли.

2. Публичные RTB аукционы составляют большинство от доходов в программатик

Согласно отчету, 70% инвентаря реализуется на «открытых аукционах», в которых может поучаствовать каждый рекламодатель. Эта львиная доля объясняется тем, что «открытый аукцион» по сути единственный способ достичь нужных масштабов в проведении охватных кампаний. Также это единственный метод программатик-закупок, который обеспечивает полную автоматизацию и эффективность.

3. Компании в сфере рекламных технологий богаче паблишеров

Поставщики рекламных платформ и технологий заработали больше средств по сравнению с паблишерами (55% против 45% соответственно). Существует большое количество элементов в пространстве системы рекламных технологий. Чем больше поставщиков, тем больше поступает средств в целом в денежную цепочку. Не говоря уже о том, что эти средства поступают со всех элементов системы, начиная от 1% или менее для рекламных серверов и до более чем 50% для рекламных сетей. С ростом закупок, ориентированных на аудиторию (нежели на конкретных паблишеров и площадки), паблишеры рискуют оказаться на обочине в мире программатик, в то время как значимость рекламных платформ растет день ото дня.

4. Баннерная реклама — это все еще доминирующий креативный формат

Слухи о смерти баннерной рекламы в значительной степени преувеличены. Согласно IAB, на баннерную рекламу приходится примерно 80% от общего дохода программной выручки. Это не удивительно, особенно учитывая историю и стандартизацию форматов, а также простоту, с которой они создаются. Виден ожидаемый сдвиг в сторону других форматов, таких как мобайл и видео, но в настоящее время их принятие затруднено по разным причинам. В видео имеется недостаточно премиум-инвентаря, и поэтому большинство из них ведутся не программно. В мобайле пользователи все еще ждут более развитого кросс-девайс таргетинга и метрики.

5. Быстрый рост программатик-рекламы будет продолжаться, но не без препятствий

Во-первых, существуют недопонимания по определениям, особенно для частного рынка и прямых видов покупки. Проявляется и отсутствие способности у многих поставщиков различать доходы от разных видов программной покупки в их отчетности. Не хватает также стандартизации и прозрачности достойных внимания и вредоносных показов, которые имеют отношение к восприятию качества инвентаря, доступного через программатик-рекламу. Кроме того, многие считают, что фрагментация препятствует конечному росту отрасли — существует слишком много производителей.

Несмотря на эти сложности, внедрение программной рекламы продолжает стремительно расти. Согласно отчету:

Программатик стал значимой частью доходов от интернет-рекламы. Потенциал для роста очевиден, но демистификация сферы программатик как таковой имеет решающее значение для достижения этого потенциала.

В дополнение к прояснению непонятных многим нюансам в сфере программатик, некоторые другие вопросы также должны быть решены. Во-первых, помимо важности понимания сферы, столь же важным для рекламных агентов и специалистов по проведению кампаний является понимание технологии покупки диджитала как такового. Кроме того, доверие рекламодателя нужно поощрять, действуя соответственно по отношению к просматриваемости и безопасности бренда. Технология нуждается в развитии, так чтобы было больше уверенности в кросс-девайс таргетинге и метрике. И, наконец, с такой большой фрагментацией в экосистеме, консолидация поможет увеличить операционные показатели эффективности и придаст больше уверенности в общей цепочке формирования стоимости.