На Amazon идёт война алгоритмов за позицию «лучшего» товара
В 2011 году два алгоритма, оставленные без присмотра, подняли цену книги до 23 миллионов долларов
Amazon начал как книжный магазин в 1994 году, но к настоящему времени превратился в настоящего монстра интернет-торговли. На площадке продаётся что угодно. Самое удобное — там можно сравнить цены разных продавцов и выбрать наиболее подходящее предложение. Более того, алгоритм Amazon выполняет такое сравнение за нас и находит «оптимальное предложение» («Buy Box»), остаётся только нажать кнопку «Добавить в корзину».
Никто не знает, как работает алгоритм Amazon: формула включает в себя не только цену, но и количество положительных отзывов, и что-то ещё. Проблема в том, что торговцы активно манипулируют алгоритмом Amazon, чтобы попасть в заветный «Buy Box». Причём задача торговца — не только попасть на оптимальную позицию, но и продать товар по максимально возможной цене, не теряя позицию. Наблюдать за битвой торговых ботов на Amazon с постоянными рывками цен весьма забавно: такое исследование провели специалисты из Северо-Восточного университета (США), pdf.
Знаете про диктатуру дефолтных настроек? Этот закон действует везде: абсолютное большинство пользователей всегда довольствуются настройками по умолчанию в системе и не меняют абсолютно ничего. То есть формально предоставляя пользователю выбор, на практике можно управлять действиями абсолютного большинства пользователей, просто изменяя настройки по умолчанию в нужную сторону.
Тот же закон действует на Amazon. Формально каждый покупатель может потратить несколько секунд, чтобы сравнить цены разных продавцов, но на практике 82% продаж Amazon происходит через дефолтное окошко «Buy Box».
«Buy Box»
Поэтому продавцам очень важно туда попасть, они готовы на что угодно. Более того, появились специализированные фирмы вроде Sellery, которые разрабатывают свои боты, чтобы попасть в «Buy Box» с оптимальной ценой. Разработчики продают этих ботов торговцам на Amazon.
Самое интересное начинается, когда боты начинают подстраиваться и реагировать на действия друг друга. В этом случае цены товаров на Amazon автоматически меняются сотни раз в день.
Исследователи из Северо-Восточного университета регистрировали цены 1641 товара из списка популярных на Amazon. Каждые 15 минут регистрировалась цена этого товара на позиции в «Buy Box», а также цена у 20 других продавцов, и их рейтинги.
Вот типичные скачки цен, из опубликованного исследования.
Подстройка цен товара в «Buy Box»
Частота изменений цены
Исследователи попытались изучить неизвестные факторы, которые влияют на попадание в «Buy Box», и определили несколько комбинаций факторов. Главным образом, это сочетание конкурентоспособной цены и большого процента положительных отзывов.
Но такая система имеет врождённый недостаток: ведь попадая в «Buy Box», товар получает больше положительных отзывов. Как же получить эти отзывы, если товар не раскручен? «Это петля обратной связи, — говорит Христо Уилсон (Christo Wilson), доцент Северо-Восточного университета, один из авторов научной работы. — Если компания использует алгоритмы, это даёт ей преимущество перед конкурентами, потому что она может реагировать быстро и получить больше продаж. И потом они получают больше отзывов на эти продажи, и это положительный сигнал, который позволит им сохранить позицию «лучшего» товара в будущем. Я не думаю, что Amazon беспокоит использование алгоритмических продаж — они получают свои деньги в любом случае».
Алгоритмическая подстройка цены даёт эффект: примерно 60% всех товаров в «Buy Box» продаются по цене выше конкурентов. В этом смысл: максимизировать продажи при сохранении максимально возможной цены.
По оценке исследователей боты для изменения цен используют примерно 2–10% продавцов на Amazon, но им принадлежит почти треть позиций «лучших» товаров в «Buy Box».
Вообще, войны ботов на торговой площадке — вполне нормальное явление. Продавцы оптимизируют свои цены, конкурируя друг с другом. Правда, иногда это приводит к курьёзным последствиям. Например, в 2011 году два оставленных без присмотра алгоритма умудрились поднять стоимость научной книги по биологии до $23 698 655,93 (плюс $3,99 за доставку).
Раз в день profnath устанавливал цену в 0.9983 раз от цены bordeebook. Цены оставались в таком положении несколько часов, пока bordeebook не «замечал» изменение цены profnath и не поднимал свою цену в 1.270589 раз от максимальной цены profnath [примечание: скорее всего, у bordeebook не было в наличии этой книги, а продавец надеялся заработать на её перепродаже в случае получения заказа]. В таком порядке события продолжались в том же порядке всю следующую неделю.
Больше всего в этой ситуации удивляет бесконечное количество возможного хаоса и проблем. Вряд ли мы наткнулись на единственный пример постоянно восходящей спирали цен — и всё что для неё потребовалось это два продавца, изменяющие свою цену в соответствии с ценой другого в пропорции, в итоге приводящей к общему увеличению цены. И хотя это может быть труднее просчитать, можно придумать другие странные сценарии, которые могут произойти если количество участвующих продавцов станет больше двух.
Так что за такими алгоритмами нужен присмотр, а то они ещё натворят дел…
