Мобильный трафик: его ультра-много, но он ультра-пассивный. Что с этим делать?
В начале года ComScore опубликовал интересную статистику. Для того чтобы определить долю мобильного трафика, им была проанализирована аудитория сайтов крупнейших интернет-магазинов Америки. В итоге количество посетителей с мобильных устройств превысило количество посетителей с компьютеров. Более того, примерно 38% всех пользователей сайта Amazon, 44% — eBay и 59% — Apple заходят на ресурсы ТОЛЬКО со смартфонов.
Конечно, в этом плане рунет пока на несколько шагов позади буржунета, однако тренд уверенно набирает силу. Так, примерно треть всех пользователей рунета, которые сейчас вместе с вами читают эту статью, общаются с друзьями в социальных сетях, сидят на сайтах знакомств, просматривают новости и смотрят видео на YouTube с мобильных устройств. В России на долю мобильного трафика приходится свыше 20%. Говоря о мобильном трафике, мы имеем в виду наиболее активную аудиторию, которая не только читает контент, но и делает покупки, оплачивает счета, бронирует билеты и гостиницы, скачивает музыку, выбирает товары и услуги.
Далее о том, чем хорош мобильный трафик, чем он отличается от трафика с десктопов, как его преумножить и активизировать.
Чем отличается мобильный трафик?
Доля мобильного трафика в разных сферах может доходить до 75%. Особенно активно мобильными посетителями используются социальные сети. Кроме того, пользователи проводят много времени на сайтах знакомств, различных контент-ресурсах, сайтах онлайн-игр. Что касается электронной коммерции, то мобильные посетители предпочитают совершать недорогие покупки или ищут информацию, которая в итоге поможет принять решение о покупке. Существенная доля мобильного трафика в таких тематиках, как одежда, обувь, электроника, товары для дома, косметика, фитнес.
Безусловно, поведение тех, кто использует интернет через смартфон, отличается от поведения людей, пользующихся стационарной техникой. Это объясняется не только особенностями самих устройств, но и тем, в какое время и при каких обстоятельства чаще всего используется девайс.
По статистике, 48% мобильных сессий начинается с «Поиска», будь то Яндекс, Google, YouTube или что-то иное. Тренд особенно актуален для таких категорий, как одежда, обувь, товары для дома, автомобили. Как известно, в апреле Google запустил алгоритм «Мобильгеддон», цель которого — сделать выдачу в поисковой системе максимально удобной и релевантной для мобильных пользователей.
Мобильная сессия реже заканчивается мобильной конверсией. Дело в том, что многие используют смартфоны для поиска товаров и услуг, чтения отзывов о них, принятия решения о покупке. Покупка же зачастую происходит на компьютере или в офлайне. Однако не стоит недооценивать важность этих интернет-минут. На недавнем вебинаре представитель Google сообщил, что 91% всех пользователей, которые ищут информацию о товарах и услугах через смартфоны, в итоге конвертируются.
Мобильная сессия, как правило, длиннее той, что совершается на десктопе. Пользователям неудобно переключаться между сайтами и экранами, как они делали бы это на компьютере. Следовательно, если сайт и размещенная на нем информация устраивают пользователя, он с большой вероятностью останется на нем.
Значительная часть мобильных минут приходится на долю социальных сетей. Согласно The Experian, если все минуты, которые мобильные пользователи проводят в сети, приравнять к одному часу, то на долю социальных сетей придется примерно 16 минут, или одна четверть общего времени.
Мобильные пользователи крайне редко делятся контентом и ещё реже пишут к нему комментарии. По статистике Moovweb, из 61 млн. сессий, которые были проанализированы, только 0,2% получили Share. Эта цифра в среднем на 35% меньше результатов сессий на десктопах. Причин здесь множество: от банального желания сэкономить заряд батареи на мобильнике и неудобных кнопок и формы комментирования до причины, лежащей в плоскости задач пользователя. Зачем ему комментировать что-либо на мобильном сайте, если живейшая дискуссия по вопросу идёт в соцсети? Зачем ему делиться чем-то со всеми друзьями в Facebook, если можно просто запомнить ссылку на эти кроссовки (условно) или переслать их изображение жене?
Таким образом, перед нами аудитория, которая: — активно пользуется мобильным интернетом, посещая социальные сети, интернет-магазины, сайты некоммерческих тематик (кстати, если верить мировой статистике, то 60% пользователей используют смартфоны в качестве главного девайса для выхода в интернет);
— (!) почти не ставит Like и Share и отличается весьма пассивным поведением на мобильных сайтах; — ограничена в своих возможностях временем, а также скоростью интернета и возможностями смартфона (отсутствие удобной клавиатуры, редактора и прочее).
Как же активизировать мобильных пользователей?
№1. Делаем ставку на кнопки, адаптированные под мобильные устройстваТакие кнопки недавно предложил UpToLike. В рунете на сегодняшний день это единственный русскоязычный плагин мобильных кнопок. На Западе подобная опция есть у AddThis.Каковы же особенности этих кнопок, и чем они лучше обычных? Во-первых, они крупные. Во-вторых, они закрепляются внизу экрана и остаются там же при прокрутке. Добавим также, что вебмастер может задавать состав соцсетей, а главное — в линейке появились две новые кнопки мессенджеров: 4Talk и WhatsApp. Первые результаты использования показывают, что конверсия нажатий на кнопки мессенджеров от общего числа уникальных посетителей сайта составляет в среднем 10%. Для мобильников, где средний показатель конверсии — 0,2% от всей аудитории сайта, это колоссальный показатель!
Ниже рассмотрен ряд примеров, демонстрирующих эффективность кнопки WhatsApp на сайтах разных тематик. В представленных скриншотах следует обратить внимание на два аспекта: долю активности в WhatsApp (практически одинаковый показатель с десктопными кнопками), и кривую привлечения новых пользователей. Из графика видно, что посредством ссылок в мессенджерах на сайты реально приходят новые пользователи (несколько сотен за месяц). Это вполне достойный показатель, сравнимый даже с таким методом привлечения, как контент-маркетинг. Но в нашем случае для новых визитов не нужно делать ровным счетом ничего: достаточно просто иметь в своей линейке кнопку WhatsApp и 4talk.
Кейс № 1. Женский проект о моде, красоте, отношениях, фитнесе, работе.
Кейс № 2. Информационный портал города в Сибири.
Кейс № 3. Фонд создания и продвижения социальных проектов в области образования, культуры и прочего.
Как видим, на долю WhatsApp приходится значительная доля кликов: женский проект и социальные проекты получают 15,79% и 18,4% кликов из мессенджера соответственно. Информационные проекты, как правило, генерируют еще большее количество кликов из мессенджеров. Так, сайт сибирского города получает 34,27% кликов из WhatsApp.
Однако ещё важнее статистика привлеченных пользователей. В среднем каждый третий, кликнувший на социальную кнопку, приводит на сайт новых пользователей. При этом статистика по кнопкам мессенджеров, как правило, ещё более впечатляющая, ведь в случае с WhatsApp ссылки рассылаются более таргерированно.
Благодаря использованию кнопок, адаптированных под мобильных пользователей, а также интеграции WhatsApp и 4Talk, можно увеличить мобильный трафик коммерческих проектов на 6%, а некоммерческих — на 15%. Причём рост мобильного трафика будет заметен уже через 1–3 недели (в зависимости от посещаемости ресурса и характера его аудитории).
№2. Twitter получает больше кликов среди мобильных пользователей, нежели кнопки других социальных сетей.На Западе с 66%-ой вероятностью ретвит совершат пользователи смартфонов, а не пользователи компьютеров.
Согласно Marketing Charts, особенно эффективен Twitter в таких тематиках, как бизнес и финансы. Здесь на долю Twitter приходится 67% от общего количества Share. Аудитория вероятнее будет использовать Twitter именно по дороге на работу, во время обеденного перерыва и по дороге домой. Именно тогда предпочтительнее всего публиковать обновления в блогах, социальных сетях и так далее.
Интересный факт: в целом мобильные пользователи активнее всего делятся контентом после 21–00.
№3. Не забываем про технические тонкости оптимизации ресурсов для мобильных пользователей.
— Проверьте, насколько дружествен ваш сайт для пользователей мобильных устройств. Для этого можете воспользоваться, например, инструментом Google Mobile-Friendly Tool.— Убедитесь, что используете не более 5 редиректов. Считается, что после 5 редиректов поисковые системы не индексируют мобильные страницы.— Ускорьте загрузку сайта. 40% посетителей покидают сайт, если он грузится более 3 секунд. Большинство мобильных пользователей готовы ждать не более 6–10 секунд.— Не блокируйте JavaScript, CSS и различные файлы с картинками. Это негативно отразится на позициях в «Поиске», а значит и на количестве мобильных пользователей из Яндекса и Google.— Исправьте «Ошибки 404», которые выдаются только мобильным пользователям. Нередки ситуации, когда страница без проблем отображается пользователям десктопов, однако выдает 404 ошибку тем, кто пытается открыть её со смартфона.
Вполне вероятно, что через несколько лет и мы догоним Amazon, eBay и Apple по качеству и количеству мобильного трафика. Для того чтобы это произошло как можно раньше, уже сегодня необходимо работать над оптимизацией сайта для пользователей смартфонов и планшетов, а также над увеличением доли мобильного трафика.
