Михаил Балакин, CityAds: «Мы всегда были в большей степени технологической компанией, нежели чисто рекламной»
Компания CityAds работает на рынке рекламы, но ее нельзя назвать в чистом виде рекламной компанией. Тенденции рынка таковы, что без развитых технологий компания не может продуктивно сотрудничать с рекламодателями.
Генеральный директор CityAds Михаил Балакин считает, что в современном мире побеждают не те, у кого лучше секретарши, аккаунт-менеджеры и креативные концепции, а те, у кого «бородатее» программисты. Михаил пообщался с нами и рассказал о том, как работает performance-marketing, какие у него перспективы, о том, как компании удалось привлечь крупных и известных клиентов — Booking, AliExpress, Microsoft, eBay.
Кроме того, мы выяснили, считает ли он конкурентом CityAds компанию Google.
У меня есть общее понимание того, чем занимается ваша компания, но могли бы вы рассказать более детально?
Мы генерируем дополнительные продажи для клиентов. Это могут быть интернет-магазины, финансовые организации, заинтересованные в получении лидов от заемщиков и вкладчиков. Это могут быть компьютерные игры, где пользователи платят или что-то покупают. Это могут быть мобильные приложения.
Мы — игрок в области performance-маркетинга. Все, что мы делаем, так или иначе привязано к конкретному результату: продаже, скачиванию приложения, совершению покупки внутри онлайн-игры, заполнению заявки на кредит.
Сейчас у нас работает шесть операционных офисов — в России, Китае, Малайзии (обслуживает Юго-Восточную Азию), Бразилии (обслуживает Латинскую Америку), Польше (обслуживает Восточную и Центральную Европу). И есть группа международного развития, которая находится в России. Она работает со всеми клиентами, которые находятся там, где у нас нет офисов.
Если говорить про крупных и известных клиентов — это Booking, AliExpress, Microsoft, eBay, ну и достаточное количество крупных e-commerce игроков.
Вы упоминаете названия крупных глобальных компаний. Меня несколько удивляет, что они выбрали в качестве поставщика важной для бизнеса услуги российскую фирму. В чем конкурентное преимущество? Почему они остановились именно на ваших услугах и являются их потребителями достаточно длительный период времени?
Вся прелесть performance-маркетинга заключается в том, что ты продаешь результат. Если ты не принес результата, тебе не платят. Поэтому, нам несколько проще зайти к клиенту. Конечно, на любом зрелом рынке есть некоторое недоверие к новым игрокам, но мы существуем уже длительное время: в России нас все знают, в Бразилии мы входим в тройку крупнейших партнерских сетей. Так что с этим опасениями можно работать.
Когда ты приходишь к крупному международному игроку, который не работает ни в Бразилии, ни в России, а сидит где-нибудь в Лондоне, то имеющееся портфолио клиентов помогает убедить их. Мы показываем кейсы с существующими клиентами, показываем, какой объем дополнительных продаж мы им генерируем. Это вызывает живой интерес рекламодателей.
Давайте откатимся немного назад. Это же не какая-то одна система, а набор инструментов, выполняющий некоторые функции? Ремаркетинг является ключевой составляющей этой системы?
Нет. Ремаркетинг — это один из инструментов, которые мы предоставляем рекламодателям. На самом деле, основой всего является так называемый трекер — программная платформа, позволяющая рекламодателю отслеживать продажи, которые обеспечили наши паблишеры.
По большому счету, мы некое промежуточное звено между рекламодателем, который заинтересован, чтобы к нему приходили новые покупатели, и паблишерами, у которых может быть некий тематический трафик. Например, сайты с купонами, скидками, сайты с обзорами товаров и так далее.
Мы предоставляем рекламодателю инструмент взаимодействия с большим количеством паблишеров. Сейчас у нас в системе зарегистрировано около 130 тысяч паблишеров.
Я никого не обижу, если сравню вас с RTB-платформой?
RTB-платформа — это тоже только одна из частей того инструментария, который мы предлагаем. Мы performance-маркетинг платформа. Мы работаем с разными типами трафика. Есть трафик партнерский, который паблишер готов «лить» на оффер конкретного рекламодателя. Например, сайты о путешествиях. Это один тип трафика.
Второй тип — платный трафик: контекстная реклама, размещение по CPM, CPC на тематических площадках, где мы сами управляем закупкой, делая так называемый арбитраж трафика. Часть платного трафика закупается и через RTB.
В прошлом году мы купили programmatic-платформу MADNET, которая достаточно сильна в mobile. С помощью этой платформы мы можем приводить потребителям дополнительные продажи и установки мобильных приложений за счет собственной programmatic-закупки.
Почему это интересно рекламодателю? На старте работы всегда есть период раскачки, когда мы подключаем нового рекламодателя и паблишеры к нему только присматриваются, пытаются понять, как их трафик конвертируется на оффер этого рекламодателя. Поэтому рекламодатель может не увидеть эффекта сразу. А за счет собственного инструментария programmatic-платформы мы можем дать рекламодателю значительное количество продаж и сделать наше сотрудничество интересным с самого начала.
Мне понятно, почему это выгодно рекламодателю. Происходит увеличение ROI. А какие выгоды есть для владельцев тематических площадок? Что является первоочередным? Максимизация выручки от трафика или сокращение расходов на управление множеством различных платформ?
В первую очередь паблишеров интересуют две вещи: сколько они зарабатывают и как быстро они получают деньги. Одно из наших главных преимуществ перед остальными платформами — то, что мы можем платить им быстрее. Рекламодатель, например, подтверждает продажи в конце месяца, но выплачивает деньги в течение 30–60 дней после завершения этого месяца. Мы же можем заплатить паблишеру сразу после того, как получаем подтверждение от рекламодателя. Не надо ждать 30–60 дней, пока мы физически получим деньги от рекламодателя. Конечно, скорость получения денег зависит от статуса паблишера: привилегированный получает их быстрее, а длинный хвост — на чуть худших условиях. Но в любом случае, мы помогаем им получить деньги быстрее, чем при прямой работе паблишеров с рекламодателями.
В принципе, многие крупные рекламодатели готовы работать с паблишерами и напрямую, например те же Amazon или eBay, но мы можем по этой же партнерской программе платить паблишеру быстрее. Это для них определяющий момент.
Второй момент связан с тем, сколько они зарабатывают. Здесь играет роль уже технологическая платформа — сам трекер. Если он достаточно быстро работает, то он видит больше продаж, чем на сторонних решениях. Ну и плюс сервис, который мы оказываем паблишерам: советуем, какой бы еще оффер попробовать, где тот трафик, который есть у них, может принести хороший результат. Это то, что большой e-commerce никогда в жизни не сделает, потому что он — большой: ему сложно управлять тысячами паблишеров. А мы на этом как раз и специализируемся.
Ваша компания существует достаточно давно — с 2010 года. За последние 6 лет вы заняли неплохое место на рынке performance-маркетинга. Что дальше? Сейчас вы уже совершаете какие-то инвестиции платформы, связанные со смежными функциями на рекламном рынке. Вы будете делать больше покупок, чтобы увеличить свою долю на рынке? В какой момент Google может стать вашим конкурентом, а не поставщиком инструментов?
Действительно, за пять лет мы достаточно сильно выросли. Изначально это была небольшая компания, которая специализировалась исключительно на игровой вертикали. Потом появилась финансовая вертикаль. Из-за крупных российских партнерок мы последними вошли в нишу e-commerce, которая является крупным драйвером рынка.
Если сейчас смотреть в будущее, мы понимаем, что интерес рекламодателя смещается в сторону более комплексных решений. Они все более внимательно смотрят на качество трафика, поэтому в чистом виде модель посредничества между рекламодателем и паблишером имеет некий потолок.
Далее мы видим себя как поставщика общих performance-решений. Все наши инвестиции и покупки были продиктованы именно этим. Мы купили такие проекты, как MADNET, Magictab, для того, чтобы предоставить рекламодателям комплексные performance-решения на тех рынках, на которых мы работаем.
Если говорить о перспективе ближайших 3–5 лет, мы видим, что большая часть трафика будет смещаться в mobile. По-моему, уже сейчас паритет в e-commerce и финансах достигнут — 50% mobile, 50% desktop. Мы будем больше инвестировать в решения, связанные с mobile, а там аффилиатного трафика не так много, как на desktop.
Будем ли мы конкурировать с Google? Думаю, что он все-таки останется крупнейшим источником трафика. Мы с ним не конкурируем, а дополняем и иногда заполняем образовавшуюся пустоту. Например, компании, которые выдают краткосрочные ссуды (так называемые payday loans), не могут рекламироваться в Google (им это запрещено), поэтому они идут в affiliate. Так что, здесь мы будем замещать Google.
В других отраслях по-разному, но я думаю, это будет долгая история любви и ненависти: где-то мы будем конкурировать, где-то — помогать и сотрудничать. В любом случае основа бизнеса Google — это все-таки поиск, а у нас нет никаких намерений стать поисковой системой.
Долгое время индустрия рекламы не была технически нагруженной. Там всегда было больше тех людей, которые умеют хорошо продавать и презентовать товар. Сейчас эта ситуация изменилась. У вас в компании происходят подобные изменения? Насколько компания заинтересована в разработке собственных программных продуктов?
Первая волна интереса к рекламным технологиям началась году в 2009. Сейчас эта история переживает второе рождение. Например, The Trading Desk недавно очень успешно вышел на IPO. Это и породило вторую волну интереса инвесторов к рекламным технологиям. Действительно, в современном мире побеждают не те, у кого лучше секретарши, аккаунт-менеджеры и креативные концепции, а те у кого «бородатее» программисты. Да, технологии играют все бОльшую роль.
Более того, я думаю, они будут играть ключевую роль — особенно в сегменте performance-маркетинга. Для того, чтобы приносить рекламодателю результат, нужно уметь закупать трафик эффективнее, чем все остальные, принимать сотни решений в течение очень короткого промежутка времени. Без машинного обучения это сделать невозможно.
Мы всегда были в большей степени технологической компанией, нежели чисто рекламной. Штат R&D у нас всегда был больше, чем у конкурирующих компаний. Мы всегда очень много инвестировали в разработку, создание новых инструментов. Иногда это было успешно, иногда — нет. Но это уже другой вопрос. Я думаю, фокус на технологиях у нас останется и дальше.
Даже если говорить про affiliate-маркетинг вообще, то налицо бОльшая заинтересованность рекламодателей в технологических решениях, нежели непосредственной помощи в привлечении трафика. Если посмотреть на развитый рынок Западной Европы, большинство крупных рекламодателей старается вести все свои аффилиатные программы самостоятельно и использует сторонние технологические решения, чтобы организовать взаимодействие с большим количеством паблишеров. Так что роль ИТ в этом сегменте будет расти и дальше.
Конечно, рекламный бизнес имеет свою специфику. Здесь все-таки надо продавать. Вот есть последний пример про компанию Applovin, где было 20% коммерческих специалистов и 70% R&D. Компания добилась потрясающих финансовых результатов за счет своей технологичности и умения покупать рекламу лучше, чем остальные, и выросла до оборота в сотни миллионов долларов буквально на «народной молве». И в итоге продалась за $1,5 миллиарда.
А у вас в компании каково соотношение специалистов R&D и всех остальных?
Сейчас в нашем отделе R&D порядка 80 человек, а всего в компании работает около 200. Причем, раньше соотношение в пользу R&D у нас было больше. Расклад сил изменился только с началом региональной экспансии, поскольку в регионах мы нанимаем только персонал фронт-офиса, отвечающий за бизнес, а не разработчиков.
