Маркетинг игр и с чем его едят
— Какой он — игровой маркетинг;
— Как начинался;
— Как менялся;
— Почему сегодня мы имеем такой игровой маркетинг, который имеем;
— Что нас ждет в будущем: как будет меняться маркетинг, как будут меняться рынки.
Материал подготовлен на базе открытой лекции Сергея Зыкова по игровому маркетингу, которая проходила в рамках нашей образовательной программы «Менеджмент игровых интернет-проектов» в ВШБИ. Если интересно, добро пожаловать под кат.
Что такое маркетинг?
Вопрос, терзающий многие пытливые умы. Каждый более-менее заслуженный маркетолог считает своим долгом придумать свое определение того, что такое маркетинг. Официальных обозначений его — маркетинга — более 500 штук, неофициальных — более 2000.
Но одним из лучших считается определение, данное «отцом» теоретического маркетинга Филиппом Котлером:
«Маркетинг — это искусство и наука в том, чтобы правильно выбирать свой рынок, привлекать, сохранять и наращивать потребителей посредством создания у покупателей уверенности в том, что они представляют собой наивысшую ценность для компании»
В этом определении вся суть маркетинга в его классическом понимании. Искусство создавать у потребителя ощущение, что он действительно важен. Понимать, что именно потребитель стоит во главе маркетинговой цепочки. И уметь создать в его сознании ту самую, пресловутую ценность. Которой, кстати, может нигде кроме его сознания и не существовать.
Но мир меняется. Меняется с поразительной скоростью. Иной ритм жизни, иные привычки, всеобщая глобализация, увеличившаяся скорость принятия решений в условиях практически безграничного выбора вариантов — все это приводит к тому, что потребитель уже «не тот что раньше» (на заднем плане слышно старческое кряхтенье). А наш рынок, игровой — подвержен постоянному изменению больше многих других! Новые тренды, игровое железо, позволяющее реализовать то что казалось несбыточным буквально год назад, тысячи игр выходящих на рынок ежедневно, — мы несемся вперед с такой скоростью, что иногда успеваем добежать куда-то раньше, чем понимаем, зачем вообще побежали. И маркетинг игр вынужден постоянно меняться — решения, отлично работавшие несколько лет назад, сейчас проигрывают своим сегодняшним аналогам. Новые маркетинговые каналы, безграничные возможности аналитики, закупка трафика, выросшие «из ниоткуда» лидеры мнений и доминация социальных сетей — это то, с чем маркетинг работает сегодня. Но возможно, что уже завтра этого снова окажется недостаточно. Ведь потребители продолжают меняться.
Рынок расширяется день ото дня. Возможности (и желания) игроков выросли. Еще 8–10 лет назад выбор платформы был определяющим, игроков практически призывали «делать выбор» между той или иной игрой. А сейчас, если верить бессердечной статистике, большинство играет на двух-трех платформах. Это нормально: Гонять в MMOPRG на ПК, по пути на работу сыграть в match-3, а в офисе кормить свиней на своей ферме вместо подготовки презентации для клиента.
И что мы имеем на текущий момент:
- Огромная аудитория, неравномерно поделённая между платформами
- Разные ценности, важные для игроков в зависимости от платформы
- Лютая конкуренция (особенно в сегментах Mobile/PC)
- Высокая стоимость разработки (Console)
- Ограниченность временных/денежных ресурсов игрока
- Высокая степень пресыщения
Конкуренция на всех платформах (равно как и конкуренция между платформами) возросла. Игр стало больше, а внимания пользователей — меньше. Если раньше игрок был готов как-то мириться с не самым удобным интерфейсом, разбираться в правилах и преодолевать игровые сложности — то сегодня, если игра не «зацепила» в течение 10–15 минут, то второго шанса она не получит.
И все это, волей-неволей, должен учитывать и регулировать кто? Правильно, те самые маркетологи, которых ненавидят геймдизайнеры и недолюбливают продюсеры.
И маркетинг меняется — как менялся вместе с рынком все время.
Краткий экскурс в историю: еще каких-то 8 лет назад, и рынок, и маркетинг выглядели совершенно иначе нежели сейчас.
- Разработчики делали упор на качество продукта
- Активно вкладывались в развитие игровых франшиз
- Никакого F2P, только хардкор!
- Игра выходила на 1–2 платформы
- И сильно зависела от физического присутствия товара на рынке
Да, в свое время важно было не только сделать игру и обеспечить ей достойный маркетинг –, но и физически вовремя доставить ее во все магазины. А наличие Steam-активации в регионах нашей страны вообще считалось крайне вредным для продаж фактором, ведь всеобщая интернетизация тогда только начиналась.
И маркетинг в то время был совсем иным:
- Долгий маркетинговый цикл (с момента анонса игры до выхода зачастую проходило больше трех лет)
- Традиционные каналы продвижения (в основном профильные ресурсы, в том числе печатная пресса)
- Высокая роль PR (ну, а как еще удерживать аудиторию в напряжении три года?)
- Важность оформления точек продаж игры
- Огромная роль франшиз и brand awareness
Как правило, заканчивался маркетинговый цикл через месяц-два после релиза игры. А основной целью было именно продать заветную коробочку с дисками счастливому игроку.
И было так, и это было хорошо. Пока кому-то в голову не пришла идея F2P.
Рынок вздрогнул, и привычная модель работы начала трескаться и рассыпаться на глазах. Потому как F2P был основан на совершенно иной модели зарабатывания денег! Игра доставалась пользователю бесплатно –, а дальше основной задачей было «вынуть» из него деньги за внутриигровые плюшки и бонусы. Это в корне меняло весь подход к маркетингу подобных игр. Вдобавок, огромная аудитория, не игравшая до этого, решила «попробовать» — все равно же денег не просят! Попробовала, и ей понравилось. И с ней тоже надо было работать.
И маркетинг стал другим:
— Маркетинг стал считать и анализировать все происходящее
— Основными каналами стали цифровые. Традиционные медиа стали уступать по ряду показателей
— Эффективность стала оцениваться в том, в чем должна: кол-во заработанных денег/привлечённых пользователей
— Понятие «потребитель» стало дробным — «игрок», «донатор», «подписчик», «социальщик» и др.
— Мы выучили новые слова: «монетизация», CPI, LTV, и прочая reengagement, атрибуция…
Все это стало крайне востребованным и при работе с новыми платформами — браузерными, социальными играми, и начавшими набирать вес мобильными играми. Особенно с последними! Ведь к этому моменту:
— Технологии позволяли обеспечить достаточно приемлемую картинку при имеющихся системных ресурсах
— Стоимость смартфонов стала достаточно низкой чтобы их могли позволить себе многие
— Появились единые платформы для игр на мобильных устройствах (Appstore, Google Play)
И рынок снова эволюционировал.
Активизация мобильной разработки принесла нам:
- Огромную новую аудитория людей, которые до этого не играли ВООБЩЕ («змейка» и «сапер» не считаются)
- Резкое увеличение кол-ва разработчиков для мобильных платформ
- Новые игровые механики
А для маркетинга окончательно наступила эра Performance Marketing.
Что это? В двух словах (ну ладно, чуть больше чем в двух):
- Mаркетинг, нацеленный на результат — повышение продаж.
- Отличительная черта: возможность на всех этапах работы увидеть конкретный количественный показатель, который будет отражать результат работы каждого отдельно взятого направления маркетинга.
- Основывается на четко и однозначно измеряемых параметрах.
- Постоянно анализирует получаемый трафик
- Основные метрики: ROI, ROMI, CPA, CPI, CR, СTR, LTV и другие страшные слова
По сути это совокупность каналов и инструментов, которые охватывают весь digital, предоставляя возможность делать размещения эффективными с точки зрения показателей, максимально приближенных к бизнес целям клиентов.
Именно в этот момент в маркетинге игр появилось понятие «покупки трафика». Это позволило привлекать огромное количество людей в игры –, но также, снизило планку качества для разрабатываемых игр. Иначе, наверное и быть не могло.
Судите сами: Новый рынок (мобильных игр), с невысокой ценой вхождения, достаточно бюджетной (в первое время) стоимостью привлечённого игрока — и еще не пресыщенная аудитория! Скорость разработки и количество игр стали превалировать над качеством. И рынок действительно позволял зарабатывать даже на крайне средних по качеству проектах.
Именно поэтому мы сегодня имеем следующую картину рынка:
- Фокус сместился в сторону аудитории, а не продукта.
- Появились новые каналы продвижения: социальные сети, блоггеры/ютуберы, «вирусное» распространение и т.п.
- Новые методы расчёта/оценки эффективности: LTV, ROI, СPI — F2P заставил изменить весь подход к оценке эффективности тех или иных решений
- «Закупка трафика» стала самым эффективным методом продвижения продуктов — традиционный маркетинг «сдал позиции»
- Новые временнЫе рамки — промо продуктов начинается незадолго до релиза, цикл маркетинговой активности стал куда короче
- Обилие клонов и однотипных игр — разработка идёт по принципу «копируем то, что зарабатывает»
Но будет ли эта модель работать и дальше так же эффективно? Не факт. Уже сейчас, к примеру, на мобильном рынке наблюдается крайне неприятная для многих разработчиков ситуация: CPI становится больше LTV. Проше говоря — привлечение одного нового пользователя обходится дороже, чем доход от него за все то время что он играет. Трафик стал стоить больше (и не собирается останавливаться в своём удорожании), а вот заставить людей оставаться в своей игре дольше и платить активнее получается все хуже. Это пока не коснулось признанных лидеров рынка, но мелкие и средней руки разработчики уже бьют в набат. Похоже, мы созрели для очередного изменения рынка?
Вот как будет выглядеть маркетинг игр завтрашнего дня по мнению Сергея:
Радоваться особенно нечему: легче и проще работать на этом рынке не станет. Трафик продолжит дорожать (а почему бы и нет, если спрос все равно есть?), и порог входа на рынок для «середнячков» продолжит расти. Так или иначе — те, кто откажется умирать, будут вынуждены сосредоточиться на тех аспектах своих игр, которыми сегодня откровенно манкируют:
Фокус на продукте
• Будущее за качественными, интересными людям проектами (Ваш Капитан снова с вами, да. Но если б вы знали, как много разработчиков игнорируют это простое и казалось бы всем известное утверждение)
• Копировать успешных конкурентов больше не выйдет. «Война Клоническая» должна закончиться. (Все мы взрослые люди и прекрасно понимаем, что отдельные решения, оригинальные находки и отлично зарекомендовавшие себя схемы будут беззастенчиво использоваться всеми окружающими — это нормально, к чему изобретать велосипед если кто-то уже потрудился до тебя. Но «содрать под копирку» игру, изменив графику и название, уже не будет так выгодно. Напоминаем: аудитория у нас пресытилась однотипными проектами).
• Games for people, not people for games. (Начните уже делать игры для своей аудитории — и выбирать эту самую аудиторию на начальном этапе разработки. А не делать игру «для мужчин 35+», а потом судорожно подыскивать кому бы она хорошо подошла с помощью тестовых кампаний в MyTarget).
• Качество. Оригинальность. Интерес. Все то что нельзя купить за трафик и вернуть ремаркетингом. (Смиритесь — в гонке за трафиком вам не победить, если конечно у вас не спрятано несколько миллионов долларов в носке).
И здесь маркетинг может (и должен) активно участвовать в работе над игрой. Как? Да хотя бы (как минимум):
• Помочь выявить аудиторию игры
• Провести исследования выбранного рынка
• Ещё на этапе разработки начать формировать комьюнити
• Работать вместе с разработкой, помогая избегать «синдрома писающего против ветра»
Работа с брендами/создание своих брендов
Бизнес не заканчивается на игре как таковой. Посмотрите на объёмы продаж мерчендайза и лицензированных товаров Rovio. Загляните в неигровой магазин Wargaming. И если вам показалось что это «забава для крупных компаний» — то посмотрите заодно и на мерчендайз «Papers, Please» и FTL. Эти парни прекрасно понимают, что зарабатывать на своём проекте можно по-разному.
И пусть ваш маркетинг помогает вам в этом:
• Ища новых каналов для развития бренда
• Формируя стратегию бренда и осуществляя ее реализацию
• Создавая имидж бренда
Создание отношений с игроками
Вспомните, что аудитория бывает не только «платящей», увидьте за цифрами живых людей, которым нравится (или пока ещё нет) ваша игра. Посмотрите, как реализует свой маркетинг RIOT Games — поверьте, когда они говорят о том что работают на игроков, они действительно делают это. И судя по положению League of Legends в мире, это приносит свои плоды. Загуглите наконец что такое Relationship marketing:-)
Использование новых, эффективных маркетинговых каналов
• Новые времена — новые каналы продвижения
• Стримеры/видеоблоггеры — новое медиа нового поколения. Используйте это!
• Если PewDiePie делает игры, то почему разработчики игр не могут делать хорошие стримы?! Но только хорошие:-)
• Вспомните уроки Тома Сойера — он смог превратить своё наказание в интересное развлечение для других, и ещё изрядно обогатился на этом!
Вот такой он, маркетинг завтрашнего дня:
• Ориентированный на качество производимого продукта
• Развивающий и делающий бренды
• Создающий отношения между игрой и игроками
• Анализирующий рынок, игру, трафик. Анализирующий все и еще немножко сверху!
• Использующий правильные каналы для маркетинговых коммуникаций
• Участвующий в разработке, а не только в продвижении продукта
• Работающий глобально, не замыкаясь на локальном рынке
• Умеющий оценивать маркетинговую эффективность каждого канала
• Заботящийся и о ROI, и о brand awareness
Что думаете вы? На каких принципах будет базироваться маркетинг игр будущего, пишите в комментариях, будем рады обсудить.
Кстати, всех кто хочет послушать лекции Сергея Зыкова вживую, приглашаем 11 февраля 2017 года на Лекционный день по игровой индустрии в ВШБИ, где Сергей и другие эксперты индустрии будут в течение всего дня делиться опытом создания игр. Сергей в частности будет раскрывать тему отношений между маркетингом игр и геймдизайном. Мероприятие будет бесплатное, вход только по регистрации.
