Личность и звук: Акио Морита – история потомственного сакадзукури, путь создателя SONY
Мне всегда интересно писать о Японцах, иногда даже больше чем о русских. Личные истории видных представителей этой нации всегда очень колоритны и насыщены событиями, которые вряд ли смогли бы произойти в континентальной Европе или США. Типичная история японского стартапера-изобретателя и селф-мейдера-предпринимателя — это сюжет русской поговорки «Из грязи в князи». Наиболее демонстративными в этом отношении являются Коносукэ Мацусита и Торасуку Ямаха, которые смогли создать бизнес из ничего, опираясь лишь на собственные силы, любовь к технике и изобретениям.
Акио Морита выбивается из этой стройной концепции. Его история скорее рассказ о риске, ради любимого дела. Риске потерять благосостояние и попрать семейную традицию, что в Японии середины 20-го века ни разу не приветствовалось. Жизнь этого японского изобретателя и бизнесмена — вызов обстоятельствам, которые подталкивают человека идти по проторенным тропам. Акио Морита рискнул, по меньшей мере, репутацией, поставив на карту развитие семейного бизнеса и честь семьи. Поскольку сегодня трудно найти человека, который не знал бы о компании SONY, он безусловно выиграл эту партию у, казалось бы, определившей его будущее, судьбы.
Плохой наследник
Акио Морита родился в Нагая, в семье, которая в течении пятнадцати поколений (много даже для Японии) занималась производством саке, 26 января 1921-го года. Мастеров производства саке называют сакадзукури. Их рецептурные секреты передаются из поколения в поколение. В связи с тем, что Акио был старшим ребенком в семье, на него возлагали максимум надежд и с детства обучали секретам приготовления самого уважаемого в Японии напитка и основам управления сякая (предприятие, производящее саке). По ряду сведений, семья Морита с 16-го века являлась одним из поставщиков японского императорского двора и сёгуната Токугавы.
Совершенно естественно, что детство будущего основателя SONYпрошло в достатке. Акио жил в центре одного из крупнейших городов страны, в большом доме, во дворе которого располагался теннисный корт. Тут следует отметить, что большинство производителей саке параллельно были ростовщиками (традиция ростовщичества среди сакадзукури насчитывает несколько столетий), что сделало их одними из богатейших людей в Японии.
Несмотря на усилия со стороны семьи, Акио проявлял больший интерес к электронике, нежели к семейным секретам производства алкоголя. Известно, что с ранних лет он интересовался электрической записью звука. В одной из биографий бизнесмена он делится своими первыми юношескими впечатлениями от статьи про изобретение магнитофона (во времена его детства — большая редкость): «Я был потрясен этим новым открытием».
Горячая увлеченность будущего новатора и миллиардера электроникой негативно сказывалась на его школьных успехах. В своих интервью он не раз отмечал, что вместо подготовки домашних заданий, он занимался изучением физики и устройства электрических приборов. В детстве почти всё своё свободное время Акио тратил на эксперименты с электроприборами, изучение интересовавших его физических явлений, чтение журнала «Популярная механика», а также другой литературы, связанной с электроникой и достижениями в науке и технике.
Как я уже отметил, с раннего детства Акио получал опыт управленца. Отец брал его на заседания совета директоров компании с 10-ти лет. Уже став опытным бизнесменом, Акио отмечал, что приёмы и навыки управления, полученные им в детстве, были незаменимы в большом бизнесе. Известно также, что, будучи ребенком, он терпеть не мог скучные отцовские собрания.
Из двоечника в военные физики
К последним классам средней школы страстное увлечение Акио довело кривую его успеваемости до нижнего предела на графике. Проблемы в обучении грозили стать академическим фиаско юного исследователя. Особенно, учитывая то, что он уже осознал ценность образования и стремился поступить на научное отделение Восьмой средней школы Нагая (в тот момент одного из лучших средних учебных заведений в Японии).
Приложив не мало усилий, Акио преодолел отставание и добился цели. После окончания школы, он успешно поступает в Императорский колледж в Осаке, после окончания которого стал дипломированным физиком.
Молодой японец сравнительно спокойно пережил войну, не испытав на себе её тягот и лишений, главным образом благодаря хорошему финансовому состоянию семьи. В годы войны, как и большинство Японских ученых, он был мобилизован и получил офицерское звание в Императорском флоте. В это время Акио работает в научно-исследовательском комитете и участвует в создании морской и авиационной аппаратуры.
В этот период он знакомится с инженером и техническим гением Масаро Ибукой. Оценив недюжинный потенциал коллеги, уже после войны Морита начинает грезить о создании японской компании, которая будет производить электронные приборы. Интересно, что у Масаро в тот момент были менее амбициозные планы, он просто хотел заработать на производстве востребованных радиодеталей.
Сразу после окончания второй мировой Морита всерьез задумался о собственном бизнесе. Он хорошо понимал, что его совершенно не тянет к тому, чтобы принимать бразды правления на семейном предприятии. В 1945-м году Морита работал преподавателем физики в Токио, а также провёл какое-то время в оптической лаборатории. Низкий заработок и стеснённые социальные условия беспокоили инженера, привыкшего к сравнительно сытой жизни, что побудило его к действиям.
Неудачные стартапы, оплаченные японскими пьяницами
7 мая 1946 года Морита и Ибука основали Токийскую телекоммуникационную техническую компанию (сокр. Тоцуко или TTK). Скромный начальный капитал компании составлял около 500 $ (сегодня с учетом инфляции — это около 6 500 USD). Ибука смог организовать небольшую команду ученых и инженеров, которые хотели разрабатывать новую технику.
Производственной базы практически не было. Первый стартап, который начали компаньоны — было устройство для приготовления риса. Их успели произвести в количестве сто штук. Продали — нуль. Разоренные войной японцы не считали нужным автоматизировать приготовление пищи, вполне довольствуясь традиционными способами. Был ещё ряд продуктов, которые рынок воспринимал неоднозначно, либо попросту игнорировал, что вынудило учредителей всерьёз задуматься об изменениях.
По признанию самого Морита, причинами их неудач в первом этапе развития был маркетинг и организация продаж. Они не имели никакого представления о том, чего хочет рынок и не знали, как правильно преподнести продукцию, дело осложнялось бедственным положением страны, побеждённой во Второй мировой войне.
Именно Морита осознал основные проблемы молодой компании и стал всерьёз изучать рынок. Со временем он полностью прекратил исследовательскую работу и проектирование, сосредоточившись на генерировании новых технических концепций и попытках понять, что необходимо рынку.
Пока «молодая быстроразвивающаяся компания» пыталась достучаться до рынка, она терпела убытки. В этой ситуации ей требовалась серьёзная инвестиционная поддержка. Несмотря на неприемлемое, с точки зрения традиции, игнорирование семейного бизнеса, Морита получал регулярную финансовую поддержку от отца. Как опытный сакадзукури и хороший бизнесмен, он интуитивно почувствовал, что у компании сына есть перспективы.
Можно сказать, что во 40-е годы разработка новых продуктов Токийской телекоммуникационной технической компании оплачивалась доходами от продажи алкоголя. Мне сложно представить, чего смогли бы достигнуть русские инженеры, если бы подобную практику ввели в нашей стране. Фактически, каждая купленная бутылка саке, сделанная на предприятии семьи Морита, вносила свою лепту в развитие будущего промышленного гиганта.
Первый успех — пионеры ленты
В конце сороковых у Морита появилась возможность приобрести вещь, изобретение которой так поразило его в детстве — магнитофон. Он приобрел американское катушечное устройство с проволочным носителем (других в то время не было), естественно б/у. Коллектив начал эксперименты, с целью создания аналога для бытовых нужд. Магнитофон в сороковых — это верх технической мысли, особенно в Японии, где бытовой электроникой в то время занималась, разве что компания Коносукэ Мацусита.
После тщательного изучения, коллектив исследователей пришёл к выводу о том, что проволочный носитель крайне неудобен и для бытового использования необходима лента. Месяцы напряженных экспериментов дали свои плоды. После нескольких неудачных попыток с бумажной и целлофановой лентой было найдено оптимальное решение — полимерный материал, обладающий необходимыми свойствами.
В 1949-м году компания Тоцуко выпустила первый в мире катушечный магнитофон с лентой — Type G. Несмотря на большую стоимость (17 000 йен), товар почти мгновенно завоевал популярность. Клиентами были компании и государственные учреждения, для которых применение диктофона было крайне необходимо. Кроме того, японский магнитофон был дешевле и удобнее американских аналогов, более того — никаких проблем с покупкой катушек. Масса устройства составляла 35 кг.
Следующий серийный магнитофон, несмотря на впечатляющий для 50-х годов дизайн, не смог покорить рынок и вызвал лишь ограниченный интерес. Убытки от разработки и выпуска новой модели были совершенно нечувствительными для Тоцуко, так как продажи Type G с лихвой покрывали даже самые смелые эксперименты. Более того, популярность Type G дала компании стартовый импульс, позволивший обеспечить инновационное развитие и финансовую стабильность до 60-х годов прошлого века.
TR-63 — почти карманный радиоприёмник
Морита и Ибука одними из первых оценили преимущества полупроводников для производства аудиотехники. Для уменьшения габаритов и массы аппаратуры, ТТК приобрела лицензию у компании Western Electric. Покупка обошлась во внушительные для того времени, но не астрономические деньги, всего $25 000 (в нынешних ценах составило бы $150 000).
В 1955 году начался выпуск первого радиоприёмника — «TR-63». Благодаря полупроводниковой схемотехнике удалось сделать приёмник достаточно портативным. Продукт позиционировался как карманный, но на самом деле не входил в стандартные карманы мужской рубашки.
Чтобы скрыть несоответствие габаритов и позиционирования, для коммивояжёров, продававших устройство, заказали специальные рубашки с увеличенным карманом, в который помещался гаджет. Это сработало, и вскоре новый приёмник стал бить рекорды популярности Type G.
В этом устройстве проявилась страсть Морита и Ибука к портативности, которая позже станет не только визитной карточкой компании, но и всей японской электроники.
К слову, с юности, с момента прочтения заметки об изобретении магнитофона, Морита грезит о создании портативного устройства, которое позволит без труда слушать музыку в дороге, иными словами о плеере.
Ребрендинг
К середине 50-х продукция Тоцуку стала популярной за пределами Японии. Новая компания начала предлагать западному рынку магнитофоны и радиоприёмники, не уступавшие по качеству родным аналогам, при этом их стоимость была ниже, чем у американских и немецких. Уже поднаторевший в маркетинге, Морита, осознавал, что для полномасштабного внедрения на западные рынки необходим ребрендинг. По его логичному предположению «Токио цусин когё», для европейца было сложно произносимым, не запоминающимся и не очень благозвучным названием, и даже сокращённые «Тоцуку» и «TTK» вряд ли смогло бы прижиться в качестве бренда на западе.
В 50-е основной продукцией компании была аппаратура для воспроизведения звука. Для того, чтобы название отражало профиль компании, за основу Морита взял латинское слово sonus («звук»). Японию не редко называют страной восходящего солнца. Из отражающих национальную принадлежность вариантов, наиболее созвучным с «sonus» было слово sunny. Получилось Sonny, что было крайне неблагозвучно уже для самих японцев, так как дословно сан-ни — это «потеря денег. В итоге Акио решил убрать одну букву «н», и название его полностью устроило. Как позже вспоминал основатель, он хотел, чтобы названия не было ни в одном языке мира. Получившееся путём синтеза латыни и английского «Sony» полностью отвечало этому требованию.
Вместе с названием был разработан простой логотип, основанный на наклонном написании слова SONY, позже логотип менялся в ногу с тенденциями в дизайне мировых брендов, приобретая форму, которая известна нам сегодня.
Победоносное шествие SONY и Акио Морита в зените славы
Принципы разработки аппаратуры, производства, управления и маркетинга, разработанные Морита путём проб и внушительных ошибок в 50-е годы, стали быстро давать плоды. С 60-х SONY начинает развитие нового направления — телевидения. В 1960-м появляется первый в мире портативный телевизор TV8–301. Дизайн устройства многих впечатляет до сих пор.
Усилиями специалистов под руководством Морита и Ибука, в 1968 году появляется первая в мире система цветного телевидения «Тринитрон». В 1971-м компания разрабатывает новый формат цветной видеозаписи и начинает продавать первые цветные видеокассеты и видеомагнитофоны для них, в то время ещё громоздкие, но уже превосходящие катушечную видеозапись по портативности.
В 1978 году один из инженеров SONY, Нобутоши Кихара, воплотил юношескую мечту Морита, разработав первый в мире портативный плеер «SonyWalkman». В 1979 году начался серийный выпуск устройства, которое покорило сердца миллионов. Удивительно, но в компании «обжигавшейся на молоке» до конца не были уверены в успехе новинки. По результатам исследований, проведенных в компании, получалось, что устройство, не имеющее функции записи, не станет пользоваться большой популярностью.
Увидев недоверие коллег, Морита заявил:
«Если мы не продадим 100000 штук к концу этого года, я откажусь от поста председателя компании».
Продажи были выше озвученных цифр, интуиция Акио Морита оказалась точнее расчётов его аналитиков. За все годы производства кассетных аудиоплееров, SONY удалось продать более 100 миллионов экземпляров. «SonyWalkman» выпускался более чем в 70 модификациях, и за время существования было продано более 20 миллионов штук.
Несмотря на бешеную популярность Морита признавал, что идея с плеером была авантюрой. В 1986-м году он сказал по этому поводу следующее: «Я не верю, что даже самые объемные рыночные исследования могли предсказать, что «SonyWalkman» будет пользоваться успехом, не говоря уже о том, что он станет сенсацией и вызовет массовое копирование». Проявив присущую ему твердость при принятии не популярных решений и в очередной раз рискнув Акио Морита опять оказался в выигрыше.
Во времена Акио Морита, компания SONY была одним из локомотивов исследований в области аудио, видео и фото техники. Морита умел правильно выбирать кадры и делать ставку на перспективные решения. Инженерам компании под его руководством удалось создать первый бесплёночный фотоаппарат (видеофотоаппарат), ставший прообразом современных цифровых камер, несколько линеек лучших для своего времени видеомагнитофонов и видеокамер, сложно переоценить вклад SONY в развитие и продвижение цифровых форматов записи звука, таких как CD и MiniDisc. К внедрению всех этих инноваций Морита имеет прямое отношение, либо как автор ведущей технической концепции, либо как руководитель, принявший знаковое решение.
Морита, лично знакомый со Стивом Джобсом оказал на последнего существенное влияние. Джобсу нравился Walkman и в 80-е он не редко сравнивал компьютеры Apple с плеером SONY. Джобс говорил, что продукция Apple должны стать «волкменом» в мире компьютеров. Как и Морита он пренебрегал исследованиями рынка и был склонен к авантюрам.
Эпилог
Акио Морита руководил SONY до 25 ноября 1994 года. Любовь к теннису, которым бизнесмен и ученый занимался с детства, в преклонном возрасте пагубно отразилась на его здоровье. Морита получил инсульт на корте, после чего решил плотно заняться здоровьем, что было несовместимо с высокими нагрузками при руководстве мировой корпорацией. Преемником основателя стал Норио Ога. Новый руководитель корпорации был приглашен в компании после того, как будучи пользователем продукции SONY, написал Акио гневное письмо с жалобами на низкое качество магнитофонов и описанием технических проблем, которые к этому приводили.
Акио успешно дебютировал на литературном поприще в 1966-м году с книгой «Ничего не значащие школьные достижения» (второй вариант названия: «Не слишком полагайтесь на школьное образование»), в котором критиковал жесткие академические нормы и низкую пользу классического школьного образования. На закате дней им был написан ещё один бестселлер «Сделано в Японии», который был посвящен истории SONY, в 2007-м году книга была издана на русском языке.
Несмотря на то, что Морита считается главным нарушителем традиций среди японских бизнесменов, его отношение к кадровой политике предприятия вполне традиционно. Семейность принципов корпоративной культуры такая же как, например, у Мацуситы. Это хорошо демонстрирует одно из его высказываний об американской политике увольнений», в 1982-м году:
«В Японии мы думаем о компании как о семье. Вы не можете уволить людей по причине реорганизации предприятия. Руководство должно пожертвовать прибылью и разделить трудности со всеми».
Морита стал первым японцем, который в 1982-м году был награждён Британским Королевским Обществом Искусств, престижной Медалью Альберта. Во Франции его заслуги отметили Национальным Орденом Почетного легиона (в 1984-м). На родине вклад новатора нашел признание в 1991-м году, император Японии наградил его Орденом Святого Сокровища Первой Степени.
Акио Морита умер в 1999-м году, в возрасте 78 лет. Причиной смерти стала пневмония, которая крайне тяжело лечится в преклонном возрасте.
