Лекция 2 из 10. Семь видов гипотез
Для быстрого роста интернет-компаниям надо тестировать гипотезы. Чтобы систематезировать эксперименты и связать действия команды с аналитическими данными можно использовать hopox. Однако, он сам не придумает гипотезы.
Ниже разберем семь видов гипотез, чтобы было понятно, в каком направлении проводить эксперименты.
Сегодня будет много кейсов. Сразу к делу.
Эксперименты могут быть с каналами привлечения, воронками продаж, монетизацией, поведением пользователя, со способами рекомендации продукта, механизмами удержания активных клиентов, воскрешением отказавшихся клиентов и т. д.
Разделить области экспериментирования можно с помощью «Пиратских метрик» Дейва МакКлюра: Привлечение, Активация, Удержание, Виральность, Доход. Эти пять шагов описывают путь пользователя, который способен дать максимальную ценность для бизнеса.
1. Гипотезы привлечения
— гипотезы, тестирующие каналы привлечения в продукт.
Мы постоянно что-то меняем в каналах привлечения. Однако, теперь все действия привязаны к результатам в цифрах. В зависимости от канала, действия могут сильно отличаться, но ключевые метрики успеха это количество показов, охват аудитории и количество переходов на сайт.
Примеры по каналам:
Контекстная реклама:
- «Если изменить быстрые ссылки в объявлении, то увеличим CTR на 2%»,
- «Если подключить брокер ставок, то стоимость перехода уменьшится на 20%»
- «Если добавим цену в объявление, то получим платежеспособную аудиторию, увеличим стоимость привлечения пользователя до 25р., но конверсия в покупку на сайте вырастит до 7%»
SMM:
- «Если сделать пост-интервью с известным экспертом рынка, то получим больше 200 репостов»
- «Если делать один юмористический пост в день, то увеличим количество подписчиков за две недели на 400 человек»
Email-маркетинг:
- «Если поменяем заголовок в письме, то получим конверсию в прочитанные письма больше 60%»
- «Если предложить в письме скидку на 20-й день после активации, то получим конверсию переходов на страницу покупки 15%»
Гипотеза: Если в заголовок статьи добавить цифры и вместо «Простой тест, увеличивший количество наших подписчиков» опубликовать «Простой тест, увеличивший количество наших подписчиков на 30%», то увеличим количество подписчиков на 40%.
Алекс Тернбул (Alex Turnbull), Groove — SaaS-сервис, реализующий helpdesk-решения для малого бизнеса.
2. Гипотезы активации
— гипотезы по тестированию первого успешного опыта пользователя.
Метрики успешности гипотез: Количество просмотренных страниц для контент-проектов, заполнение профиля для SaaS, добавление в корзину, но чаще всего это email посетителя.
Гипотеза: «Если в форме активации убрать одно из четырех полей, то конверсия увеличится на 26%»
Это реальный кейс Нила Патель (Neil Patel), известного маркетолога и учредителя сервисов QuickSprout, Kissmetrics, CrazyEgg и Hello Bar.
3. Гипотезы удержания
— гипотезы роста по созданию привычки пользоваться продуктом и услугой.
Важно знать, что увеличение удержания на 5% увеличивает прибыль в среднем на 25–95%. Позже будет отдельная лекция по гипотезам удержания с описанием универсального механизма. А пока, один всем знакомый кейс.
Гипотеза: «Если каждый раз уведомлять пользователей по email о том, что кто-то отметил его на фотографии, то CTR будет примерно 75%», Facebook.
4. Гипотезы виральности
Гипотезы по привлечению новых клиентов с помощью существующих. Есть три вида виральности: встроенная, искусственная и сарафанная. Но об этом в следующих лекциях, а пока пару кейсов от короля виральности DropBox:
функционал приглашения друзей из социальных сетей, по электронной почте и импорт контактов дал за перые 30 дней после запуска — 3 миллиона отправленных приглашений.
реферальная программа, позволяющая увеличить объем своего диска, за приглашение друга, способствовала росту аудитории на 60%5. Гипотезы монетизации
Гипотезы тестируют, как эффективно переводить активных пользователей в платящих клиентов.
Гипотеза: «Если сократим триал-версии с 30 до 14 дней, то увеличим конверсию в продажи по окончанию триала на 102%».
Кейс QuickSprout
6. Гипотезы ценности
Все пять перечисленных видов Эрик Рис относит к гипотезам роста, которые направлены на развитие продукта. Также, он выделяет большой пул гипотез по развитию бизнеса — гипотезы ценности.
Гипотезы ценности тестируют востребованность ценностного предложения для различных сегментов. Эти гипотезы актуальны для стартапов и компаний с новым продуктом и в этих лекциях они обсуждаться не будут.
7. Управленческие гипотезы
Гипотезы связанные с фокусировкой команды на длительный срок вокруг одной ключевой метрики.
- «Если мы воспользуемся hopox и начнем экспериментировать, то сможем привлечь из существующих каналов ещё +1000 клиентов за месяц»
- «Если наймем еще одного контент-менеджера, то увеличим количество подписчиков за 3 месяца на 2000»
Домашнее задание:
Попробуйте создать в инструменте маркетолога hopox минимум 10 гипотеза по 2–3 на каждое направление развития бизнеса: Привлечение, Активация, Удержание, Виральность, Монетизация.
Список лекций:
- Экспериментируй и расти
- 7 видов гипотез
- Работа Команды Роста (Growth Team)
- Гипотезы привлечения и ценности
- Работа на основе данных
- Гипотезы активации
- Гипотезы удержания
- Гипотезы виральности
- Памятка по составлению гипотез
- Что я утаил.
© Megamozg
