Контент-маркетинг в интернет-магазине: кейсы и подходы
Сфера ecommerce всегда была на передовой в использовании инструментов интернет-маркетинга. Постоянная работа над повышением продаж, конверсии, формированием лояльности, увеличением жизненного цикла клиента заставляет внимательно следить за всеми маркетинговыми трендами и «копать» аналитику. В результате у ecommerce-специалистов большой опыт и кейсы, что делает их настоящими «джедаями» на рынке. Конечно, это справедливо лишь в том случае, если компания и ее специалисты действительно вникают во всё вышеперечисленное, а не просто плывут по течению.
Если у вас есть интернет-магазин или вы работаете в этой сфере достаточно давно, то наверняка задумывались, как использовать возможности контент-маркетинга для решения бизнес-задач? Сегодня успешные онлайн-ритейлеры демонстрируют интересные варианты применения контент-маркетинга. Мы немного «пробежались» по западным (и не только) сайтам, чтобы посмотреть, все ли у них в порядке с контент-маркетингом. Забегая вперед, отвечу, что ситуация в норме, мы спокойны за них.
Но сперва важный вопрос: для каких целей применяется в интернет-магазине контент-маркетинг?
Конверсия. Увеличение конверсии – первый признак, что инструмент используется по назначению. Например, гвозди можно забивать не только молотком, но и плоскогубцами. Но конверсия правильно забитых гвоздей, будет выше при использовании молотка. Правильное использование контент-маркетинга тоже должно служить росту конверсии. Важны многие детали и, как мы увидим ниже, ошибочно считать контентом только блог или описания товаров.
SEO. Качественный и периодический контент на любом сайте – всегда был актуален для поисковой оптимизации и роста в выдаче. В последнее время, после запуска фильтров Google, а также «Минусинска» и нового «АГС» в Яндексе, эта актуальность только выросла.
Вовлечение. Стратегия контент-маркетинга для интернет-магазина учитывает полный цикл взаимодействия аудитории с блогом, статьями, рассылками, постами в соцсетях. Контент вовлекает аудиторию, повышает лояльность и узнаваемость.
Контент и воронка продаж
Пользователь интернет-магазина проходит несколько этапов воронки продаж. Упрощенная схема выглядит так: Посещение магазина — Поиск и оценка товара — Добавление в корзину — Оформление заказа – Оплата – Поведение после покупки.
Правильно адаптировать контент под каждый этап. Это касается тем публикаций, мест размещений на сайте, периодичности и пр. Контент должен помогать посетителю, вызывать чувство благодарности или одобрения, облегчать «муки выбора», быть в нужном месте, в нужное время. И, конечно, контент не обязательно должен быть текстом.
American Eagle с главной страницы направляет покупателей в разделы с женской или мужской одеждой, а потом еще и предлагает при помощи фотографий, выбрать свой стиль. Для покупателя поиск товара облегчается, он мягко и ненавязчиво переводится в нужный раздел, воронка сужается.
Магазин модной одежды Net-a-Porter считается одним из пионеров контент-маркетинга в онлайн-ритейле. На сайте у него есть еженедельный интернет-журнал The Edit и глянцевое издание Porter.
Эти издания предлагают интересные и вдохновляющие материалы о моде, стиле, здоровье. Публикуются интервью, истории известных людей. Все содержание объединено вокруг интересов аудитории и подчеркивает экспертность Net-a-Porter в вопросах моды.
Обучение
How-to статьи, видео, руководства – один из наиболее востребованных типов контента практически для любой сферы потребления, который позволяет проявить весь творческий потенциал маркетингового отдела.
На сайте продавца мужской одежды Mr Porter есть контент-раздел The Journal, где публикуются отличные статьи, в которых ненавязчиво «звучит» продукция компании.
Например, в интервью с Хосе Моуриньо есть несколько фотографий тренера «Челси» в одежде от Mr Porter.
В нашем блоге мы писали про Walmart – американского гиганта розничной торговли, который поддерживает постоянную связь со своими покупателями при помощи больших объемов полезного контента. В контент-стратегии, Walmart исходит из очевидного принципа клиентоориентированности: нужно быть там, где покупатель имеет какой-то вопрос или проблему. Контент призван решить проблему.
Стратегия Walmart часто выстраивается вокруг определенной идеи. Например, перед праздниками запускаются статьи из серии, «Как накрыть стол по-быстрому» (пример подобного материала).
Кроме того, контент ориентирован на аудиторию магазина. Поскольку у Walmart одна из основных категорий покупателей — домохозяйки, на сайте есть специальный раздел с рецептами. Интересная возможность – просмотр рецепта и добавление его ингредиентов в список покупок одним кликом.
Видео
Большой процент аудитории покупателей онлайн принимают решение о выборе товара после просмотра видео. Согласно исследованиям, 31% покупателей совершили покупку после просмотра видеообзора, который их впечатлил. А каждый второй покупатель больше доверяет продукту после просмотра видеоролика.
The Eastwood Company, которая продает инструменты, сварочное оборудование, расходные материалы для покраски, обучает при помощи видео. Казалось бы, такая специфическая продукция совсем не годится для «кинематографа», но на момент написания статьи, ее канал имел почти 78 тысяч подписчиков и более 23 млн просмотров. Компания записывает обучающие видео с 2007 года и, судя по всему, не собирается отказываться от контент-маркетинга в будущем.
На своем канале YouTube Walmart запустил серию роликов Growers stories, в которых покупателей знакомят с фермерами, выращивающими овощи и фрукты для продажи в гипермаркете. Люди видят красивый видеоряд сочных яблок, руки людей, которые улыбаясь, срывают их, человека, который воплощает их любимый фермерский бренд и удержаться от покупки уже невозможно.
Британский магазин для бородачей Beardbrand интегрировал обучающий видеоконтент в интернет-магазине. Например, на страницах, где продается масло для бороды, есть короткие ролики, показывающие, как правильно его использовать.
Отзывы
Чужие мнения остаются важным критерием принятия решения. Сегодня практически все магазины работают над увеличением отзывов о товарах на сайте. Добросовестные продавцы за отзывы дают скидки, кто ищет легких путей – заказывает оплаченные отзывы. Несмотря на общепринятое мнение о том, что «в интернете все отзывы проплачены», люди доверяют этому каналу информации (79%), поскольку остается надежда, что среди проплаченных отзывов есть и честные. 67% покупателей изучают до 6 отзывов перед покупкой.
Популярный китайский ритейлер DealExtreme стимулирует пользователей оставлять отзывы с помощью специальной партнерской программы.
Стратегия контент-маркетинга
На этих примерах мы видим разнообразие возможностей, которое открывает контент-маркетинг. Стоит ли внедрять все сразу? Скорее всего, нет. Главная проблема работы с контентом – не ресурсы на его создание и даже не уровень его качества, а отсутствие четкого понимание, зачем он нужен и системного подхода. Опираясь только на статистические данные о том, что видео, блог, обзоры, изображения, способны увеличить, скажем, конверсию в разы, владельцы и менеджеры ecommerce проектов пробуют и разочаровываются. Ведь даже использование того или иного типа контента, не говоря уже о его форматах, подаче, тональности, концепции, зависит от многих факторов. Это и аудитория проекта, и его позиционирование и многое другое, что должно быть описано в стратегии контент-маркетинга, прежде чем начинать работу непосредственно с текстами, видео, изображениями.
Стратегия контент-маркетинга не только объяснит, почему нужен тот или иной подход к взаимодействию с аудиторией при помощи контента, но и сделает понятными и прогнозируемыми все процессы по его созданию и размещению — частотe публикаций, контент-план и другие элементы системы.
© Megamozg
