Конференция E-target: поговорим о контенте
Контент-маркетинг — направление настолько популярное, что многие компании стремятся создавать внутренние редакции для развития собственных блогов. Не всегда понимая поставленные цели и подводные камни такого «внутреннего издательского дела», они сталкиваются с массой сложностей. Они-то и будут обсуждаться на контентной секции конференции eTarget 12 апреля.
Контент в рекламе — изобретение не сегодняшнего и даже не вчерашнего дня. Кажется, он был всегда, работая на руку тем, кто предпочитает «игру вдолгую». Но рост числа успешных кейсов его применения в интернет-маркетинге вместе с кризисом, заставившим считать деньги и сравнивать эффективность различных инструментов, дали развитию этого направления дополнительный толчок.
Можно написать много умных слов про то, что традиционная реклама уже не работает, баннерку режет AdBlock, а поколение Z на раз-два отфильтровывает попытки манипулировать собой — и поэтому рулит контент. Но, кажется, это и так все понимают.
Иван Грибов,
главный редактор «Только спросить» (DOC+)
Количество контента возросло, а объем потребления остался примерно на прежнем уровне. Уже сейчас непросто привлечь внимание ЦА, а будет еще сложнее. К 2020 году прогнозируют рост информации примерно на 200% больше в сравнении с 2018 г. (смотрите исследование Марка Шефера). Важно уже сейчас решать, в какой контент стоит инвестировать, как его распространять, чтобы не попасть в слепую зону.
Кризис повышает конкуренцию, а хороший контент — одно из конкурентных преимуществ. Поэтому логично, что стали биться за ЦА и генерить полезный контент.
Татьяна Стефаненко
главный редактор внешних проектов, «Ашманов и партнеры»
У среднего читателя в голове встроенный «рекламный фильтр», который непросто обойти. Еще сложнее — добиться того, чтобы человек сам сделал нужные компании выводы.
Именно контент-маркетинг позволяет выстраивать по кирпичику образ компании и управлять лояльностью аудитории. Увлеченность историей, которая предлагается читателю, трансформируется во внимание к коммуникации компании, которая за этой историей стоит.
Екатерина Алянская
Loft PR
Создавая собственный контент, бизнес конкурирует за внимание аудитории именно с профессиональными изданиями. Но «возраста» на рынке и звания «издательства» вряд ли достаточно для победы.
Ключевое сейчас — понимание аудитории, ведь именно ее интересы формируют повестку дня и способ доставки контента. Одно из доказательств — резкий рост популярности блогов и перераспределение в их сторону рекламных бюджетов.
Взлетел Т—Ж, рекламные агентства стали продавать его клиентам как формат, клиенты захотели свои блоги. Но со своими же уточнениями «под звездочкой»: для кого-то это просто статус типа «мы-компания блогер», кому-то нужно просто распределить бюджет — поэтому, по большому счету, плевать на качество. Но, например, в банковской сфере, на мой взгляд, придумать какое-нибудь публичное «вау» уже сложно:
Т—Ж и Модульбанк перекрывают формат статей, Альфа Банк делает свой видеоблог. Что не отменяет возможности делать полезные контентные вещи для клиентов.
Т—Ж и Модульбанк перекрывают формат статей, Альфа Банк делает свой видеоблог. Что не отменяет возможности делать полезные контентные вещи для клиентов.
Иван Грибов
«Только спросить» (DOC+)
Увлекаясь аудиторными изысканиями, не стоит забывать о самом процессе создания контента, о том, для каких целей он нужен, и о задачах, которые он будет решать. Зачастую бизнес, который только осваивать контент-маркетинг, пытается внедрить в него привычные принципы работы. И далеко не всегда такое сочетание идет на пользу. Интересный креатив может «застревать» в многоуровневых согласованиях. Или же ответ на вечный вопрос «что хочет аудитория?», лежащий на поверхности в отчетах по метрикам, просто игнорируется из тех соображений, что, дескать, руководитель бизнеса лучше знает своего потребителя. Бывает даже, что изначальное желание работать на долгосрочные коммуникации превращается в стремление побыстрее продать одним текстом, что не идет на пользу делу.
Как пройти этот путь, минимизировав количество типичных ошибок, доставшихся компании? Именно об этом на eTarget расскажут спикеры секции «Контент-маркетинг для корпоративных медиа: стратегия и тактика» — практики, которые сами прошли весь путь и добились успеха в своей области.
Выбор между сотрудничеством со сторонним медиа или развитием собственного, пожалуй, приходится сделать каждой крупной компании, серьезно вкладывающейся в контент-маркетинг.
Корпоративные медиа собирают миллионные аудитории. Поэтому рынок есть, и есть успешные кейсы. Пока их не очень много, но будет больше, потому что бизнес понимает, что с аудиторией нужно общаться не только с помощью рекламных сообщений.
Денис Шубенок
исполнительный директор в «Ашманов и партнеры»
Задачи, которые сможет решить собственная редакция: построение имиджа в глазах потенциальных сотрудников, организация внутреннего PR компании, обучение собственных клиентов. Корпоративные СМИ отвечают задачам построения долгосрочной коммуникации. Но издание собственного СМИ в интернете — это роскошь, которую позволяют себе большие и продвинутые компании, поскольку она требует профессиональных ресурсов и больших временных трудозатрат. Блог на внешнем ресурсе — история, более легкая на подъем, так как вокруг площадки уже есть аудитория, форматы контента и профессиональная редакторская команда, готовая вас проконсультировать и реализовать проекты.
Любовь Соболева
директор по развитию Хабрахабр
О том, что может сделать компания как издатель, чем плоха и хорошая внутренняя редакция и о неочевидных деталях организации рабочего процесса — в докладе Любови («Практика внешних корпоративных медиа. Как организовать редакцию внутри компании»).
Отсутствие проверенных практических рецептов запуска внутреннего медиа многократно усложняет сам процесс, особенно, для тех, кто впервые столкнулся с этим.
Запуская «Только спросить» в DOC+, мы совершили множество ошибок, не зная, какая команда нужна для бренд-медиа, на что сделать упор в первую очередь при запуске и т.д.
Иван Грибов
«Только спросить» (DOC+)
DOC+ нужно было повысить доверие потребителей к сервису-стартапу, чему препятствовало обилие сомнений относительно платной медицины и особенно онлайн-инструментов. Подробности и практические советы для новичков контент-маркетинга в формате блога или бренд-медиа можно будет узнать из доклада Ивана («Профилактика контент-маркетинга: что делать, чтобы ваше медиа не заболело? Опыт DOC+»).
Помимо правильного подхода в целом к организации работы важен сам текстовый контент.
Хорошая история помогает «продать» читателю почти любой материал. Сторителлингу найдется место даже в «серьезных b2b коммуникациях». Опыт подсказывает, как нащупать историю за официальным пресс-релизом или презентацией и «вытянуть» ее на первый план.
Екатерина Алянская
Loft PR
Тем, кто работает с текстом (контент-менеджерам, рерайтерам), а также руководителям, отвечающим за коммуникации компании, действительно не хватает конкретных примеров и советов, а заодно и обоснований, почему следует действовать именно так. Их будет формулировать в докладе *** (Екатерина Алянская, Loft PR).
Даже с самыми совершенными инструментами придется искать компромисс между их рекомендациями и собственным видением текста.
Автоматизированные редакторские сервисы («Тургенев», «Главред») не только помогают, но и мешают создавать качественный контент.
Татьяна Стефаненко
«Ашманов и партнеры»
Как найти баланс, оптимально использовать такие ресурсы, в чем преимущества и проблема инфостиля — именно об этом рассказ Татьяны («Как повысить качество контента с помощью редакторских сервисов»).
Конференция по управлению интернет-аудиторией eTarget пройдет 12–13 апреля в Москве в Кампусе «Сколково». Партнерами мероприятия выступят Habrahabr, Яндекс, Mail.ru Group, Сбербанк, Viber, «Ашманов и партнеры», Microsoft, Тинькофф Банк и др.
