Как выглядит контент Durex в социальных сетях Китая
Экскурсию в совершенно другое культурное поле проводит Алексей Чигадаев, руководитель международных проектов iMARS China.
Аналогии, которые приходят на ум при упоминании китайского интернета, достаточно банальны — цензура, великий китайский файервол, WeChat, сумасшедшие блогеры с дикими видео.
На самом деле, проблема цензуры в китайском интернете существует на уровне непостижимом для российского обывателя. «Большой брат» уже давно пришёл в Китай и следит за сетевым контентом строго и эффективно.
В таких условиях существуют не только китайские бренды, но и мировые, которые вынуждены принимать правила игры и адаптировать контент не только под запросы Партии, но и, несомненно, для своих подписчиков.
Среди наших любимых брендов — презервативы Durex. 20 920 постов в Weibo и более 3 млн подписчиков — это копейки для страны с 1,4-миллиардным населением, но степень вовлечения и постоянное присутствие в медиапространстве доказывает влиятельность группы.
Цель материала — не столько рассказать об основных факторах успеха (они по большому счёту понятны любому здравомыслящему человеку — о них уже написанный миллионы статей и разборов), а продемонстрировать контент, который успешно продаётся в Китае. Как остаться международным брендом, но при этом стать активным членом локального азиатского рынка? И с каким контентом?
Первый и главный фактор успеха — ноль политики
«Большой брат», отвечающий за цензуру медиапространства, не спит, — в аккаунте отсутствует любое упоминание какого-либо политического деятеля КНР, событий из истории Китая и даже шутливые метафоры, так или иначе связанные с членами Коммунистической партии.
«Хочу сделать с тобой тоже самое, что слёзы делают с глазницей…» Если вы не понимаете китайских намёков, то поясню: правильный ответ — потечь.
Уникальный язык общения на грани фола
Оригинальный контент Durex не переводится на китайский язык — он создаётся исходя из реалий современного Китая на китайском языке китайцами.
Чтобы понять всю соль именно языковых шуток Durex ниже пояса, уровень китайского должен быть всё-таки выше среднего — бренд экспериментирует с омофонией и пародирует древнекитайские правила стихосложения. Китайская культура — культура письменная, культура людей пишущих, именно поэтому хорошие тексты так цепляют.
Только старожилы интернет-мемов и любители гонконгских сериалов смогут узнать сообщение «i n 55! w!». Попробуйте прочесть этот набор знаков наоборот, там зашифрована фраза «i miss u!»
«А взял/взяла ли ты зонтик? »
В прошлом году Durex выпустил целую серию стихотворений, которые с огромной популярностью разошлись по сети. Я признаю, что в переводе на русский это звучит не ахти как, но не стреляйте в переводчика — в оригинале всё очень ритмично и синтаксически гармонично.
В метро предупреждают: «Во избежание травм держитесь за поручни! Сегодня вечером я тоже напомню тебе об этом».
«Лиана напоминает тебя — растёт лишь, когда есть влага»
Активное вовлечение подписчиков
Такими стихами Durex решает главную задачу медиаплощадки — способствует активному вовлечению аудитории.
Многие из стихов обладают большим вирусным потенциалом (помните наши русские «пирожки», которыми была заполонена сеть десятилетие назад?). И подписчики активно переписывают стихи, создают новые.
Durex делает контент, который не стыдно переслать друзьям и репостнуть себе. Кроме того, никто не отменял важности офлайн-мероприятий — их регулярно проводят в крупнейших мегаполисах КНР: от бесплатной раздачи презервативов до анонсирования новых продуктов и просто встреч с фанатами.
Вечеринка в честь дня Святого Валентина
Вечеринка в честь дня Святого Валентина
Durex знает своих подписчиков. Еда — особенная тема для любого китайца
Среднестатистический турист перед поездкой спрашивает: «А что там у них можно посмотреть?». Китайский турист интересуется другим: «А что там можно поесть?» Это банальная история, но продвижение любого продукта важно увязать с чем-то съедобным.
»В жизни есть лишь три важных дела. Первое — засыпать вместе с тобой. Второе — поесть чунцинское хого. Третье — поесть хого и уснуть с тобой»
«Я готов отдать тебе орешки с мороженого, пену с пива, арахис из курочки Гунбао. Всё потому, что я люблю тебя»
Коллаборации
Коллабораций вообще много — проще назвать тех, кто не сделал совместного проекта с Durex. Назовите наугад десять крупных китайских и международных брендов — они наверняка уже сделали совместный продукт, рекламу, гифку.
Фото, приуроченное к релизу AirPods. По мнению Durex, такие наушники можно легко упустить, как и торопливых сперматозоидов, — на чём и сделали акцент.
Но были и неудачные примеры
Так, коллаборация с брендом чайных 喜茶 / Heytea провалилась, потому что пользователи нашли её слишком вызывающей. Скандал вышел знатный — настолько, что все ещё очень долго извинялись публично, но плохая реклама, как известно, тоже реклама.
»Сегодня ночью не останется ни капли»
»Сегодня ночью ты мой Nice Guy»
Глобальные информационные поводы с локальной китайской повесткой
Durex умело использует как глобальные инфоповоды — подчёркивая свой международный статус, так и локальную повестку — подбираясь ближе к китайскому сердечку. Но опять же — никакой политики.
Чемпионат мира по футболу — событие, мимо которого не прошёл ни один бренд.
«Всё лучшее приходит в самый последний момент!»
Первая фотография черной дыры: 
«Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»
Ещё раз повторюсь, в успехе Durex нет особых секретов. Это международный бренд, о котором слышали все те, кто вошёл в возраст, когда без данной продукции никуда. Но ни «международность», ни репутация, ни сила бренда не способны противодействовать китайской машине. Хочешь получить доступ к рынку из 1,4-миллиардного населения? Адаптируйся так, как никогда ещё не делал. И это справедливая цена за платёжеспособного потребителя. И если Durex идёт на это, то любой мини-бренд из города Задуй-ветер при желании экспортировать в Китай должен сделать примерно то же самое — трансформировать себя и переосмыслить для китайского потребителя.
Мы рассказали только о контентной истории — это лишь малая часть на пути к сердцу китайского потребителя. Но одна из самых важных.
- Никакой политики. Не стоит писать о партии, дружбе Си и Владимира Владимировича, Трампе, стратегическом партнёрстве, очередном съезде КПК — не стоит показывать большому брату своё оригинальное мышление. Брат может и забанить.
- Язык. Контент не переводится на китайский — он создаётся на китайском. Все наши высококонтекстуальные анекдоты, шутки с перестановкой слов и полунамеки в иероглифической записи выглядят неуклюже, как слон в Большом театре. Над этим можно посмеяться, но лишь из вежливости, чтобы не обидеть белого человека.
- Целевая аудитория. Таргетинг китайских социальных сетей — это совершенно прекрасный мир, позволяющий показывать ваши рекламные посты лишь женщинам 43 лет с высшим образованием в сфере биологии, которые любят вязание, автомобили марки BMW, путешествуют за границу два раза в год и имеют двух дочек. 1,4 миллиарда — это много. Вам совершенно точно столько не нужно — найди своего подписчика и общайся только с ним. И пусть весь мир подождёт.
- Коллаборации. Надо дружить и формировать устойчивые связи «гуаньси / 关系» — дружить с другими брендами, магазинами, звездами, блогерами. Уже все прочитали душераздирающие материалы о системе социального рейтинга в Китае. Институт репутации и раньше был на высоком уровне, но технический прогресс сделал его ощутимым. Жажда теперь ничто, а имидж — всё. Никаких конфликтов — только позитив и добро.
- Локальное — глобальное. Баланс локального и глобального определяет вашу страновую привязку. Инаковость выгодна, когда за вашей спиной стоит «немецкое качество», «русская душа», «японские технологии» и «французский стиль» — мы-то с вами понимаем, что всё это можно назвать любимым термином «социальный конструкт», но чего умничать-то? Китаизации должно быть в меру — как в плане собственного имиджа, так и в контенте. Делаем гифку на традиционный китайский праздник, но не забываем разбавлять это всё историей о глобальных событиях и собственных новостях бренда. Не грех показать доярку Валентину в чистом поле, которая доила ту самую корову Зорьку (показываем корову) — и вот теперь этот самый нежный и натуральный йогурт у тебя, китайский друг, на столе. А вот доярка Валентина говорит по-китайски «你好!» (то есть «Здравствуйте!») — и все счастливы.
Секретов успеха, кстати, почти не существует — есть лишь понятная и чёткая стратегия успешного ведения бизнеса «Нормально делай — нормально будет».
