Как Uber играет на психологии клиентов: разряжающиеся телефоны, круглые числа и избегание потерь
Одной из особенностей компании Uber является «динамический тариф». В зависимости от востребованности автомобилей в данный момент цены могут повышаться в несколько раз — вплоть до 9,9 раз от стандартной цены. Но пользователей сервиса это всё равно не останавливает.
Директор по экономическим исследованиям компании Кит Чен [Keith Chen], дав интервью в подкасте «Hidden Brain», поделился психологическими приёмами, которые используются в компании для относительно честного вытягивания денег из клиентов Uber.
Во-первых, приложение сообщает пользователю об увеличении тарифа и о степени этого увеличения. Но оказалось, что пользователь охотнее пойдёт на оплату поездки при увеличении тарифа в 2,1 раз, чем в 2,0 раз.
Экономистам уже известно, что среди продавцов, размещающих свои лоты на eBay, быстрее продают товар те, кто пишет для него круглую цену — $50 вместо $49. Есть предположение, что круглое число говорит о небрежности или торопливости продавца, и такое предложение покупатель подсознательно воспринимает как более выгодное — раз продавец торопится, цена должна быть ниже рыночной.
В случае с Uber увеличение тарифа ровно в 2 раза воспринимается скорее как жадность компании, которая хочет сорвать денег. А увеличение тарифа в 2,1 раз показывает, что за расчётами стоит некий сложный алгоритм — значит, цена наверняка справедлива. По крайней мере, так рассуждает клиент.
Во-вторых, компания установила, что клиент скорее оплатит более высокий тариф, если у его смартфона почти разрядился аккумулятор (а приложение Uber как раз запрашивает доступ к информации о том, перешёл ли телефон в режим экономии энергии). Понятно, что человек с разряжающимся смартфоном не захочет оставаться без такси и оплатит поездку даже по более высокому тарифу. Правда, Кит Чен клятвенно обещает, что эта информация не влияет на формирование тарифа для клиента…
До работы в Uber Чен был экономистом-бихевиористом (так он сам себя позиционировал), и изучал психологию приматов — в частности, капуцинов. Оказалось, что и у низших приматов есть потребность избегать потерь [loss aversion]. Психологически приматы (включая людей) воспринимают потери сильнее, чем приобретения (в исследованиях утверждается, что потеря некоей ценности воспринимается в два раза сильнее, чем приобретение такой же ценности).
Получается, что многие особенности, влияющие на принятие человеком решений, заложены природой и не являются результатом воспитания. Использует ли Чен опыт работы с приматами для формирования ценовой политики Uber — остаётся только догадываться.
