Как стартапу получить ранний трэкшн (traction)
Привет всем, кто не первый раз читает мои статьи! Для тех, кто здесь впервые, к приветствию добавлю, что все написанное ниже является результатом моего личного опыта и опыта нескольких десятков команд, который мне довелось подсмотреть, будучи ментором, наставником, бизнес-ангелом и, надеюсь, просто другом основателей.
Мне нравится мысль, что вы не должны мне верить. Мне также нравится идея о том, что все здесь написанное легко проверить, достаточно запустить свой стартап, найти своих первых пользователей, подтвердить ценность своего продукта, научиться продавать не только рассылая друзьям промокоды, но и не без гордости наблюдая первую тысячу, а затем и сотню тысяч пользователей в своем дашборде, привлечь инвестора и выйти на международный рынок.
Прежде чем перейдем к вопросу «как получить трэкшн?», давайте разберемся, что это за трекшн такой, и почему он так важен, как для самого стартапа, так и для инвестора, как его измерить, и показать. Также остановимся на том, как получить трэкшн дешево и увеличить благодаря этому оценку стартапа. Погнали!
Что такое Трэкшн (Traction)?
Traction дословно можно перевести как «тяга» или «сила сцепления». На нашем же стартаперском слэнге «трекшн» — это некая мера того, как успешно команда стартапа делает из идеи бизнес. Развивая тему автомобильных аналогий, раз уж мы про сцепление заговорили, трекшн — это «сцепление» стартапа с его road map. То есть с «дорожной картой» или планом развития стартапа.
Навал Равикант (AngelList) определяет трекшн как количественное доказательство наличия рыночного спроса на ваш продукт. Если вы являетесь основателем стартапа, который еще не имеет продаж, не спешите расстраиваться, для этого у стартаперов будет много более достойных поводов. Один мой знакомый фаундер назвал трэкшн доказательством того, что стартап не оторван от своих потребителей. Конечно, факт продажи вашего продукта является лучшим подтверждением наличия спроса, но даже в ситуации, когда продукт еще не готов, и даже более того, есть только идея будущего продукта, трэкшн, а вместе с ним и доказательства ценности идеи, можно и нужно получать.
Почему трэкшн важен для стартапа?
Тут следует сделать акцент на слове «нужно», ведь если ценность идеи не подтверждается, стоит ли тратить время, деньги и силы на разработку продукта, не нужного рынку? Тут имеет место простой алгоритм условия, если ценность идеи подтверждается — пилим продукт, если не подтверждается — закрываем проект, либо меняем его и снова уходим на проверку ценности идеи, чтобы получить трэкшн.
Пример:
Чтобы уйти от абстрактных рассуждений, привожу пример своего собственного проекта. Мы продаем карты для охотников navigator.huntmap.ru. Прежде чем мы стали самым крупным поставщиком охотничьих карт для смартфонов в России мы были буквально никем. То есть не было ничего, ни мобильного приложения, ни сайта, ни десятков тысяч подписчиков. Но идея создать мобильное приложение-навигатор для охотников уже была. Нетрудно догадаться, что разработка сайта, мобильного приложения, сбор данных об охотугодьях всей страны процесс небыстрый и недешевый. Так как проверить, есть ли спрос на наш сервис, если самого сервиса нет?
Не то, чтобы никто не делал охотничьи карты для навигатора — был Garmin, а карты для него охотники делали сами на коленке по информации, которую доставали по дружбе у брата жены, который знаком с бывшим охотинспектором. Факт, что даже такое барахло востребовано рынком, нас вдохновлял, а сами мы, будучи охотниками, представляли пользу нашей идеи. Но можно ли это считать трэкшеном? Нет, поскольку вся эта информация никак не подтверждала наши собственные способности делать востребованный рынком продукт.
Сначала для самого себя мой кофаундер создал карту одного региона России, затем был напечатан небольшой тираж в ближайшей типографии, который был полностью распродан за первый же сезон охоты. Это трекшн? Да! Пока ваш продукт не готов, такое выраженное в реальных продажах доказательство ценности вашей идеи является очень важным. И это не просто доказательство востребованности рынком, но свидетельство того, что вы на верном пути. Теперь есть смысл вкладываться в разработку, а не сливать бюджет в реализацию иллюзий основателя.
Есть и неочевидные плюсы такого подхода. Для команды стартапа важно понимание, что ее работа не пропадет впустую, результаты будут не просто востребованы, но и послужат развитию компании. Это становится особенно важным на первых этапах работы, когда всю команду составляют сами основатели с первыми сотрудниками, которые подписали соглашение об опционах.
Итак, стартап, который получил трекшн, теперь имеет четкое направление работы и мотивированную команду. Более того, этот самый трекшн можно гордо продемонстрировать инвестору, если вы его привлекаете. В борьбе за инвестиции это позволит оставить позади всех конкурентов, трекшена не имеющих.
Как измерить трэкшн?
Казалось бы, нет ничего более наглядного, как график роста выручки. И спорить с этим глупо. Но есть огромное число бизнесов, которые не имея выручки, все же демонстрирует завидный трэкшн. Дело в том, что трекшн измеряется не только в деньгах. В качестве мерила трекшена можно выбрать и другие метрики, которые, конечно же должны быть ключевыми для стартапа. Эти метрики могут меняться на разных этапах жизни компании. Поскольку без примера тут так же не обойтись, предлагают обратиться к Марку нашему Цукербергу, который долгие годы не монетизировал свое детище, имея при этом отличный трэкшн в виде метрик роста и темпов роста аудитории. Сегодня для всех очевидно, что в реальности речь идет о потенциальных рекламных охватах для рекламодателей, именно они и есть клиенты соцсети.
Дополнительно замечу, что оценка трекшена должна стать регулярной активностью для основателя по тем же самым причинам: понимать верность выбранного направления движения, мотивировать команду, документировать успехи в формате трекшена для инвестора и собственного ретроспективного анализа метрик.
Трэкшн — штука прикладная, и выбор метрики будет зависеть от цели, которую вы ставите себе: размер аудитории, выручка, удержание, стоимость привлечения. Для отдельных гипотез дополнительно могут выбираться отдельные ключевые метрики на эксперимент по проверке гипотезы. Обычно речь идет о метриках, которые напрямую способны повлиять на выручку или сам размер выручки. Например:
ARPPU (англ. Average Revenue Per Paying User) — средняя выручка на одного платящего пользователя
DAU (англ. Daily Active Users) — ежедневные активные пользователи
CAC (англ. Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения нового клиента, отражает итоговую сумму всех маркетинговых усилий, которые потребовались, чтобы привлечь одного клиента
LTV (англ. LifeTime Value) — показывает сколько денег приносит клиент за всё время присутствия в вашем сервисе: от первой покупки до последней.
и другие важные показатели, приведенные метрики лишь пример, вы можете выбрать для себя другие, потому что приведенных явно недостаточно.
Вместе с показателями ключевых метрик фиксируйте и гипотезы, над которыми вы работали, отслеживая метрики. Метрики без данных об экспериментах, над которыми вы работали и которые повлияли на эти самые метрики, не дадут вам никакой информации.
Пример:
Мы хотим увеличить конверсию в покупку
Для этого мы запускаем новый лендинг с новым дизайном и огромной кнопкой «Купить», это должно увеличить увеличить конверсию в покупку на 5%.
Для оценки результата мы отслеживаем все ключевые метрики, такие как продажи, ну, а непосредственно для этого спринта дополнительной ключевой метрикой станет число переходов при нажатии на эту кнопку «Купить» или собственно Conversion rate.
Технически для этого мы пометим ссылку в кнопке UTM.
Через неделю, оценим результаты и поймем, как изменилась конверсия с новым дизайном, решим оставлять его или откатить назад, сформируем новые гипотезы и уйдем на новый спринт с метриками, чтобы снова ошибаться и уточнять курс или продвинуться еще немного вперед.
Через какое-то время у вас появится архив, гипотез, действий для их подтверждения и результатов в виде показателей ключевых метрик. Это и есть ваш трэкшн. Он будет ровно настолько хорош, насколько хорошо меняется ваша ключевая метрика. В идеале, это кривая продаж или роста аудитории, которая экспоненциально взмывает вверх. Этому графику сопутствует журнал ваших экспериментов, как показано выше.
Это еще одна положительная сторона работы с фиксацией трекшена — всегда можно вернуться к своему архиву и вспомнить, какие гипотезы оказались провальными, а какие подтвержденными и к ним можно вернуться уже с новыми возможностями бюджета. Возможно, у вас появится продакт-менеджер, ему также будет полезно ознакомиться с «граблями», на которые уже наступала команда до его прихода в стартап.
Почему трэкшн важен для инвестора?
Очевидно, что инвестор хочет видеть, как развивается стартап, который он рассматривает для инвестиций. Также очевидно, что его порадует взлет кривой продаж. Все показывают эти слайды в своих деках. Но какие еще метрики надо демонстрировать инвестору?
Если перед вами опытный инвестор, а вам нужен именно такой, то он все равно поинтересуется вашими CAC и LTV. Смело размещайте их в своей презентации, будьте готовы ответить, из чего состоят расходы и как долго в вашем сервисе присутствует пользователь, сколько он за все это время вам заплатит. Эти метрики позволят инвестору сделать вывод не только об экономике проекта, но и о том, что основатели ведут учёт и строят на основе его гипотезы, а не галлюцинируют в надежде на удачу. Для некоторых сервисов будут важны показатели удержания аудитории или ее оттока, для кого-то критичным будет показать размер аудитории. Обязательно не просто показать выручку за период, например, за 1 год, но и демонстрировать изменения метрики в динамике, поскольку трэкшн в моменте значение хоть и имеет, но никак не подтверждает, что команда систематически принимает верные решения на основе показателей своих метрик.
Не стоит смущаться, если вы делали пивот и в каком-то месяце будет провал на графике. Важно, что вы можете объяснить эти изменения в первую очередь самим себе, а затем инвестору. Умение систематически работать с гипотезами, в том числе и с ошибочными, это тоже трэкшн, который и отражен в виде провала на графике. И если в целом динамика изменения метрики положительная, останется только один вопрос. Каков ваш трэкшн за последний месяц или за год? Проще говоря, как выросли значения вашей ключевой метрики за период.
Сразу напрашивается следующий вопрос, какие значения изменения метрик будут привлекательными для инвестора? Коль скоро мы погрузились в контекст венчурного финансирования и стартапов, важно заметить, что рост должен быть кратным. Здесь проще ответить, каким он не должен быть. Венчурный инвестор не станет серьезно рассматривать проекты, которые растут менее чем на 100% в год. Если для традиционного бизнеса считается нормой рост на 5–20% в год, то здесь это не так. Дело в том, что инвестор должен покрыть свои потери от неудачных инвестиций, которых среди стартапов 9 из 10. Опять же призываю не верить на слово мне, тут ссылаюсь на матерого венчурного капиталиста Игоря Шойфота и его блог.
Тот самый случай, когда можно экономить.
Речь о том, что как раз ранний трэкшн заполучить можно почти бесплатно. Но, во-первых, давайте разберемся, почему именно ранний трэкшн, чем он особенный и зачем его вообще надо получать.
В предыдущей статье про инвесторов, которым лучше отказать, я писал, что для стартапов на ранних стадиях есть смысл не спешить с привлечением инвестиций, поскольку именно наличие трекшена может сильно изменить оценку компании. Инвестор — предельно циничный человек, ведь речь идет о его собственных деньгах. А умение стартапа извлекать деньги уже на стадии идеи или MVP говорит о том, что команда не просто сильнее тех, кто этого не умеет, но и способна снизить риск всего портфеля инвестора. Так, один и тот же проект с разницей полгода и наличием подтвержденного спроса на свой продукт, может стоит до десяти раз дороже. Если хотите пример, то отлично подойдет тот же упомянутый уже Facebook, который получил в 2006 году от Microsoft 0,9 миллиарда долларов, которые уже в 2007 превратились в 15 миллиардов. Это значит, что передавая инвестору условные 5–10%, вы получите в 10 раз больше средств на развитие вашего продукта. Более того, как раз факт наличия трекшена может стать триггером для решения первого инвестора войти в проект и таким образом дать первую оценку компании.
Напрашивается закономерный вопрос:, но ведь на получение трекшена также нужны средства, где из взять? Ответ тот же что и во всех других статьях о первых инвестициях в стартапы, это FFF, то есть друзья, семья и дураки. Подойдут и собственные средства основателей, их потребуется немного, особенно по сравнению с тем, сколько вы сможете привлечь уже на посевной стадии при условии, что у вас уже есть первые продажи и они растут.
Сегодня не обязательно быть разработчиком или даже иметь его в команде, огромное число инструментов no code даёт возможность создать прототипы решений в виде сайтов или мобильных приложений. Даже их не обязательно делать, часто достаточно запустить продающий лендинг с кнопкой «Предзаказ». Нужно купить немного целевого трафика на такой лендинг и убедиться, что конверсия в нажатие кнопки не менее хотя бы 3%. Конечно, важно как поработал дизайнер и как сформулированы ценностные предложения, но суть в том, что вы можете убедиться в востребованности вашего продукта, который вы пока хоть и не создали, но уже смогли продать. Не поленитесь, подключите к вашему лендингу на Тильде платежный сервис от Яндекса, это стоит ровно ничего. Ни заверения вашей подружки, ни похвала мамочки не подтвердят реальную ценность вашего продукта так, как это сделает поступление средств на счёт.
Неважно, продавали вы бумажные карты, как мы когда-то, или собирали предзаказы на лендинге, делали прямые продажи или слали холодные письма, если на счете появились деньги и конверсия позволяет надеяться на рентабельность, значит у вас есть трэкшн. Поздравляю, ваша компания только что выросла в цене в десять раз по сравнению с недавним прошлым, когда его не было. Очень обобщенно, при размерах рынка в несколько миллиардов долларов и других приемлемых показателях, ваша компания теперь может быть оценена в сумму с шестью нулями в долларах.
Я знаю команды, которые тратили на получение первых продаж и проверку востребованности продукта рынком только своё время и экспертизу, даже трафик они получали через соцсети и грамотный SEO. Я уверен, что и вы можете сберечь бюджет разработки, предварительно дёшево тестируя гипотезы востребованности рынком вашего продукта.
Трэкшн всему голова
Итак, давайте вместо вывода перечислим, чем грозит трэкшн стартапам ранних стадий, помимо того, что позволяет оценить умение команды организовать разупорядоченность в бизнес:
позволяет понять в нужную ли сторону бежит стартап
помогает мотивировать команду
позволяет отслеживать прогресс
требуется для привлечения инвестора
кратно увеличивает оценку стартапа
делает бизнес системным и управляемым
Вместо заключения
Теперь, когда вы вооружены парой способов преодолеть проблемы с первыми продажами и подтверждением рынка, можно не тратить время на борьбу с собственной нерешительностью — мне отлично известно, что продавать хочется сразу идеальный товар, но, оглядитесь вокруг! Довольны ли вы целиком и полностью Microsoft Windows или своим MacBook? А ведь в разработку тормозной «Винды» и макбуков с вылетающими клавишами вложены миллиарды долларов! Не стесняйтесь продавать свою идею или MVP, сделанный «на коленке»! Если ваша идея настолько хороша, что способна зажечь вас, то найдутся и пользователи готовые за нее заплатить. Подтвердите эту гипотезу и у вас появится трэкшн, а с ним и возможности для привлечения инвестиций, уверенность в себе и мотивация для команды. Ну, а я и другие волонтеры проекта StartupKotiki будем рады помочь вам!
Это уже 7-я статья в цикле материалов для стартапов ранних стадий, продолжение следует. Подписывайтесь, задавайте свои вопросы, я отвечу на все, обещаю.
